體育營銷能否超越“花錢買明星臉”

    隨著北京奧運會的日益走近，不少企業(yè)盯上體育營銷的巨大商機。但由于營銷手段的單一和不熟悉下游產(chǎn)品的開發(fā)，不少企業(yè)將體育營銷簡單地等同于花錢買張明星臉貼在商標上。結果一提到效益，往往只能籠統(tǒng)地說拉動了銷售額，最后又回到個花錢賺吆喝的老路上。 

    　最近在澳大利亞墨爾本舉辦的第12屆世界游泳錦標賽上，被譽為“夢之隊”的中國跳水隊一舉斬獲了全部10枚金牌中的9枚。與此同時，一場體育營銷比拼也在中外企業(yè)間展開。作為贊助商的我國民族企業(yè)也在借機“走出去”，乘勢在跳水運動較為普及的歐美和東南亞國家為產(chǎn)品注入無形資產(chǎn)，拉近與國際知名品牌的距離。專家指出，這一實例對體育營銷如何開發(fā)下游衍生產(chǎn)品，具有一定的借鑒意義。 

    　體育營銷是指，對一種體育產(chǎn)品實施生產(chǎn)、定價、渠道設計和促銷的活動過程。近年來，體育營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。以美國為例，在短短10年間，體育產(chǎn)業(yè)已從國內(nèi)第11大產(chǎn)業(yè)一躍成為第6大產(chǎn)業(yè)。雖然對其總體規(guī)模估計說法不一，最保守估計是1520億美元，而最高的估計接近3000億美元。 

   　 在我國，近年來體育營銷產(chǎn)業(yè)雖然呈急速發(fā)展態(tài)勢，但一定程度仍然存在起步晚、基數(shù)小，手段單一的問題。據(jù)介紹，作為中國跳水隊贊助商的青島啤酒股份有限公司，此次就試圖擺脫以往請體育名星代言廣告的簡單模式，進而嘗試在無形資產(chǎn)方面開發(fā)下游衍生產(chǎn)品。 

    　在本屆世界游泳錦標賽上，跳水項目一共產(chǎn)生了10枚金牌，其中中國跳水“夢之隊”憑借著激情和實力，一舉斬獲了其中的9枚金牌，創(chuàng)歷史最佳。這個成績也使國家跳水隊順利地取得了2008奧運會的參賽資格，并為明年決勝奧運會初步做好準備。業(yè)內(nèi)專家認為，贊助商既利用跳水隊的人氣充分聚集了眼球，還把世界冠軍隊伍的“健康、陽光、時尚”內(nèi)涵注入品牌。它沒有像過去有的企業(yè)那樣，讓代言人舉著產(chǎn)品簡單地推薦，而是力爭為傳播體育精神多盡點力，反而容易引來好感。 

    　據(jù)了解，在體育營銷模式中，最多為非體育企業(yè)所采用、最為大眾所熟知、也是體育營銷最初級的策略之一，就是“體育贊助”。而專家同時也指出，而此次體育營銷實例與國內(nèi)多數(shù)企業(yè)常用作法一樣，還沒有擺脫贊助的形式。因而將產(chǎn)品開發(fā)營銷有機地融入體育營銷之中，還大有潛力可挖掘。但這次營銷的一項重要收獲就是，借體育的國際化推動了營銷的國際化。這對正在走向世界的國企尤其有現(xiàn)實意義。為此，有關企業(yè)從管理架構到、營銷細節(jié)等方面，都力爭完成從“江輪”到“海輪”的轉變，打造適合在國際市場大洋中乘風破浪的航母。結果也顯示，在對跳水運動有著廣泛興趣的歐美和東南亞國家，中國跳水隊強烈吸引著愛好者的注意力，也為接受中國制造的產(chǎn)品無形中創(chuàng)造了條件。在澳大利亞、新家坡、泰國、馬來西亞，青啤等民族企業(yè)甚至掀起了一股大戰(zhàn)國外品牌的旋風。 

    　然而，專家還指出，成功的體育營銷還有一個顯著特點，就是其為一個周而復始的持續(xù)循環(huán)過程。展望正在走來的北京奧運會，對所有正在走向世界的、追求可持續(xù)發(fā)展的民族企業(yè)，無疑都提出了更高的期待。