中國品牌李寧，為何選擇了“曲線回歸”之路

    6月25日，薩馬蘭奇先生出席了李寧的發(fā)布會，他戴上拳擊手套，做揮拳狀。有人評價，借勢老薩“揮拳”，李寧再次表達了將重拳出擊北京奧運市場的決心。

　　6月25日，李寧公司簽約西班牙奧委會，成為其“官方合作伙伴”以及西班牙奧運代表團2008奧運的官方裝備商。這是繼3月份簽下了瑞典奧委會之后，李寧公司再一次攜手外國奧運代表團征戰(zhàn)北京奧運。

　　李寧，這個純粹的中國品牌，為何選擇了一條“曲線回歸”之路？

　　國內(nèi)營銷另辟蹊徑

　　其實，這并非李寧首次牽手奧運。早在1992年李寧就聯(lián)姻巴塞羅那奧運會，為中國運動員訂制領(lǐng)獎裝備，開創(chuàng)了中國運動員在奧運會上使用自己國家體育用品的歷史。在悉尼奧運上，其提供的龍服被世界各國記者評為“最佳領(lǐng)獎裝備”，這種贊助行為一直持續(xù)到了雅典奧運會。

　　2008年，面對在自家大門口舉辦的奧運會，李寧自然希望繼續(xù)“盛裝舞步”。不料，一場奧運合作伙伴的競標大戰(zhàn)將李寧擋在了大門之外。按照此前一直盛傳的說法，在得知李寧公司競標的最后底線是10億人民幣后，財大氣粗的阿迪達斯毫不猶豫將標的追加到了13億。

　　雖然李寧公司聲稱是“出于全面考量”放棄了這場“無休止”的金錢大戰(zhàn)，但是對比李寧公司和阿迪達斯公司2006年財務(wù)報表不難發(fā)現(xiàn)，實力仍是關(guān)鍵———李寧公司全年的營業(yè)額為31.8億元，阿迪達斯則達到100億歐元。

　　相對于財務(wù)報表上全年不到3億元的凈利潤，13億人民幣的天價，無疑是李寧“不能承受之重”。


　　雖然中國運動員隊服將被阿迪達斯的服裝取代的事實讓人遺憾，但沒有人相信李寧會就此放棄。

　　或許，這正是李寧如今另辟蹊徑、“曲線歸來”的緣由。

　　不久前，李寧突然牽手中央電視臺體育頻道，讓所有節(jié)目主持人、出鏡記者都穿上了帶有李寧標志的服裝，這意味著在“奧運頻道”的平臺上，李寧品牌曝光率可能將趕超阿迪達斯。

　　李寧公司首席執(zhí)行官張志勇一直得意于這種營銷方式，稱此舉動“花小錢、辦大事”。但這也招來了外界的反對之聲。

　　“按照北京奧組委規(guī)定的，非奧運贊助企業(yè)獲得與奧運會直接或潛在的商業(yè)利益為目的營銷行為均被看作是隱性市場營銷。李寧的這種方式已經(jīng)違背了這個規(guī)定�！睂�體育產(chǎn)業(yè)有著深入研究的北京體育大學教授易劍東如是說。

　　在被問到李寧是否觸犯了隱性市場營銷的規(guī)定時，李寧公司首席運營官郭建新在接受記者獨家專訪時沒有立即做出回答，在會后做出了如下書面回答：“李寧執(zhí)行的是長期的市場營銷策略，包括與中央電視的合作。我們的營銷行為也會嚴格遵守國際奧委會以及北京奧組委對本屆奧運市場行為的規(guī)定�！�

　　郭還透露，奧運期間李寧公司將在超大城市、在品牌店、旗艦店的建設(shè)上會投入很多的資源。同時開展很多實踐營銷，跟消費者建立很多關(guān)聯(lián)。

　　此外，李寧公司目前還擁有包括射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊在內(nèi)的諸多“中國夢之隊”。

　　所以，在國內(nèi)的品牌曝光率上李寧依然處于業(yè)界領(lǐng)先地位。根據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺新秦對于2006年全國運動服市場進行跟蹤調(diào)查的一份報告來看，在品牌認知度上，它甚至已以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先耐克、阿迪達斯。

　　但是，目前李寧銷售主要依賴二線市場，在國內(nèi)一線市場占有率偏低。

　　李寧公司的年報顯示，作為一線市場的重鎮(zhèn)，其北京、上海兩地的市場銷售貢獻率已經(jīng)從2004年的10%下降到2005年的7%。

　　郭建新說：“李寧從2003年至2005年，銷售復合增長率一直保持在30個百分點以上�！倍�記者從獨立中介機構(gòu)前銳咨詢的調(diào)查結(jié)果中看到，耐克和阿迪達斯的同比數(shù)字分別為41%和66%。

　　這意味著，同體育用品世界前兩強相比，李寧在中國市場的份額差距仍然在逐步被拉大。

　　品牌國際化先行

　　好在，并不甘心落后的李寧仍有另一件利器在手。

　　25日，李寧公司與西班牙奧委會的簽約儀式上，與中國奧運擁有不解之緣的薩馬蘭奇先生戴上拳擊手套，做揮拳狀。

　　有人評價，李寧公司借勢老薩“揮拳”，再次表達了將重拳出擊北京奧運市場的決心。

　　“李寧有時更像一支海外兵團�！币晃挥浾咧赋�，當世界頂級運動品牌齊聚中國時，李寧早就開始了海外亮劍之旅。

　　根據(jù)資料，1993年到1996年，李寧集團以每年100%的增長幅度超速成長，1996便創(chuàng)造了6.7億元的歷史最高銷售業(yè)績，次年便提出至10億的銷售目標。但是，由于隨后的亞洲金融危機等問題，國內(nèi)市場一度縮水，以致這一銷售目標直到6年后才實現(xiàn)。

　　此后，李寧公司一度把期望寄托于海外市場，其品牌的國際化也由此破冰。

　　早在2000年悉尼奧運會，李寧品牌就成為了法國體操隊唯一比賽及領(lǐng)獎裝備。之后，李寧又相繼攜手西班牙男女籃球隊以及蘇丹田徑隊。

　　在2007這個備戰(zhàn)奧運的關(guān)鍵之年，李寧更是加快了海外的步伐，半年時間，就相繼成為了阿根廷籃協(xié)、瑞典奧委會及西班牙奧委會的合作伙伴。

　　但是，在群雄盤踞的海外市場，銷售并不是那么容易打開局面。

　　從李寧公司2006年上半年和2005年的年報數(shù)據(jù)來看，其在國際市場上的銷售額只占到總銷售額的1.1%和1.3%。

　　對此郭建新也表現(xiàn)出了些許無奈：“在你們看來歐洲市場的大規(guī)模投入，8億人民幣換算成歐元，也不過是區(qū)區(qū)千萬數(shù)量級。對于海外市場，我們依然處在一種嘗試的階段�！�

　　分析人士指出，目前李寧的國際化更多是一種品牌的國際化，遠沒有做到市場的國際化。

　　郭建新指出，2004年底，李寧公司對國際市場策略做了一些調(diào)整，決定“先打造國際品牌，再開拓國際市場”，“這種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值”。

　　權(quán)威體育營銷專家朱小明曾對此表示：“雖然短時間之內(nèi)中國企業(yè)成就不了世界品牌，卻能夠獲得世界資本。中國的體育服裝產(chǎn)業(yè)必須要更好的立足于中國市場。只要把中國市場做好了，國際資本自然會找上門來。”

　　2004年6月28日，李寧公司在香港上市，印證了這一觀點。

　　據(jù)了解，李寧成功上市的一個秘訣正是借鑒了耐克公司的“輕資產(chǎn)運營”模式。

　　在上世紀80年代，該模式由耐克在運動鞋和運動服裝行業(yè)推行，目前已成為體育用品行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式，受到麥肯錫等國際咨詢機構(gòu)的廣泛推崇。簡單地說，就是將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。

　　資料顯示，“輕資產(chǎn)運營”模式依賴于建立廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)公告，“李寧”在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2008年達到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%。充分顯示了李寧在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的老大地位。

　　此外，市場推廣費是“輕資產(chǎn)運營”的另外一項主要投入。據(jù)2005年公司年報顯示，李寧市場推廣費占銷售收入的15.4%，與阿迪達斯17%、耐克12%的比例相差無幾。

　　但奧林匹克營銷專家邱昭義表示：“李寧以往增長還是得益于中國本土體育市場環(huán)境的改變，而并非從競爭對手獲得了新的市場份額�！�

　　“可持續(xù)發(fā)展的各項能力是不是跟李寧公司的各項投入相匹配是我們關(guān)注的焦點，我們不會強調(diào)某個點的競爭，而是看整個面的長遠發(fā)展�！惫�建新說，李寧早在2002年就部署了十年規(guī)劃，“2008年、2013年、2018年分別是戰(zhàn)略節(jié)點時間，李寧公司會把北京奧運會的營銷當成是整個戰(zhàn)略的一部分。”

　　“希望在十年后，李寧品牌能成為這個行業(yè)的世界前五強�！惫�說。