德爾惠換臉 體博會展示中國體育用品新形象

    日前，第20屆體博會在成都召開。奧運(yùn)會的即將到來，為中國體育注入了一針強(qiáng)心劑。記者看到，本次體博會異�；鸨�。國際品牌咄咄逼人的氣勢以及本土品牌的后來居上成為本次博覽會的一大看點(diǎn)。在中國娛樂運(yùn)動(dòng)代表品牌德爾惠的展廳，記者看到該品牌的LOGO、廣告語、品牌英文名等悄然改變。據(jù)德爾惠總裁特別助理何苦介紹，這些只不過是德爾惠品牌提升戰(zhàn)略的開幕曲。今年起，德爾惠將掀起一場持續(xù)3年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會帶來的體育商機(jī)。

　　隨著北京奧運(yùn)的日趨臨近，跨國運(yùn)動(dòng)品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、全運(yùn)會等國內(nèi)外頂級賽事掠奪市場，加大對中國市場的搶灘力度，并通過各種渠道和手段，壟斷運(yùn)動(dòng)鞋的高端和中端市場，民族運(yùn)動(dòng)鞋品牌處境艱難�！澳壳皣鴥�(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)處于戰(zhàn)國爭霸時(shí)期，呈現(xiàn)三極競爭局面。以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧居國產(chǎn)品牌鰲頭，其他諸多本土品牌陷入激烈的同質(zhì)化競爭。”對此，李光斗總結(jié)認(rèn)為，“前有跨國品牌阻擊，后有三線品牌跟隨，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌之間的競爭將趨于白熱化�！�

　　與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)成本上升，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋所需的原材料，如棉紗、化纖、橡膠等資源價(jià)格上漲，制約企業(yè)發(fā)展。未來幾年，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)將面臨洗牌，品牌集中度將逐步提高�！八茉鞆�(qiáng)勢品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高溢價(jià)能力，是運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇。”對于本土體育品牌的出路，李光斗如是認(rèn)為。

　　重廣告包裝、輕品牌整體塑造一直是中國企業(yè)的一大弱點(diǎn)。而這次品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃，德爾惠大手筆聘請國內(nèi)一流的策劃公司提升品牌。素有“中國品牌建設(shè)第一人”之稱的李光斗成為此次德爾惠品牌提升的領(lǐng)軍人物。

　　李光斗說，中國本土品牌要想立足長遠(yuǎn)，必須做到三個(gè)條件：進(jìn)行品牌的精致化、國際化以及生動(dòng)化。

　　品牌精致化：多數(shù)中國品牌的新挑戰(zhàn)

　　早期，品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進(jìn)入品牌精致化時(shí)代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個(gè)品牌最重要的組成部分。可口可樂全球總裁曾語出驚人——可口可樂的logo是我們最大的財(cái)富。

　　李光斗說，國際上很多著名品牌的LOGO隨著主營業(yè)務(wù)和品牌提升的需要在逐步改變，如富士、柯達(dá)等都改變了自己的品牌LOGO。而中國也已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“品牌精致化”的時(shí)代。隨著奧運(yùn)會的召開，中國品牌尤其是體育品牌將會大踏步前進(jìn)。中國的體育品牌要提升，首先要進(jìn)行精致化工作，提升品牌形象。在現(xiàn)場，記者看到德爾惠的LOGO已經(jīng)悄然改變，原有粗黑斜體式的字體已經(jīng)由更加精美細(xì)致的英文所取代，給現(xiàn)場的觀眾耳目一新的感覺。

　　品牌國際化：中國企業(yè)的必由之路

　　品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。在目前復(fù)雜多變的國際市場上，中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，然而最差的就是品牌優(yōu)勢。因此，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費(fèi)者對“中國制造”低質(zhì)低價(jià)的印象，已成考驗(yàn)中國企業(yè)最棘手的難題之一。中國企業(yè)必須要學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國門的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國際化。

　　作為中國娛樂運(yùn)動(dòng)代表品牌的德爾惠，其品牌形象也在不斷地進(jìn)行著國際化的提升。我們看到德爾惠原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語“我的個(gè)性”也換成了“ON THE WAY”。李光斗說，LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢，新的英文名也更具國際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力�！靶掠⑽拿�要進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升�！钡聽柣萜放仆茝V部經(jīng)理謝存濱解釋說。

　　據(jù)透露，今年，德爾惠計(jì)劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個(gè)品牌每隔兩三年，就會對專賣店風(fēng)格進(jìn)行更新升級，甚至改頭換面。而從今年開始，德爾惠計(jì)劃用3年時(shí)間，對遍布全國的2000家專賣店進(jìn)行逐步更換新貌，使品牌從上到下地進(jìn)行國際化提升，迎接奧運(yùn)會的到來。

　　品牌生動(dòng)化：拉近品牌與消費(fèi)者的距離

　　產(chǎn)品是生硬的、冰冷的，而進(jìn)行品牌建設(shè)，就是要賦予產(chǎn)品以生命和活力，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生感情，使品牌形象更加生動(dòng)。品牌的生動(dòng)化，包括產(chǎn)品的生動(dòng)化、服務(wù)的生動(dòng)化、營銷的生動(dòng)化以及傳播的生動(dòng)化。這其中，品牌的代言人在生動(dòng)化過程中的作用越來越重要。

　　年輕消費(fèi)群體一直是德爾惠的主要消費(fèi)群體之一，德爾惠品牌要走向年輕化、個(gè)性化，就需要有在青少年市場更有號召力的形象代言人。無疑，周杰倫作為娛樂圈的頭號人物與德爾惠的品牌形象不謀而合。

　　周杰倫是實(shí)力型偶像派歌手的一個(gè)傳奇。他憑其才華橫溢的實(shí)力與個(gè)性十足的形象在兩岸三地一夜走紅，成為流行樂壇獨(dú)特的“周杰倫現(xiàn)象”。聽周杰倫的歌，模仿他的一舉一動(dòng)，成了青少年的一種時(shí)尚。對此，李光斗說，代言人在品牌建設(shè)中具有重要的作用，尤其在運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，代言人能直接拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者動(dòng)情。代言人能賦予產(chǎn)品以活力，賦予品牌以人格化，豐滿品牌形象。

　　插位戰(zhàn)略助德爾惠實(shí)現(xiàn)品牌全面提升

　　正如上文所說，在激烈的同質(zhì)化競爭中，如何找到突破口，實(shí)現(xiàn)差異化，是德爾惠面臨的難題。李光斗憑借十幾年的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)提出的“插位”思想，為德爾惠尋求到了新的市場縫隙。

　　李光斗說，插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過尋求并獨(dú)占新的市場縫隙的營銷戰(zhàn)略，打破市場上原有的競爭秩序，突破營銷困境，使企業(yè)快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。插位的本質(zhì)是尋求差異化，并建立競爭壁壘，讓對手無法跟進(jìn)和模仿。

　　李光斗向記者詳細(xì)解析了德爾惠的品牌定位過程。

　　李光斗說，在體育運(yùn)動(dòng)中，一次射門，一次投籃，一次傳球，一個(gè)扣殺，甚至一個(gè)眼神，一聲吶喊，一個(gè)手勢……都蘊(yùn)含著選手的智慧和靈感。體育明星之所以能成為明星，除了他們有過人的技術(shù)，還有過人的智慧和獨(dú)特的氣質(zhì)。我們說一個(gè)大師級的運(yùn)動(dòng)明星總是能即興發(fā)揮，力挽狂瀾。他們擁有獨(dú)一無二的創(chuàng)造力。而代言人周杰倫本身也是一個(gè)多才多藝的全能藝人，無所不能，無與倫比。從行業(yè)競爭態(tài)勢、消費(fèi)者需求、品牌代言人和德爾惠品牌自身出發(fā)，李光斗將德爾惠的品牌定位為“運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派(π)”。

　　運(yùn)動(dòng)——詮釋品牌運(yùn)動(dòng)屬性；創(chuàng)意——暗含著智慧、靈感和才華，符合年輕消費(fèi)者的心理需求；派(π)——最個(gè)性化的符號體現(xiàn)年輕人追逐的與眾不同和獨(dú)一無二，最個(gè)性的派別和族群。

　　這一品牌定位繼承并升華了德爾惠多年來積累下來的品牌資產(chǎn)，即娛樂化的體育品牌，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性、品牌代言人的特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。全新的品牌定位明晰了德爾惠的品牌形象：德爾惠是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派的代表、是最具創(chuàng)意精神的品牌、是最代表消費(fèi)者心理需求和個(gè)性的品牌。通過創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意——表現(xiàn)自己的個(gè)性。

　　在這一定位基礎(chǔ)上，德爾惠確立了“富有時(shí)尚、娛樂和休閑元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的差異化產(chǎn)品定位，并繼續(xù)深化之前的產(chǎn)品定位，將“明星運(yùn)動(dòng)裝備”打造成高端概念產(chǎn)品，做足娛樂運(yùn)動(dòng)。

　　圍繞新的品牌定位，李光斗為德爾惠確立了新的品牌核心價(jià)值，即“運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無限創(chuàng)意”。將運(yùn)動(dòng)上升到娛樂高度，將運(yùn)動(dòng)藝術(shù)化。讓消費(fèi)者通過運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂，讓消費(fèi)者自己成為主宰自己生活的創(chuàng)意自由人。隨后，“激情、創(chuàng)意、品位、才氣”成為德爾惠的品牌個(gè)性，將代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)融合和提升。

　　與此同時(shí)，“DEERWAY，ON THE WAY”的新廣告口號取代了過去的“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”。新的口號與新英文標(biāo)志形神合一。

　　新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德爾惠的品牌資產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來企業(yè)更換代言人帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　至此，德爾惠完成了化蛹蝶變，確立了全新的品牌形象。

　　而伴隨著新品牌形象的推廣，德爾惠將成為中國運(yùn)動(dòng)品牌中，最具娛樂精神和創(chuàng)意精神的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

　　德爾惠把握住了品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也必定會把握住未來。