Timberland——追求人本 臻于卓越

　　Timberland明白自己具備的優(yōu)勢(shì)，更清楚產(chǎn)品不能只吸引消費(fèi)者，還要讓零售商對(duì)自己感興趣。

　　品牌背景

　　純美式風(fēng)格的Timberland是美國(guó)頂級(jí)的休閑鞋品牌，創(chuàng)建于1918年，最初是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)業(yè)者Nathan Swartz 收購(gòu)了Abington制鞋公司，并在以后的10年間將其發(fā)展為全美最成功的鞋業(yè)公司。60年代，應(yīng)用獨(dú)特的制鞋技術(shù)，世界上第一雙鞋底和鞋面無需縫線的鞋誕生了。這雙鞋底和鞋幫完全鑄合的鞋成為了真正意義上的防水鞋。1973年，公司更名為Timberland。1978年至1979年，Timberland開始生產(chǎn)休閑鞋和船鞋，產(chǎn)品逐漸多樣化。進(jìn)入80年代，Timberland逐漸成為一家國(guó)際性品牌，開始生產(chǎn)鞋類以外的產(chǎn)品類別，如服裝和背包等。

　　如今，Timberland的足跡已遍及世界多個(gè)國(guó)家，它以卓越的創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出了全世界最具創(chuàng)新的產(chǎn)品。Timberland制作的鞋無論從外觀、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、堅(jiān)固耐用和功能性等方面均堪稱世界一流。產(chǎn)品在體現(xiàn)實(shí)用性的同時(shí)，也具有年輕、活潑、粗狂的特色，其風(fēng)格可以讓人明顯感受到美國(guó)西部的拓荒精神，在全球擁有眾多的追隨者。品牌無論是衣服、鞋還是配件都以舒適、耐用為優(yōu)先考慮。

　　優(yōu)勢(shì)解析

　　一個(gè)企業(yè)的成功所依靠的不單是優(yōu)秀的企業(yè)文化、成功的市場(chǎng)運(yùn)作，更有賴于一位具有前瞻性的領(lǐng)袖人物。一年半以前，Mark Tritton離開Nike，擔(dān)任Timberland服裝鞋類產(chǎn)品的副總裁，他的使命就是加強(qiáng)旗下服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，使服裝類別成為Timberland大家庭中富有生命力、充滿生活氣息的一個(gè)分支，就像享譽(yù)世界的Timberland鞋類產(chǎn)品一樣，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，讓每一個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)入Timberland專賣店5秒鐘之內(nèi)就能被產(chǎn)品深深吸引。

　　在入職之初，Tritton創(chuàng)建了一個(gè)服裝產(chǎn)品復(fù)興計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要體現(xiàn)在人力、產(chǎn)品和進(jìn)程三個(gè)方面，加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，明確市場(chǎng)定位，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作能力。如今，即將上市的06年秋冬產(chǎn)品在這幾個(gè)方面就有極大的提高，產(chǎn)品在細(xì)部上的處理有所加強(qiáng)，用富于故事化的手法將產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度變得更為緊密。據(jù)悉，初步的市場(chǎng)反應(yīng)良好，公司預(yù)計(jì)在各地區(qū)的銷售都會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　Tritton把國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張看作是一個(gè)十分重要的機(jī)遇，尤其是在一些新興或者經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快的地區(qū)。近期，Timberland已正式進(jìn)入中國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)。雖然，公司在亞洲市場(chǎng)的運(yùn)作還處于開拓初期，不過還是比較成功。相比而言，歐洲的市場(chǎng)今后還有非常大的增長(zhǎng)潛力。在關(guān)注海外擴(kuò)張的同時(shí)，公司還會(huì)比以往更加關(guān)注美國(guó)本土，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌的影響力，通過更優(yōu)化的設(shè)計(jì)滿足不同人們的需求。

　　如今，有65%的Timberland的業(yè)務(wù)是在美國(guó)以外開展，對(duì)于Tritton來說，曾經(jīng)在Nike負(fù)責(zé)管理海外團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)使他受益匪淺。當(dāng)年，Tritton在擔(dān)任Nike全球商業(yè)總監(jiān)一職的時(shí)候就曾遇到過相同的境況。當(dāng)時(shí)，鞋類產(chǎn)品是Nike市場(chǎng)的主導(dǎo)，而服裝產(chǎn)品相對(duì)鞋類產(chǎn)品而言，與配件產(chǎn)品的地位相當(dāng)，是亟待開發(fā)的一個(gè)門類。這種形勢(shì)與現(xiàn)在Timberland所面臨的局面是一樣的，Timberland需要在其著名的鞋類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更多門類。當(dāng)然，Timberland并不滿足于只開發(fā)出某一個(gè)類別的服裝，而是要增加服裝類產(chǎn)品的系列。

　　Timberland與其它同類型品牌的最大區(qū)別就在于它擁有一段宏偉而豐富的歷史，正是這段歷史賦予了品牌鮮活的生命，哪怕只是一粒紐扣。也正因如此，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引經(jīng)久不衰。Timberland明白自己具備的優(yōu)勢(shì)，更清楚產(chǎn)品不能只吸引消費(fèi)者，還要讓零售商對(duì)自己感興趣。Timberland這些年不遺余力地提高倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)能力，提供良好的補(bǔ)貨服務(wù)和目錄管理等等，為進(jìn)入高檔百貨店做足準(zhǔn)備。依靠?jī)?nèi)涵豐富的品牌條件，配以良好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)是Timberland長(zhǎng)盛不衰的法寶。

　　除此之外，Timberland為加強(qiáng)設(shè)計(jì)開發(fā)的能力，多年前就在新罕布什爾州的Stratham開設(shè)了另一家設(shè)計(jì)中心，還在英國(guó)倫敦開設(shè)了一家國(guó)際設(shè)計(jì)中心，加強(qiáng)對(duì)不同區(qū)域的掌控力度，密切關(guān)注市場(chǎng)反應(yīng)。

　　供給商和零售商的有效管理

　　Timberland早在多年前就開始規(guī)劃全球供給區(qū)域，允許供給的產(chǎn)品依區(qū)域的不同而有所差異。他們針對(duì)不同區(qū)域的生產(chǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，制定不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，減少?gòu)?fù)制產(chǎn)品的情況發(fā)生，提高效率，優(yōu)化規(guī)模效應(yīng)，讓全球每一件Timberland的產(chǎn)品都成為杰作。

　　經(jīng)過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)真的分析，Timberland認(rèn)為將供給商與設(shè)計(jì)部門相關(guān)聯(lián)十分重要。例如，意大利對(duì)Timberland來說是一個(gè)比較重要，且份額較大的市場(chǎng)。然而，意大利的潮流趨勢(shì)與美國(guó)的有很大區(qū)別，因此，在美國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)未必能夠獲取及時(shí)有效的反饋信息，而且由于地域的限制，也很難對(duì)這些信息做出及時(shí)的反饋。為解決這個(gè)問題，公司在歐洲建立了一個(gè)供給中心，主要負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)為Timberland供貨的那些長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商。與市場(chǎng)近距離的接觸，Timberland可以在第一時(shí)間清楚地獲知客戶的需求，更好地為客戶服務(wù)。應(yīng)用高科技軟件系統(tǒng)，他們可以從零售終端獲取客戶對(duì)最新潮流趨勢(shì)的反應(yīng)，顏色或面料趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，及時(shí)將信息反饋到當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)與生產(chǎn)部門，優(yōu)化區(qū)域的設(shè)計(jì)能力，加速商業(yè)運(yùn)作效率。Timberland還在不同地區(qū)設(shè)立了附屬分類機(jī)構(gòu)。例如，歐洲主要負(fù)責(zé)外套的設(shè)計(jì)，而春夏的泳裝則主要由美國(guó)負(fù)責(zé)，不同地域的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)彼此間都保持著密切的聯(lián)系。

　　Timberland的零售商與公司的關(guān)系都比較穩(wěn)定，因?yàn)橐�想成為它的零售商并不是一件容易的事，要簽訂Timberland全球商業(yè)聯(lián)盟條約，通過一系列嚴(yán)格的審核，所以，一旦合格，Timberland是不會(huì)輕易更換的。在尋找零售商方面，Timberland更趨向于從現(xiàn)有的合作伙伴中挑選，幫助他們通過審核，而不是從“金字塔”的底部從新建造。

　　整體而言，Timberland在亞洲主要采用的是直接零售和特許經(jīng)營(yíng)的方式；在歐洲，零售商與制造商的反饋?zhàn)龅眠�不是很完善，是未來需要加強(qiáng)的地方。

　　社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)

　　Timberland不滿足只是成為一個(gè)世人皆知的品牌，它希望在品牌不斷發(fā)展的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)做出貢獻(xiàn)，喚起人們環(huán)境保護(hù)的意識(shí)。

　　2006年1月，Timberland推出了一個(gè)新型包裝系列，借此來減少Timberland對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)提供給消費(fèi)者必要的信息幫助他們了解購(gòu)買的過程。Timberland在每個(gè)盒子中加入了一個(gè)名為“Nutritional Label”的指示性標(biāo)簽，詳細(xì)告訴每個(gè)消費(fèi)者他們所購(gòu)買的產(chǎn)品，包括在哪里生產(chǎn)的、如何生產(chǎn)的、對(duì)環(huán)境所造成的影響。而且，鞋盒本身是使用100%的回收材料制成的，在鞋盒的粘合過程中保證沒有使用化學(xué)粘合劑，標(biāo)簽也是使用有機(jī)墨水標(biāo)注的，同時(shí)還會(huì)在鞋盒里面寫上引人深思的一句話——“你將留下怎樣的足跡”。

　　2006年4月20日，為關(guān)注全球變暖和它對(duì)環(huán)境造成的影響，Timberland公司發(fā)起了一年一度的地球日活動(dòng)，號(hào)召人們節(jié)約我們最珍貴的自然資源——水。按照公司的傳統(tǒng)，Timberland在全球26個(gè)國(guó)家的140個(gè)附屬機(jī)構(gòu)的員工，與社會(huì)工作者、消費(fèi)者和零售商們一起加入到社會(huì)志愿者的宣傳活動(dòng)中。近7000名員工總共義務(wù)服務(wù)了近46，000個(gè)小時(shí)。

　　為實(shí)現(xiàn)他們對(duì)環(huán)境保護(hù)所作出的承諾，Timberland在2006年春天還推出了Earthkeepers系列。在這個(gè)系列中所有服飾使用的材料均為有機(jī)棉、可回收的紗線和大麻纖維等，這些原材料不會(huì)對(duì)環(huán)境造成任何破壞。在07年春款服裝中，全球50%以上的產(chǎn)品都會(huì)應(yīng)用Earthkeepers原材料。06年秋款服裝中，Basic Tee系列、Polo衫和針織服裝中，會(huì)應(yīng)用15%的有機(jī)棉。Timberland認(rèn)為對(duì)這一類產(chǎn)品的需求今后將看漲，因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)的觀念已逐漸深入人心，綠色食品、綠色服裝的消費(fèi)趨勢(shì)高潮即將來臨。