十大營(yíng)銷管理誤區(qū)：本土企業(yè)切膚之痛

    十大營(yíng)銷管理誤區(qū)扼殺本土企業(yè) 

    中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷用短短20多年時(shí)間走過(guò)西方上百年的路子，本土企業(yè)歷經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨洗禮，在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，在糾錯(cuò)中成長(zhǎng)，相當(dāng)一部分企業(yè)掌握了營(yíng)銷管理的理論精髓和實(shí)踐中的操作技巧，得以持續(xù)、快速、健康的發(fā)展；然而，有一些曾經(jīng)紅遍我國(guó)大江南北、在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的知名企業(yè)，卻由于在營(yíng)銷管理上存在著諸多的誤區(qū)，而最終沒(méi)能走出由輝煌到失敗的低層次輪回！ 

    十大營(yíng)銷管理誤區(qū)：本土企業(yè)切膚之痛 

    從1979年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和著我國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一齊律動(dòng)，用短短20余年的時(shí)間走完了西方上百年的道路，經(jīng)歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實(shí)踐、從模仿到創(chuàng)新的不平凡歷程。本土企業(yè)在與跨國(guó)集團(tuán)甚至世界級(jí)巨頭的同臺(tái)競(jìng)技、與虎狼爭(zhēng)食的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，掌握了營(yíng)銷管理的基本知識(shí)、規(guī)律和技巧，營(yíng)銷管理、市場(chǎng)運(yùn)作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批諸如海爾、聯(lián)想、TCL、格蘭仕、光明、雙匯等能夠與世界級(jí)巨頭抗衡的特大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，手機(jī)、計(jì)算機(jī)、家電、微波爐、牛奶、肉制品等行業(yè)更創(chuàng)造了將洋品牌趕下領(lǐng)導(dǎo)位置、本土品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的奇跡！

    是什么注定了這些企業(yè)最終走向失敗的命運(yùn)？上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)近300多家企業(yè)的診斷和剖析，認(rèn)為除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在營(yíng)銷管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)還存在著巨大差距，尤其是在對(duì)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重、甚至是致命的誤區(qū)！我們將目前中國(guó)企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)、理解和實(shí)際操作上存在的諸多誤區(qū)歸結(jié)為十大類，并根據(jù)企業(yè)癥狀進(jìn)行以下分類： 

    1、輕微癥狀患者：這些公司陷入其中一至兩個(gè)誤區(qū)，稍加診治即可康復(fù)； 

    2、中度癥狀患者：這些公司陷入三到五個(gè)誤區(qū)，需要?jiǎng)哟笫中g(shù)方可痊愈； 

    3、病入膏肓患者：這些企業(yè)陷入五個(gè)以上誤區(qū)，已經(jīng)基本上無(wú)可救藥！ 

    營(yíng)銷管理誤區(qū)一：營(yíng)銷觀念誤區(qū) 

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營(yíng)銷觀念，不善于開(kāi)發(fā)營(yíng)銷觀念，不努力培育營(yíng)銷觀念，不積極導(dǎo)人營(yíng)銷觀念，不懂得更新?tīng)I(yíng)銷觀念，依然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷部門的事，自己懂不懂、有沒(méi)有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念根本不重要。至今還有一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，不能真正了解什么是營(yíng)銷管理，尤其不懂得怎么樣帶領(lǐng)員工科學(xué)有效地進(jìn)行營(yíng)銷管理。他們對(duì)營(yíng)銷管理的許多概念、原理、策略方法沒(méi)有正確理解，使企業(yè)營(yíng)銷管理被引入了諸多誤區(qū)。 

    目前，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)層次：第—個(gè)層次是營(yíng)銷技巧角逐，主要圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷組合展開(kāi)，核心是制定獨(dú)具特色并富有效率的競(jìng)爭(zhēng)技巧；第二個(gè)層次是營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃，主要圍繞企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境而展開(kāi)，通過(guò)企業(yè)資源的優(yōu)化配置來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)層次是營(yíng)銷觀念開(kāi)發(fā)，把企業(yè)的營(yíng)銷觀念滲透到品牌宣傳和形象傳播中，塑造企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)，確保企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。21世紀(jì)，營(yíng)銷觀念的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最深層、最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式，是企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)質(zhì)與核心，也是我國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。

    [藥方]：中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上的落差，中國(guó)企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，通過(guò)培訓(xùn)、溝通樹(shù)立以顧客為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把企業(yè)所確立的營(yíng)銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；其次是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位，努力通過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

    營(yíng)銷管理誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分為三類：一是經(jīng)營(yíng)者未站在市場(chǎng)整體發(fā)展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業(yè)”，以致于把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來(lái)臨的失敗，只看到自己而對(duì)外邊的情況一無(wú)所知或視而不見(jiàn)，盲目相信過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在仍然也會(huì)成功。

    曾壟斷我國(guó)自行車市場(chǎng)的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費(fèi)者需求變化所帶來(lái)的新要求，而是盯著自已的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營(yíng)與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進(jìn)入時(shí)被新興企業(yè)擠出了行業(yè)；一度占據(jù)全國(guó)VCD市場(chǎng)第二位置、被譽(yù)為中國(guó)家電最成功品牌的愛(ài)多，其主打產(chǎn)品VCD被認(rèn)為是一種行將淘汰、處于過(guò)渡期的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生改變后，愛(ài)多還停留在如何策劃新點(diǎn)子、如何打敗對(duì)手的高談闊論中，更可悲的是，愛(ài)多從來(lái)沒(méi)有制訂過(guò)任何形式的戰(zhàn)略規(guī)劃，而只是憑借決策者的激情在打殺，結(jié)果是其成也忽、其亡也勃！

    [藥方]：不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能從根本上克服營(yíng)銷近視，避免經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)自己歷盡千辛萬(wàn)苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品依戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營(yíng)方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營(yíng)觀念，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨處可見(jiàn)，但在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行為，結(jié)果造成企業(yè)營(yíng)銷近視，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗，這些均應(yīng)引起我們的高度重視，避免市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥的出現(xiàn)。

    營(yíng)銷管理誤三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重機(jī)巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)。這些企業(yè)或者認(rèn)為戰(zhàn)略是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對(duì)企業(yè)才是實(shí)際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、營(yíng)銷經(jīng)理工作忙得焦頭爛額、沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃為由進(jìn)行推托。目前，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，更沒(méi)有一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物！

    在營(yíng)銷管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對(duì)”，也只有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、針對(duì)性的規(guī)劃，使企業(yè)始終“選擇正確的事情去做”，才是企業(yè)營(yíng)銷工作持續(xù)、快速、健康發(fā)展的根本和關(guān)鍵。

    營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的失誤只會(huì)傷筋動(dòng)骨，而營(yíng)銷戰(zhàn)略上的失誤則很可能會(huì)使企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。目標(biāo)過(guò)高，盲目擴(kuò)張，不適當(dāng)?shù)亩嘟腔��?jīng)營(yíng)和品牌延伸，對(duì)企業(yè)危害都很大。曾聞名全國(guó)的“巨人”、“飛龍”、“春都”、“亞細(xì)亞”等企業(yè)后來(lái)都失敗了，它們的失敗并不是戰(zhàn)術(shù)上的失敗，而是戰(zhàn)略上的失誤造成的。

    [藥方]：目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)研究、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇等項(xiàng)內(nèi)容。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等項(xiàng)內(nèi)容。企業(yè)要正確處理營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷分戰(zhàn)略及營(yíng)銷人員具體行為之間的關(guān)系，離開(kāi)營(yíng)銷分部的戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷總部的戰(zhàn)略管理將難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。其次，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，雖然其營(yíng)銷行為往往具有短期眼光線極強(qiáng)的利益導(dǎo)向，但如果企業(yè)不能促使更多的營(yíng)銷人員樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念和全局意識(shí)，將會(huì)大大損傷企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值。因此，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)在地要求強(qiáng)化營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略意識(shí)，以對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 

    營(yíng)銷管理誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有兩類：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情，做品牌就必須有非常大的費(fèi)用投入，小企業(yè)根本沒(méi)有實(shí)力也不需要做品牌；二是一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。

    中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從廣告力時(shí)代、營(yíng)銷力時(shí)代到品牌力時(shí)代的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在當(dāng)今品牌力時(shí)代，當(dāng)可口可樂(lè)、賣當(dāng)勞、IBM、SONY等攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下之時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)海爾、長(zhǎng)虹等紛紛拿起了品牌武器奮起直追之時(shí)，很多中小企業(yè)在品牌意識(shí)與建設(shè)方面卻顯得比較遲鈍和落后：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”。的確，中小企業(yè)的生存是大問(wèn)題，但也很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)！中小企業(yè)均渴望在未來(lái)成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)，品牌建設(shè)就是其自身發(fā)展的需要，而不能以企業(yè)生存為理由忽視品牌建設(shè)！我國(guó)很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸時(shí)才恍然大悟：“原來(lái)中小企業(yè)也需要做品牌”！其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，事實(shí)證明，只有在企業(yè)發(fā)展初期就制定長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，才有快速發(fā)展和突破性的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代的SONY還是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌！“于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)國(guó)際品牌。于中國(guó)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示，品牌建設(shè)，需要從開(kāi)始做起，從日前做起！

    [藥方]：中國(guó)企業(yè)需要克服的另一個(gè)錯(cuò)誤觀念是：做品牌就是做銷量。實(shí)際上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)力品牌一是需要保持銷量、市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng)，二是注重品牌形象提升和品牌資產(chǎn)積累�？v觀一些強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是既注重銷量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，更注重品牌基礎(chǔ)建設(shè)——品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，可口可樂(lè)、海爾等從來(lái)都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以馳騁市場(chǎng)、長(zhǎng)盛不衰。相反，片面追求銷量往往導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)、“竭澤而漁”，給品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)極大的損傷。腦白金憑鋪天蓋地的廣告狂轟亂炸，4年間使銷售額迅速達(dá)到20多億，但幾年下來(lái)腦白金在公眾中的品牌形象、品牌美譽(yù)度并不理想，近來(lái)其銷售形勢(shì)已急轉(zhuǎn)直下、一落千丈！

    營(yíng)銷管理誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為市場(chǎng)部有沒(méi)有無(wú)關(guān)緊要或者銷售部比市場(chǎng)部更重要：一是原來(lái)單一銷售部（科）的銷售組織也可以很好的承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒(méi)有必要另外再單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部；二是銷售部比市場(chǎng)部更重要，市場(chǎng)部是花錢的，而銷售部是為我創(chuàng)造效益的，因此市場(chǎng)部的作用和地位都要排在銷售部之下。

    據(jù)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)關(guān)于建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作整體上還比較滯后，企業(yè)大概分為兩類：一是企業(yè)老板的頭腦中根本沒(méi)有市場(chǎng)部的概念，對(duì)市場(chǎng)部應(yīng)該具有哪些職能、對(duì)企業(yè)的作用如何一無(wú)所知，沒(méi)有市場(chǎng)部這樣的部門，更沒(méi)有專業(yè)人員承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、促銷公關(guān)、產(chǎn)品推廣、廣告宣傳、品牌管理等職能，企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)嚴(yán)重滯后，造成企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)比較遲鈍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力極其薄弱；二是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，勉強(qiáng)成立市場(chǎng)部，但對(duì)市場(chǎng)部的作用和地位沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)部人員待遇、在企業(yè)中的地位明顯居于銷售部之下，許多本應(yīng)該由市場(chǎng)部承擔(dān)的職能被銷售部搶奪過(guò)去，市場(chǎng)部演變成了銷售部的附庸。沒(méi)有市場(chǎng)部或市場(chǎng)部的職能不完善，銷售就會(huì)非常盲目，既沒(méi)有方向也沒(méi)有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，結(jié)果是營(yíng)銷管理工作效率低下，不同區(qū)域不同市場(chǎng)的銷售人員不斷重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處于救火的狀態(tài)，各級(jí)管理人員忙忙碌碌，應(yīng)付著各種問(wèn)題和危機(jī)，企業(yè)無(wú)法進(jìn)入"學(xué)習(xí)型企業(yè)"的良性循環(huán)。

    [藥方]：建立一個(gè)功能齊全、高效率的營(yíng)銷組織，是確保企業(yè)營(yíng)銷管理工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提和基礎(chǔ)。而加快企業(yè)市場(chǎng)部建設(shè)，建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向科學(xué)合理規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制，重新架構(gòu)全新的企業(yè)技術(shù)、文化和組織結(jié)構(gòu)，對(duì)加快企業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。這就要求企業(yè)一是要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)部建設(shè)的重要性和緊迫性。企業(yè)必須加快從傳統(tǒng)的銷售模式中解脫出來(lái)，在高層次上進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)、從分散變?yōu)橄到y(tǒng)、從人為變?yōu)榭茖W(xué)，必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)構(gòu)--市場(chǎng)部。它將有利于降低企業(yè)的交易成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展，縮短企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理上的差距，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要明確界定市場(chǎng)部的職能和任務(wù)。賦予市場(chǎng)部企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、確定市場(chǎng)戰(zhàn)略、研究市場(chǎng)政策、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行品牌管理和推行現(xiàn)代營(yíng)銷方式的重要職能，在企業(yè)內(nèi)部給予市場(chǎng)部應(yīng)有的位置，并明確界定市場(chǎng)部、銷售部的職能和分工，健全市場(chǎng)部工作績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。三是正確處理、有力協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門等部門和組織的關(guān)系，確保好的營(yíng)銷策劃方案得到高效、快速、有力的執(zhí)行，全面提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。 

    營(yíng)銷管理誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在中國(guó)目前分散的渠道、落后的分銷體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下，“渠道為王”，企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切。這些企業(yè)過(guò)分夸大中國(guó)市場(chǎng)分銷體系落后和不健全的事實(shí)和經(jīng)銷商的目光短潛和短期行為，尤其是在超市、大賣場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認(rèn)為對(duì)數(shù)目眾多、良莠不齊、目光短潛的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，不如跳過(guò)經(jīng)銷商，自己建設(shè)龐大的駐外銷售機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。

    在渠道為王、終端致勝的分銷理論盛行時(shí)，受傳統(tǒng)體制下豐厚流通利潤(rùn)的驅(qū)使和降低渠道管理重心、貼近地、縣級(jí)終端市場(chǎng)的需要，一些有實(shí)力的大型企業(yè)紛紛推進(jìn)分銷渠道終端戰(zhàn)略，加大分銷渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，建設(shè)龐大的駐外分公司、辦事處等銷售機(jī)構(gòu)，直接與各大零售集團(tuán)建立貨物直供關(guān)系。

    三九藥業(yè)成立“三九醫(yī)藥連鎖公司”，計(jì)劃用3年時(shí)間花費(fèi)13億元建設(shè)8000家三九藥店；TCL計(jì)劃在5年時(shí)間內(nèi)把分銷網(wǎng)絡(luò)打造成一張全國(guó)性的零售網(wǎng)絡(luò)；中國(guó)石化投資251億元對(duì)社會(huì)上的加油站1萬(wàn)多座進(jìn)行收購(gòu)；康師傅在全國(guó)成立200多個(gè)營(yíng)業(yè)所，大力推行針對(duì)零售商和零售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)的“三批直營(yíng)”計(jì)劃。

    這樣的做法直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷成本的大幅攀升，營(yíng)銷人員增加、分支機(jī)構(gòu)管理難度的加大，分銷效率的降低甚至滋生分公司腐敗。海爾營(yíng)銷隊(duì)伍20000人，樂(lè)百氏營(yíng)銷人員8000多人，TCL有7000人，創(chuàng)維有4000多人，龐大的銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)化為企業(yè)的沉重包袱。以每人每年３萬(wàn)元計(jì)算，創(chuàng)維集團(tuán)僅渠道費(fèi)用每年就高達(dá)12億元。樂(lè)華彩電在全國(guó)設(shè)30個(gè)分公司，近百個(gè)地區(qū)級(jí)辦事處，數(shù)千名銷售人員，每年渠道營(yíng)運(yùn)費(fèi)用達(dá)2個(gè)多億，一個(gè)中等規(guī)模的分公司每月的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用也在8萬(wàn)元左右，這種人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式成了企業(yè)之累，根本沒(méi)有利潤(rùn)可圖。

    [藥方]：不堪自建渠道重負(fù)的中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)了“渠道瘦身”變革計(jì)劃，萬(wàn)家樂(lè)宣布取消分公司設(shè)立代表處；萬(wàn)家樂(lè)已全面取消分公司，所有的經(jīng)銷商直接面對(duì)工廠總部，貨款直接打到總部。變分公司為辦事處，取消辦事處的獨(dú)立定價(jià)權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)，僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品拓展、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)；TCL營(yíng)銷系統(tǒng)裁判銷售人員4000多人；海信也開(kāi)始了大幅度進(jìn)行渠道瘦身的運(yùn)動(dòng)；康佳則正在縮編營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，對(duì)一些分公司進(jìn)行大量的合并。中國(guó)家電業(yè)的渠道變革給我們這樣個(gè)啟示：一個(gè)高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實(shí)際和能力一味貪大，一定要量力而行，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、規(guī)模和市場(chǎng)特點(diǎn)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源和社會(huì)分銷體系、經(jīng)銷商分銷體系，建立一個(gè)適合自身的高效分銷渠道。

    營(yíng)銷管理誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷，對(duì)促銷的作用和效果認(rèn)識(shí)不足甚至錯(cuò)誤：一是對(duì)促銷的理解比較片面，認(rèn)為促銷就是有獎(jiǎng)銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的“萬(wàn)靈丹”，使?fàn)I銷部門和銷售人員患上嚴(yán)重的“促銷依賴癥”，促銷一停銷量就降，只有常年累月、無(wú)限期的進(jìn)行促銷；三是促銷活動(dòng)無(wú)事前計(jì)劃，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，認(rèn)為只要比對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力度大就可以取勝；四是促銷活動(dòng)沒(méi)有整體預(yù)算、管理失控，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，甚至好的促銷活動(dòng)也變成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)和負(fù)面效應(yīng)。這些企業(yè)不扎扎實(shí)實(shí)做好營(yíng)銷管理過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤(rùn)率大大降低和對(duì)產(chǎn)品、品牌形象的極大損害。

    [藥方]：企業(yè)必須對(duì)促銷有一個(gè)正確而全面的認(rèn)識(shí)。首先，促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也是企業(yè)有效市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一。在企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐中，促銷策略的策劃與實(shí)施是以有效的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略為前提的。沒(méi)有促銷策略的科學(xué)選擇，這三大營(yíng)銷策略的科學(xué)性難以保證。科學(xué)有效的促銷策略來(lái)源于企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要而進(jìn)行的精心策劃。其次，促銷不是萬(wàn)能的，它本質(zhì)是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間而效應(yīng)遞減的規(guī)律，那種一次促銷活動(dòng)時(shí)間就超過(guò)3個(gè)月的促銷活動(dòng)等于沒(méi)有促銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上給消費(fèi)者一種變相降價(jià)的信號(hào)；促銷通常是非循環(huán)性的，投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間及金錢等通常不能重復(fù)使用，否則就給消費(fèi)者以無(wú)創(chuàng)意、吸引力低的感覺(jué)；更重要的是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價(jià)品，大大損壞品牌形象。 

    營(yíng)銷管理誤區(qū)八：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，必須提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)最多的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有銷路；只要產(chǎn)品品質(zhì)越高、賣點(diǎn)越多，營(yíng)銷成功的可能性就越大；否則產(chǎn)品就會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就沒(méi)有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)是刻意追求品質(zhì)完美，為了追求更多的賣點(diǎn)而把消費(fèi)者根本不需要、甚至認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資，使產(chǎn)品成本不斷攀升；另一方面是產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是為了追求更多的賣點(diǎn)把消費(fèi)者根本不需要的功能添加上去。這些誤區(qū)主要是因?yàn)楝F(xiàn)在處于產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)不夠好、賣點(diǎn)太少、市場(chǎng)太小，恨不得使每一個(gè)消費(fèi)者都成為自己產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。這是很多企業(yè)、營(yíng)銷人員和廣告人員最容易犯的通病。

    [藥方]：根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首先，企業(yè)必須避免陷入過(guò)分追求品質(zhì)完美的誤區(qū)，因?yàn)闊o(wú)論任何市場(chǎng)、任何時(shí)期的消費(fèi)者，他們想要的都是品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格也合理，而不是品質(zhì)絕佳卻價(jià)格高昂的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，在使品質(zhì)盡善盡美上不斷增加投資不見(jiàn)得是上策。企業(yè)需要在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本兩個(gè)方面尋求最佳平衡。其次，企業(yè)也必須避免陷入將太多的賣點(diǎn)集中到一個(gè)產(chǎn)品上的誤區(qū)，因?yàn)樵诿襟w激增、信息量激增的今天，消費(fèi)者每天都被無(wú)數(shù)的廣告信息圍攻著，只有簡(jiǎn)單明了、符合自身興趣和需要的信息才能進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。因此，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和相應(yīng)訴求就必須高度集中，只有集中產(chǎn)品最具有差異性、最有優(yōu)勢(shì)的有限幾個(gè)賣點(diǎn)，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行集中、有力、高效的訴求和信息溝通，才有可能搶占消費(fèi)者頭腦中的“階梯”，占據(jù)屬于產(chǎn)品自己的市場(chǎng)份額。

    營(yíng)銷管理誤區(qū)九：過(guò)程管理誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對(duì)銷售人員說(shuō)“我不管你怎么賣，我只看阿拉伯?dāng)?shù)字，只要銷出去就行”。這是一種典型的“只要結(jié)果，不要過(guò)程”的“結(jié)果導(dǎo)向型”營(yíng)銷管理模式，營(yíng)銷過(guò)程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行為過(guò)多，導(dǎo)致一系列問(wèn)題：沒(méi)有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的問(wèn)題并及時(shí)解決；銷售渠道中價(jià)格體系混亂、惡性竄貨現(xiàn)象屢禁不止；經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，積極性不高，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降；應(yīng)收帳款居高不下，呆死帳套牢企業(yè)；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃、業(yè)績(jī)無(wú)考核，銷售計(jì)劃落空；銷售過(guò)程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力、營(yíng)銷成本不斷攀升。

    實(shí)際上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行分析，也能夠發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并采取措施進(jìn)行控制，但這種“結(jié)果導(dǎo)向”的控制具有明顯的滯后性，只能起到亡羊補(bǔ)牢的效果。因此，企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理，還是“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理，在很大程度上決定了營(yíng)銷管理最終的成敗�，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。只有對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行周密的計(jì)劃、組織、監(jiān)督和控制，企業(yè)才可能使?fàn)I銷資源通過(guò)過(guò)程方法得到優(yōu)化，才可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、增值并高效地實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

    [藥方]：建立科學(xué)的營(yíng)銷過(guò)程管理體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷過(guò)程管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理、對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理三個(gè)方面，管理好“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”、“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”、“每個(gè)經(jīng)銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開(kāi)展情況”等，全面提高整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的質(zhì)量管理水平。

    其次，企業(yè)需要建立業(yè)務(wù)人員多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，打破過(guò)去單一考核銷售額、回款額的單一指標(biāo)考核體系，建立既重?cái)?shù)量又重質(zhì)量、以增進(jìn)企業(yè)績(jī)效為目的的多目標(biāo)考核體系，使銷售額、回款率、回款周期、銷售增長(zhǎng)率、鋪市率、成本利潤(rùn)率、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比例、戰(zhàn)略新品銷售量、新客戶增長(zhǎng)率、消費(fèi)者滿意度、銷售費(fèi)用率、產(chǎn)品陳列、市場(chǎng)維護(hù)及開(kāi)拓能力和積極性等指標(biāo)，以充分調(diào)動(dòng)全體業(yè)務(wù)人員的積極性，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的智慧和聰明才智，讓他們真正以主人翁的姿態(tài)參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)管理。

    營(yíng)銷管理誤區(qū)十：價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)

    [癥狀]：陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在目前中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)難以置身價(jià)格戰(zhàn)之外，即便是同行業(yè)內(nèi)實(shí)力非�？壳暗钠髽I(yè)也難以置身其外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起價(jià)格戰(zhàn)的序幕時(shí)，自己別無(wú)選擇只有跟著進(jìn)行降價(jià)，而且只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降得猛、降得多，才可能在拼命撕殺中最終勝出。否則，就會(huì)有被擠出市場(chǎng)、甚至全面虧損、倒閉的危險(xiǎn)。

    價(jià)格作為營(yíng)銷組合中的一種手段，但中國(guó)企業(yè)卻把價(jià)格參與作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的武器，2002年各行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)燃起熊熊烈火，從個(gè)人電腦到航空公司，從彩電到冰箱，從汽車到手機(jī)，從空調(diào)到微波爐等四處蔓延，而且大有越戰(zhàn)越勇、愈燒愈旺之勢(shì)。在大多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，能夠健康生存的企業(yè)寥寥無(wú)幾。因?yàn)轭l繁不斷的降價(jià)給市場(chǎng)、消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)了巨大的影響：一是使消費(fèi)者期待著價(jià)格降到最底線，對(duì)價(jià)格日益敏感，因而持幣待購(gòu)。消費(fèi)者心理價(jià)位的這種扭曲造成市場(chǎng)發(fā)展停滯、企業(yè)庫(kù)存激增，這為行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展埋下了隨時(shí)都可能引爆的“定時(shí)炸彈”；二是利用降價(jià)創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)以更低的價(jià)格進(jìn)行反擊，而且價(jià)格下降1個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)劇降12%，使得產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越趨向行業(yè)所能承受的最底線，一旦造成價(jià)格“穿底”，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的將是一場(chǎng)“萬(wàn)劫不復(fù)”的災(zāi)難；三是參戰(zhàn)方希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)中進(jìn)行"優(yōu)勝劣汰"的想法不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榧词挂患覍?shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者退出，它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在，它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力又會(huì)以資產(chǎn)重組后的新面孔出現(xiàn)，而且比從前的運(yùn)營(yíng)成本更低。

    [藥方]：價(jià)格戰(zhàn)不是不可避免的，實(shí)際上完全可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去，防止破壞性的競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)建設(shè)性的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，促使客戶把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品效益的優(yōu)劣差異上，不采取"主動(dòng)出擊"行動(dòng)，企圖迅速地從一兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中竊取市場(chǎng)份額。二是避免任何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解。企業(yè)應(yīng)投入人力、物力、財(cái)力，以求了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格背后隱藏的價(jià)格促成因素，以及價(jià)格之間的可比性。不能簡(jiǎn)單地根據(jù)一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)就采取降價(jià)作為反擊手段。三是即使必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊的話，也要盡量利用價(jià)格之外的其他手段。如增加產(chǎn)品價(jià)值、加速產(chǎn)品革新、提高服務(wù)水平、縮減訂貨到交貨的時(shí)間，從而讓客戶越來(lái)越覺(jué)得您維持較高的價(jià)位是合理的。四是重點(diǎn)宣傳、塑造產(chǎn)品的高品質(zhì)、高價(jià)位形象，給消費(fèi)者傳達(dá)一種“競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)你堅(jiān)持不降，在品質(zhì)上肯定優(yōu)于對(duì)手”的信息。五是尋找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)注意不到的地方，它可能是以一種邊緣產(chǎn)品、一個(gè)邊緣細(xì)分市場(chǎng)或者甚至是一個(gè)邊緣銷售渠道，因?yàn)樗鼘?duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)太專、太小或者是不屑一顧的。