大寶在管理上有哪些不足?

　　固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品和渠道，以不變應(yīng)萬變，讓大寶一再錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，曾經(jīng)的明星產(chǎn)品現(xiàn)在開始暗淡。

　　2007年3月26日，大寶在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓公示期滿，掛牌信息被撤下，買家已基本確定，風(fēng)傳了一年多的大寶轉(zhuǎn)讓的消息終于塵埃落定。這個(gè)年銷售額七八億元人民幣，年利潤(rùn)約5000萬元的老牌國(guó)有化妝品企業(yè)，幾經(jīng)周折，作價(jià)23億，100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，走上了售賣的道路。

　　大寶的售賣被業(yè)內(nèi)人士傷心地看作國(guó)企日化一面旗幟的倒下，它是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)江河日下的一個(gè)縮影。

　　曾幾何時(shí)，大寶的成功被當(dāng)作一個(gè)奇跡。明星產(chǎn)品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時(shí)也成為上世紀(jì)90年代國(guó)產(chǎn)化妝品的一塊招牌。它曾經(jīng)連續(xù)八年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一，如果按人頭計(jì)算，大寶恐怕是使用率最高的護(hù)膚品牌，而其中，拳頭產(chǎn)品SOD蜜占據(jù)了銷售額的80%，為企業(yè)帶來了可觀的收益和品牌價(jià)值。

　　如今的大寶疲態(tài)俱現(xiàn)，銷售額三四年來在七八億元徘徊不前；新產(chǎn)品推廣乏力，至今讓消費(fèi)者記住的，還是90年代推出的幾款產(chǎn)品。而市場(chǎng)的變化日新月異，低端市場(chǎng)上民營(yíng)企業(yè)迅速崛起，SOD類護(hù)膚品早已不再為大寶所獨(dú)有，外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場(chǎng)后，也發(fā)起了對(duì)低端市場(chǎng)的進(jìn)攻。大寶周圍群強(qiáng)環(huán)伺，市場(chǎng)份額從2003年頂峰時(shí)的17.79%，下降到現(xiàn)在的1%，面對(duì)迅速膨脹的市場(chǎng)，大寶失去了先機(jī)。這里面，既有備受詬病的低端戰(zhàn)略，更多的是新產(chǎn)品的成長(zhǎng)不足，單單依靠一瓶SOD蜜，已不足以應(yīng)對(duì)多元化的市場(chǎng)需求，也不足以支撐企業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

　　成功

　　1990年，北京市三露廠陷入停產(chǎn)的邊緣，杜斌臨危受命擔(dān)任廠長(zhǎng)�！　�

　　當(dāng)時(shí)的三露廠流動(dòng)資金極度匱乏，銀行存款余額僅7000元，職工情緒不穩(wěn)，生產(chǎn)技術(shù)骨干紛紛調(diào)出。杜斌上任后第一件事就是主抓產(chǎn)品，首先在公司成立科研所，吸納一批專業(yè)人才開發(fā)研制新產(chǎn)品，同年， SOD蜜面世，使三露廠當(dāng)年就完成銷售收入3003萬元，利稅998萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　隨后，大寶展開了在當(dāng)時(shí)極有前瞻性的一系列銷售活動(dòng)。建立一支由大學(xué)生組成的高素質(zhì)的展銷隊(duì)伍在全國(guó)進(jìn)行流動(dòng)宣傳；在全國(guó)設(shè)立專柜，并派駐信息員、美容師；引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的美容皮膚測(cè)試儀，為消費(fèi)者進(jìn)行美容消費(fèi)指導(dǎo)……大寶開始編織起一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要由兩類渠道組成：一是百貨批發(fā)渠道，二是自建專柜渠道，這些都為大寶后來的迅猛發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。直到目前在大寶的轉(zhuǎn)讓中，渠道優(yōu)勢(shì)都被認(rèn)為是吸引買家的重要一點(diǎn)。

　　1993年，“大寶天天見”的廣告第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)。從此，大寶被越來越多的中國(guó)人記住，這成為大寶變身全國(guó)性品牌的契機(jī)。從這一年開始，北京市三露廠的經(jīng)濟(jì)效益開始連年大幅上升，北京大寶迅速擴(kuò)張。一直到現(xiàn)在，SOD蜜的銷售額都占了大寶上百個(gè)產(chǎn)品銷售額的80%以上。

　　北京大寶化妝品有限公司黨委書記王懷宇，回憶起當(dāng)時(shí)的情景，還清楚地記得：1993年底，大寶開始在央視做套播廣告，當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)并不發(fā)達(dá)，也遠(yuǎn)沒有今天這么成熟，這一嘗試無疑帶有冒險(xiǎn)性，因?yàn)檠胍暤膹V告價(jià)位不是每一個(gè)企業(yè)都能夠輕易負(fù)擔(dān)得起的。但事實(shí)證明，這一嘗試為大寶帶來了意想不到的效果，SOD蜜在全國(guó)形成了一股銷售的熱潮，東三省的經(jīng)銷商甚至拿著現(xiàn)金跑到北京要求進(jìn)貨，大寶也一舉成為真正意義上的全國(guó)品牌。

　　大寶的成功還離不開符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品定位。在上世紀(jì)90年代的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，大多數(shù)廠商將其消費(fèi)群體定位于高檔消費(fèi)階層，而中低收入階層在化妝品消費(fèi)者中實(shí)際占了大多數(shù)。中國(guó)的老百姓還沒有太多的收入，又期待著更好品質(zhì)的產(chǎn)品。大寶看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，將高質(zhì)量的產(chǎn)品定價(jià)于中低價(jià)位，面向工薪階層，一舉贏得了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也在百姓心目中樹立起價(jià)廉物美、平易近人的品牌形象。

　　2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，大寶的市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！　�

　　“以不變應(yīng)萬變”

　　成功的模式一再被復(fù)制，最終就成為發(fā)展的羈絆。

　　2003年以后，局勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下。雖然大寶的銷售業(yè)績(jī)就始終在七八億元附近徘徊，但發(fā)展速度明顯放慢。

　　大寶的增長(zhǎng)乏力被很多業(yè)內(nèi)人士分析為低端戰(zhàn)略的局限。大寶的銷售量常年排名第一，但是銷量是按瓶計(jì)算的，由于大寶的產(chǎn)品定價(jià)都很低，所以銷售額并不可觀，利潤(rùn)就更顯微薄。像大寶、郁美凈這樣走平民路線的本土品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的60%左右，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間，化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)都被國(guó)際品牌賺走了。

　　一直關(guān)注日化行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷專家賴水慶認(rèn)為，大寶的疲態(tài)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)銷售這兩塊。雖然SOD蜜是大寶的拳頭產(chǎn)品，但其后，有影響的新品并不多，一項(xiàng)產(chǎn)品所能支撐的利潤(rùn)增長(zhǎng)顯然是有限的。SOD蜜從1990年上市以來價(jià)格未變，而十幾年來，原料成本、工資水平都已不可同日而語(yǔ)，社會(huì)的消費(fèi)層次和消費(fèi)心理也產(chǎn)生了巨大的變化。僅僅依靠少數(shù)老產(chǎn)品的支撐，利潤(rùn)日漸微薄。只有培育新的明星產(chǎn)品來帶動(dòng)發(fā)展，形成多層次的明星產(chǎn)品群，才能在變化的市場(chǎng)中擴(kuò)大份額。

　　其實(shí)，大寶從未間斷過對(duì)新品的開發(fā)。到目前為止，大寶產(chǎn)品已經(jīng)形成了SOD系列、美容系列、洗滌產(chǎn)品系列、香水系列、彩妝系列、MT系列等六大系列，上百個(gè)品種。可是絕大多數(shù)消費(fèi)者，能夠說出的只有SOD蜜、美容日晚霜等幾個(gè)產(chǎn)品。

　　這源于大寶對(duì)于新產(chǎn)品推廣的忽視。分布于全國(guó)各個(gè)大中小型超市貨架上的，只有少數(shù)的幾種老產(chǎn)品，對(duì)于不太常見的大寶產(chǎn)品，很多人只能選擇郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)，而更多的人則壓根兒就不知道它們的存在，因?yàn)榧词乖诖髮毜墓俜劫?gòu)物網(wǎng)站上，產(chǎn)品品類也是不全的。大寶的內(nèi)部人員解釋，SOD蜜等幾款產(chǎn)品是大寶銷售收入的主要來源，所以在廣告宣傳中重點(diǎn)投入，而中檔護(hù)膚品等新近研發(fā)的產(chǎn)品，并不是大寶的主營(yíng)，政策上就沒有傾斜。對(duì)于年齡在30~40歲的人來說，“大寶天天見！”的電視廣告語(yǔ)，幾乎無人不知無人不曉，還有許多人還能一口說出：“大寶，挺好的！”“還真對(duì)得起咱這張臉！”等等，但是大寶新品的廣告卻鮮有見到。

　　而當(dāng)日本的DHC僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)一炮而紅的同時(shí)，大寶卻完全沒有意識(shí)到這個(gè)渠道的重要性。　　在網(wǎng)絡(luò)上，慢慢聚集起來的大寶粉絲組成的小團(tuán)體，他們熱衷于介紹大寶各項(xiàng)產(chǎn)品的使用體會(huì)，比較各地的差價(jià)，還會(huì)在超市、街店挖掘不為人知的大寶產(chǎn)品。有時(shí)候會(huì)看到粉絲貼出的大寶五潔粉，或者從沒聽說的香水、彩妝，在網(wǎng)友們感嘆，“哇~大寶還有這些產(chǎn)品！”的時(shí)候，追蹤購(gòu)買的渠道，也成為一大樂事。這本來可以成為大寶扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的大好機(jī)會(huì)，遺憾的是，大寶沒有把握。

　　作為一家福利企業(yè)，維持平穩(wěn)的發(fā)展是首要任務(wù)，大寶高層決定“以不變應(yīng)萬變”，終于使其一再錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇。

　　管理的疲態(tài)

　　事實(shí)上，大寶在管理上的諸多不足，是導(dǎo)致它對(duì)新產(chǎn)品推廣乏力的深層原因。

　　為了維持高銷量，大寶采取了一系列鼓勵(lì)銷售的辦法。銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款的2%作為個(gè)人收入，對(duì)于銷售額排在前列的銷售經(jīng)理，會(huì)一次性給予高額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)獲得更高額度的促銷費(fèi)用等傾斜政策。對(duì)于排名靠后的銷售經(jīng)理，采取末位淘汰制。這種機(jī)制，在早期擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起到了至關(guān)重要的作用，為大寶發(fā)展成全國(guó)性品牌打下了基礎(chǔ)。但是這直接導(dǎo)致了大寶的銷售重銷量而輕利潤(rùn)、輕市場(chǎng)培育。同時(shí)導(dǎo)致了“競(jìng)價(jià)”的現(xiàn)象，各銷售片區(qū)之間互比低價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)可以把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來，從而提升自己的銷售業(yè)績(jī)，部分省市大寶產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)甚至低于出廠價(jià)。大寶管理層雖嚴(yán)令禁止，但上有政策，下有對(duì)策，“競(jìng)價(jià)”現(xiàn)象屢禁不絕。

　　競(jìng)價(jià)造成的不同區(qū)域價(jià)格混亂的現(xiàn)象，對(duì)于非主銷產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的影響最大，由于購(gòu)買渠道不通暢，有的產(chǎn)品在北京的價(jià)格與外省價(jià)格能相差兩到三倍，影響了消費(fèi)者的信心，不利于新品推廣，使之難以建立起有影響力的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　其次，作為一個(gè)主要面向秋冬季節(jié)的護(hù)膚品牌，大寶每年9、10月份的斷貨現(xiàn)象，也備受經(jīng)銷商抱怨。
　　大寶方面解釋：大寶的主要產(chǎn)品屬于秋冬季產(chǎn)品，銷售時(shí)間段是9月到來年的5月，因此往往過了夏季在全國(guó)市場(chǎng)就開始貨源緊張；其次，化妝品因其性質(zhì)不宜久存，為免影響使用效果，庫(kù)存量不可能太大；另外，大寶面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，在銷售量巨大的情況下，出現(xiàn)斷貨也是難免。雖然大寶方面也表示，不會(huì)任由斷貨現(xiàn)象發(fā)展下去，公司會(huì)及時(shí)捕捉各地反饋的供求信息，盡量杜絕這種情況的發(fā)生。

　　但是在去年的十月份，大寶的某些產(chǎn)品仍然出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的斷貨。斷貨對(duì)新品的影響尤其巨大，老的明星產(chǎn)品支撐著企業(yè)的主要銷售額，是重點(diǎn)保證的對(duì)象，新產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨特別影響顧客的消費(fèi)連續(xù)性，在沒有形成規(guī)模的消費(fèi)基礎(chǔ)上，造成新品的成長(zhǎng)乏力。　　

　　所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大寶從創(chuàng)建伊始堅(jiān)持低端戰(zhàn)略取得的巨大成功，當(dāng)初制勝的法寶變?yōu)槿缃裰萍s發(fā)展的瓶頸。