攜手奧尼爾李寧邁向國(guó)際化 借奧運(yùn)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)

　　1990 北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)。

　　1992 巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)用鞋和服裝贊助商，結(jié)束了中國(guó)人穿洋品牌領(lǐng)獎(jiǎng)服裝登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的歷史，16次陪伴我國(guó)奧運(yùn)健兒登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。 

　　1993 第7屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，在開(kāi)幕式的入場(chǎng)式上，無(wú)論是國(guó)旗護(hù)旗手和紅旗方陣旗手，還是火炬手身上穿的都是李寧服。

　　1994 廣島第12屆亞運(yùn)會(huì)，李寧公司取得了中國(guó)體育代表團(tuán)包括禮服、運(yùn)動(dòng)服和各類(lèi)箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。

　　1996 亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，李寧公司獲得了中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、T恤、風(fēng)衣和運(yùn)動(dòng)包特許使用權(quán)。

　　1997 上海第8屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，在總共30余個(gè)代表團(tuán)中有26個(gè)代表團(tuán)接受了李寧公司的贊助。

　　2000 悉尼奧運(yùn)會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的常年贊助商。

　　2001 北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，奪得中國(guó)體育代表團(tuán)唯一領(lǐng)獎(jiǎng)裝備稱(chēng)號(hào)。同時(shí)，贊助俄羅斯體育代表團(tuán)。

　　2004 雅典奧運(yùn)會(huì)，奪得中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備稱(chēng)號(hào)。以中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的身份，成為中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。

　　常年 國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)服裝贊助商。

　　背景：CCTV5要穿兩年李寧

　　當(dāng)人們正在為已經(jīng)連續(xù)贊助了四屆中國(guó)奧運(yùn)、亞運(yùn)代表團(tuán)的李寧公司，不僅失去了北京奧運(yùn)的贊助機(jī)會(huì)，也缺席了多哈亞運(yùn)會(huì)而感到困惑時(shí)，今年1月，李寧以另一種方式出現(xiàn)在公眾面前：CCTV5的出鏡記者、主持人的衣服上都別了個(gè)李寧的“松鼠尾巴”。

　　根據(jù)合約，從2007年1月1日至2008年12月31日，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿著李寧公司之產(chǎn)品。合約內(nèi)容還包括李寧公司將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝中央電視臺(tái)體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者。這一合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運(yùn)會(huì)(北京奧運(yùn)會(huì)新聞,北京奧運(yùn)會(huì)說(shuō)吧)期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)。

　　2007年是備戰(zhàn)北京奧運(yùn)的最關(guān)鍵的一年，2008年則是奧運(yùn)年，在這兩年間，體育頻道將成為世界了解中國(guó)奧運(yùn)會(huì)籌備工作進(jìn)展及奧運(yùn)信息的重要窗口。李寧公司正是想借助體育頻道這個(gè)對(duì)外交流的世界級(jí)窗口，全面展示李寧品牌國(guó)際化及產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化形象。而在奧運(yùn)期間，因?yàn)樗�有央視體育頻道的記者出鏡或采訪必須穿上李寧牌，李寧的品牌也會(huì)隨著央視記者的出鏡，得到非常高的曝光率。

　　支持方：“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)”的范例

　　“這是一個(gè)非常有創(chuàng)意的贊助策略�！睆�(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任蔣青云教授認(rèn)為：“這種贊助營(yíng)銷(xiāo)方式非常類(lèi)似于‘搭便車(chē)營(yíng)銷(xiāo)’或稱(chēng)為‘埋伏式營(yíng)銷(xiāo)’，即一個(gè)非贊助商通過(guò)參與一些產(chǎn)生影響的與賽事相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而給出一個(gè)誤導(dǎo)信息，讓別人誤以為他就是賽事贊助商。李寧公司沒(méi)有成為奧運(yùn)或亞運(yùn)的官方贊助商，但是通過(guò)體育記者的著裝，會(huì)引導(dǎo)公眾認(rèn)為李寧贊助了這些賽事。這個(gè)方法很巧妙，而且又沒(méi)有觸及奧運(yùn)正式贊助商的權(quán)益。李寧出于資金的原因與北京奧運(yùn)無(wú)緣，便用此低成本的方法來(lái)與奧運(yùn)結(jié)緣。”

　　顯然，與央視體育頻道合作，對(duì)于沒(méi)有贊助奧運(yùn)、亞運(yùn)的李寧公司來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)非常好的彌補(bǔ)，甚至?xí)�使李寧與北京奧運(yùn)建立品牌聯(lián)系。

　　反對(duì)方：傳遞了一個(gè)錯(cuò)誤訊息

　　某知名運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)李寧的這一創(chuàng)意不敢茍同：“體育頻道的主持人及出鏡記者，首先傳達(dá)的是一個(gè)職業(yè)主持人或記者的形象。無(wú)論是出鏡還是采訪，他們并不是穿著這些服裝在做運(yùn)動(dòng)，他們能給所穿著服裝品牌帶來(lái)的形象是非常專(zhuān)業(yè)的體育媒體工作者，而不是運(yùn)動(dòng)者。這一舉動(dòng)與李寧前期的與NBA及其球星、網(wǎng)球ATP、阿根廷籃球隊(duì)的一系列旨在提升品牌專(zhuān)業(yè)性的策略不一致�！�

　　因此，這一贊助活動(dòng)可能傳遞給公眾一個(gè)錯(cuò)誤的信息：李寧品牌要從運(yùn)動(dòng)服裝轉(zhuǎn)到其它類(lèi)型。尤其是當(dāng)看到主持人身著西裝，西裝上還別著李寧牌徽章時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到李寧是否開(kāi)始生產(chǎn)西裝。如果李寧還是堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)品牌，此舉并不能為品牌增添多少內(nèi)涵，因?yàn)椴荒苷f(shuō)明李寧服裝能有助于提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)、享受運(yùn)動(dòng)過(guò)程、或者展示自我個(gè)性。如果是有更深遠(yuǎn)的想法，那就不得而知了。

　　李寧與央視體育頻道的攜手，是一種新的體育營(yíng)銷(xiāo)模式，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)國(guó)內(nèi)各項(xiàng)賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員資源的你爭(zhēng)我?jiàn)Z之時(shí)從另一個(gè)角度實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)央視這個(gè)窗口，是否會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，全面展示李寧品牌的國(guó)際化及專(zhuān)業(yè)化形象，令人拭目以待。

　　作為第一家也是唯一一家上市的本土體育用品品牌，李寧公司2004年6月在香港上市后，企業(yè)銷(xiāo)售額和盈利一直保持著一定比例的增長(zhǎng)。資深港股分析師梁偉沛認(rèn)為，“因?yàn)閮?nèi)地消費(fèi)增長(zhǎng)及北京奧運(yùn)相關(guān)概念，李寧公司在07、08年的稅后盈利均能保持50%左右的增長(zhǎng)�！蓖瑫r(shí)他還分析指出：“當(dāng)2008年奧運(yùn)熱點(diǎn)過(guò)后，其盈利增長(zhǎng)會(huì)放緩到10%到20%左右，這在2009年的業(yè)績(jī)中就可能會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。李寧公司只有通過(guò)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)才有可能保持現(xiàn)有的增長(zhǎng)速度。”可見(jiàn)，為了增強(qiáng)投資者的信心，李寧公司還需抓緊時(shí)機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上加大力度。

　　李寧攜手央視

　　作為中國(guó)首家也是唯一的體育用品上市公司，李寧公司正不失時(shí)機(jī)地加緊實(shí)施自己的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略。今年1月，李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻道簽約合作，這也是該公司參與北京奧運(yùn)商機(jī)的策略之一。然而，對(duì)于這一營(yíng)銷(xiāo)手段，行家并非一致看好——

　　資深港股分析師梁偉沛認(rèn)為——李寧須借奧運(yùn)機(jī)遇 發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)

　　由于中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)4年為一個(gè)周期，所以從1996年-2004年，李寧公司取得奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)贊助權(quán)的同時(shí)，也取得了周期內(nèi)亞運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)。

　　1990-2004年 李寧公司的主要贊助推廣活動(dòng)

　　2004年11月李寧香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，預(yù)示著李寧公司對(duì)品牌設(shè)計(jì)概念及策略、李寧產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)特色、技術(shù)水平和高端功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟動(dòng)。兩年多來(lái)，李寧公司不斷推出一系列高科技含量的產(chǎn)品。

　　 2005年7月李寧公司出售其擁有的KAPPA牌權(quán)益，同時(shí)和全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品品牌-AIGLE達(dá)成協(xié)議，成立一家合資企業(yè)，在中國(guó)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售AIGLE戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。至2006年底，AIGLE的店鋪數(shù)量也增至36間。