倫理經(jīng)營是經(jīng)營的更高手段

　　“熊貓燒香”戴著病毒的帽子在從事盜號等非法商業(yè)活動，“流氓軟件”則打著免費(fèi)使用的招牌收益著真金白銀。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)世界中的道德誰來守望，虛擬江湖誰來“仗劍”維護(hù)道義？

　　嘉賓： 陳瑛 中國倫理學(xué)會會長

　　劉德良 北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任

　　黃 寰 成都理工大學(xué)文法學(xué)院副研究員、《網(wǎng)絡(luò)倫理危機(jī)及對策》作者

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在風(fēng)險投資的追捧下正以洶涌澎湃之勢撲面而來，然而，一些無視商業(yè)道德的行為隨之在網(wǎng)上蔓延，比如“流氓軟件”被廣泛應(yīng)用，惡炒低俗以謀利，點擊欺詐與病毒技術(shù)被用于商業(yè)利益等等。一方面，網(wǎng)絡(luò)社會中似乎有著 “虛擬社會”不受現(xiàn)實商業(yè)倫理約束的潛規(guī)則，另一方面，商業(yè)道德又成為“網(wǎng)商”競爭者之間互相指責(zé)的借口和工具。這其中“流氓軟件”就是一個典型的代表性事件。

　　網(wǎng)絡(luò)商業(yè)道德誤區(qū)

　　記者：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)道德，目前存在哪些誤區(qū)？

　　陳瑛：誤區(qū)主要在于，一些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛幻、不真實的。其實網(wǎng)絡(luò)社會是人類社會的延伸，網(wǎng)絡(luò)同樣是人際關(guān)系與活動的反映，是在高科技條件下社會的重要方面，不能說成是子虛烏有的、在現(xiàn)實當(dāng)中不起作用的。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動如果以欺騙的手段進(jìn)行，自然會浪費(fèi)聲譽(yù)、時間，損失了機(jī)會，如果互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者把網(wǎng)絡(luò)陣地和機(jī)會當(dāng)成可以隨意玩弄的對象，不僅是對社會、自己不負(fù)責(zé)，更把大好的商機(jī)丟掉了。

　　劉德良：我認(rèn)為，主要是由網(wǎng)絡(luò)本身的開放性、虛擬性、匿名性特征及由此而造成的人們認(rèn)識上的誤解所導(dǎo)致的。法律是最低層次的社會道德，法律和道德的本質(zhì)區(qū)別在于前者可以通過國家強(qiáng)制力保障而得到實施，后者只是通過輿論上的責(zé)難得到實施。對于法律之外的不道德商業(yè)行為，一些目光短淺的商人們往往會覺得無所謂，尤其是在目前個人信用和信譽(yù)體系沒有建立起來的時候更是如此。當(dāng)然，像開發(fā)和銷售流氓軟件之類的行為并非沒有法律規(guī)范，而是人們普遍地誤以為沒有法律規(guī)范可循，故而才導(dǎo)致這種現(xiàn)象泛濫。實際上，現(xiàn)實生活中的絕大多數(shù)社會規(guī)范，包括法律和道德在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中都是適用的，只有極少數(shù)“技術(shù)規(guī)范”才會隨著技術(shù)的發(fā)展而變化。因此，那種以網(wǎng)絡(luò)法規(guī)缺失為借口而放縱自己的失范行為的做法是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和包括法律在內(nèi)的各種社會規(guī)范本質(zhì)認(rèn)識的誤解。最終，這些行為都會受到應(yīng)有的譴責(zé)。

　　記者：有人喜歡把網(wǎng)上與網(wǎng)下的行為割裂開，從而出現(xiàn)了“網(wǎng)上流氓，網(wǎng)下白領(lǐng)”的怪現(xiàn)象，對此您如何看？

　　陳瑛：實際上，網(wǎng)上與網(wǎng)下是同一個人，如果生硬割裂開，是把自己生命與靈魂的割裂，所以，網(wǎng)上網(wǎng)下都要提倡道德。道德是做人最根本的原則，古今中外，但凡道德好的人，不但自己的良心能得到安慰，能為社會創(chuàng)造好的環(huán)境，還能為事業(yè)鋪就發(fā)展之路。沒有好的道德，做人不行，做生意也不行，做網(wǎng)上生意更不行。那些心存僥幸心理、投機(jī)取巧的人可以一時但不能長久，以后也要走很多彎路。投機(jī)危害很大，不要見小不見大。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中，一定抓住根本，抓住長遠(yuǎn)，因為人類社會畢竟是長遠(yuǎn)的，有時甚至牽涉到家族，如果不講道德，你的子孫親屬都會受到影響的。君子愛財取之有道，真正能成大氣候的商人，都是有思想、講道德、善學(xué)習(xí)的商人，而不是靠不道德的行為。

　　劉德良：由于網(wǎng)絡(luò)自身對所有主體是開放的，任何人都可以上網(wǎng)并在網(wǎng)上發(fā)布信息、進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)活動。同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們難以甄別網(wǎng)絡(luò)空間的各種信息與主體身份；網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為尤其是違法和不道德行為時存在著(別人無法或難以發(fā)現(xiàn)自己身份的)僥幸心理，因此，也就放縱自己的行為，從而引發(fā)較現(xiàn)實空間更加嚴(yán)重的道德問題。另外，可能還有不少人存在著一種“網(wǎng)絡(luò)自由”或想利用網(wǎng)絡(luò)炒做成名的想法等因素而引起的。

　　黃寰：人在網(wǎng)上和網(wǎng)下的道德應(yīng)該是統(tǒng)一的。傳統(tǒng)倫理道德的主體是人，網(wǎng)絡(luò)倫理道德的主體還是人，網(wǎng)絡(luò)倫理道德是傳統(tǒng)倫理道德在Internet上的延伸。人的倫理道德觀念是一種歷史的產(chǎn)物，倫理道德意識是人們在長期的社會實踐中形成的，并作為一個層面沉淀于個人、社會的意識結(jié)構(gòu)中。網(wǎng)絡(luò)雖然是人類技術(shù)進(jìn)步的又一新高，給人類的生活帶來了嶄新的改變，但終究不能改變?nèi)耸巧鐣�的人這一事實，更何況，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡(luò)下的人們又已成為一種社會存在，其中人的社會行為應(yīng)該而且必須具有統(tǒng)一性。

　　記者：建立在所謂虛擬社會中的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)雖然每天都產(chǎn)生著真金白銀，但網(wǎng)商們卻似乎在信奉著“虛擬商業(yè)無倫理”之說，對此您如何看？

　　黃寰：“虛擬商業(yè)無倫理”是一種短暫而短視的看法。事實證明，只有遵守商業(yè)倫理道德的“網(wǎng)商”才能在現(xiàn)實中生存并得以壯大，反之則會使企業(yè)受損。如：三四年前，某大型門戶網(wǎng)站曾經(jīng)不守誠信地把自己的免費(fèi)郵箱一再縮減，最后導(dǎo)致其用戶大量流失。筆者身邊的十位朋友中曾有90%使用其郵箱，在經(jīng)歷了幾次隨意縮小后，即使其郵箱容量已擴(kuò)大至2G，但仍只有20%的朋友在使用原來的郵箱，這就是不誠信的代價。

　　劉德良：無論是法律關(guān)系，還是道德關(guān)系，在本質(zhì)上都是調(diào)整人與人之間的關(guān)系。通常，這種關(guān)系的建立并不需要與特定的環(huán)境條件相聯(lián)系。在構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系時，人們自然還要遵循既有的社會規(guī)范。商人們在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動中仍然應(yīng)該遵循基本的商業(yè)道德準(zhǔn)則——誠實信用原則，這個原則是一個普遍適用于現(xiàn)實環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基本商業(yè)倫理道德。

　　記者：有一種看法認(rèn)為在目前“法不責(zé)眾” 的背景下，講網(wǎng)絡(luò)商業(yè)道德比較蒼白？

　　陳瑛：一方面，目前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理確實還比較空白、滯后，重視的人有點少，現(xiàn)實當(dāng)中有一點蒼白。但從趨勢講，它本不該是蒼白的，網(wǎng)絡(luò)中尤其應(yīng)該講道德，因為其渠道更廣，而且不是人與人直接交往，更看重誠信的重要。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)道德的發(fā)展必然會越來越興旺。目前剛剛立業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商人應(yīng)該從現(xiàn)在起就打好道德根基，越早機(jī)會越好，晚了會受損失，而且損失會很大。

　　黃寰：利潤、利益對人永遠(yuǎn)是一種強(qiáng)大的誘惑。在《資本論》的注釋中，有這樣一段名言來形容人追逐利潤的貪婪：“一有適當(dāng)?shù)睦麧�，資本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險�！本W(wǎng)絡(luò)商業(yè)道德缺位的關(guān)鍵在于：網(wǎng)絡(luò)的本性是自由的，而網(wǎng)絡(luò)的空間又是巨大而缺乏監(jiān)管的。但我堅信，這種現(xiàn)象會隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自我發(fā)展很快得到糾正。游戲亦有規(guī)則，“先亂而后治”是必然的規(guī)律。

　　劉德良：那種認(rèn)為可以不顧基本商業(yè)道德而一味追求網(wǎng)絡(luò)商業(yè)利益的觀點和做法實際上就是“一錘子買賣”的觀點和做法；如果說他可以賺錢的話，也不會長久地賺錢，最終不僅不會賺大錢的，而且還將失去用戶的信賴。

　　無視底線 根源何在

　　記者：您認(rèn)為“流氓軟件”以及類似網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為是否突破了網(wǎng)絡(luò)道德底線？

　　劉德良：與其說開發(fā)和經(jīng)營“流氓軟件”的行為突破了網(wǎng)絡(luò)道德的底線，毋寧說它違背了人類最基本的道德要求，也是一種違法行為。

　　黃寰：從商業(yè)的角度來看，管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：“即使換了天使當(dāng)CEO，他也要變著法去賺錢�！绷髅ボ浖�的出現(xiàn)，就是一個“錢”字在作祟。但賺錢應(yīng)有道，市場經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)也有自己的規(guī)律和游戲規(guī)劃，最根本的就是不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，而流氓軟件就是強(qiáng)買強(qiáng)賣。從倫理道德方面來看，流氓軟件也突破了網(wǎng)絡(luò)道德底線，要不，大家怎么會稱其為“流氓”呢？

　　記者：在利益面前，當(dāng)技術(shù)遭遇道德時，為何一些人不選擇道德呢，是因為“良心不值錢”嗎？

　　劉德良：“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。對于商人而言，這里所謂的“遠(yuǎn)慮”就是要將自己的經(jīng)營建立在良好信譽(yù)之上，只有這樣，企業(yè)才會有前途，企業(yè)的發(fā)展才會持久！失去了信譽(yù)的企業(yè)就失去了立足之點。在流氓軟件的問題上，違反誠實信用原則的“耍流氓”行為實際上是一種“鼠目寸光”行為，其結(jié)果必然會遭到用戶的唾棄。事實上，一些曾經(jīng)有過“流氓”記錄的軟件企業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)為自己的行為付出代價。那種認(rèn)為“良心不值錢”的觀點實際上就是沒有認(rèn)識到良好的商業(yè)信譽(yù)對于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益的重要性。

　　記者：有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的缺失在于免費(fèi)商業(yè)模式的應(yīng)用，只有找到新的合理贏利模式才能解決問題，這比道德說教更有效，您贊成這種說法嗎？

　　黃寰：網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的確立有賴于新的合理贏利模式，這的確比單一地進(jìn)行道德說教更有效。但不可能說有了賺錢機(jī)會就可以根治一些網(wǎng)絡(luò)倫理道德問題——正如現(xiàn)實社會一樣。我認(rèn)為讓“流氓軟件”之類的不道德網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為“從良”的方法是：法律+道德自律+行業(yè)引導(dǎo)。

　　劉德良：由于目前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理缺失主要是由網(wǎng)絡(luò)本身的特征及由此而造成的人們認(rèn)識上的誤解所導(dǎo)致的，因此，它與商業(yè)模式的營利與否沒有直接關(guān)系。

　　記者：您認(rèn)為是否需要網(wǎng)絡(luò)倫理來“填補(bǔ)智慧的缺陷”？如果說在傳統(tǒng)商業(yè)中商業(yè)倫理構(gòu)筑了企業(yè)的無形資產(chǎn)，那么您認(rèn)為，倫理道德的價值在互聯(lián)網(wǎng)上如何體現(xiàn)？

　　黃寰：毫無疑問，亟需網(wǎng)絡(luò)倫理來“填補(bǔ)智慧的缺陷”。倫理道德的價值在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)仍然會以企業(yè)的口碑等無形資產(chǎn)加以體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)中笑到最后的企業(yè)絕對是誓守商業(yè)倫理、遵守市場規(guī)則的企業(yè)。

　　劉德良：無論是在傳統(tǒng)商業(yè)活動中還是在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動中，良好的商業(yè)信譽(yù)都是企業(yè)的無形資產(chǎn)�；�于網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性、高效率性等特征對于倫理道德的價值影響具有雙重功能：一方面，一貫遵循倫理道德的商業(yè)企業(yè)，其建立起來的良好商業(yè)信譽(yù)將可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速而廣泛地傳播，從而企業(yè)帶來更多的財富；反之，缺乏商業(yè)倫理道德的企業(yè)，其消極影響也將較更快、更廣泛地為消費(fèi)者所了解，進(jìn)而使其喪失應(yīng)有的商業(yè)機(jī)會。

　　記者：有人打著道德的旗號來競爭，一般人很難區(qū)分，怎么辦呢？

　　陳瑛：符合道德與否，或者說善與惡，最高的判別是實踐。無論網(wǎng)上、網(wǎng)下都一樣，盡管表現(xiàn)形式會有所差別。倫理道德的標(biāo)準(zhǔn)會隨著時代的社會關(guān)系變化而變化，但有些基本價值是不變的，這是核心，比如我國古代的“仁義禮智信”，如西方的平等、人道、博愛等都是基本價值。商業(yè)發(fā)展是道德發(fā)展的過程，善惡斗爭貫穿其中，如讓不道德的東西占了上風(fēng)，那么就談不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展了。善不斷戰(zhàn)勝惡，扭轉(zhuǎn)它，這是一個不停頓的過程。

　　記者：您認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)道德真空是網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性還是現(xiàn)實社會道德根基問題？

　　黃寰：網(wǎng)絡(luò)道德真空是存在的。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，不少人以為找到了“自由的天堂”。網(wǎng)絡(luò)的匿名性給予很多人極度想象發(fā)揮的空間，也為肆意放縱言行提供了有效的“保護(hù)色”。盡管他們最初往往是抱著游戲的態(tài)度，但這種幾乎不必負(fù)什么責(zé)任的行為使那些人越來越大膽、越來越沉迷于其中，最后，其性格發(fā)生改變，在現(xiàn)實生活中也會抱有在網(wǎng)上的態(tài)度。造成這樣的原因，表面來看，是網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性所帶來的；深究其根底，是現(xiàn)實社會道德根基出現(xiàn)了問題。如果人言行如一，那么在網(wǎng)上往往會繼續(xù)保持如此的態(tài)度。那么在網(wǎng)上出軌的人，往往是在現(xiàn)實生活中的思想上已出軌，只不過怵于法律、輿論而沒有表現(xiàn)出來而已。

　　倫理經(jīng)營是更高手段

　　記者：有人說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生活中存在著立法缺失，立法都缺失，道德就更不起作用了，您如何看？

　　陳瑛：立法永遠(yuǎn)不能滿足所有人的要求，法律只能就最主要的問題來制定。目前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)法規(guī)還很不夠，但是必然要建立，而且會越來越完善。同時，不管建立與否，對其倫理道德的呼喚與要求，實際上一直都存在。實踐中就有對合法的贊美，對不合法的口誅筆伐。在法律不完善的情況下，如果能自覺遵守社會道德操守、規(guī)范，就會搶占先機(jī)，對企業(yè)發(fā)展更好。這種情況下，法律缺失，道德反而起了更大的作用。

　　劉德良：雖然“法律是社會關(guān)系的最終保障器”，但同時，利用法律調(diào)整社會關(guān)系卻又是成本最高的一種方法。因此，對于社會關(guān)系的調(diào)整應(yīng)該通過多種方法而非完全依靠于法律。

　　記者：商人喜歡以價值來衡量道德，如何面對“道德倫理無價值論”？

　　陳瑛：過去說軟文化，道德是一種軟資產(chǎn)——看起來不是金錢，某種程度上比金錢更重要。如果堅持誠信、以誠待人，可能一兩件事上不利，但長此以往，別人就會信任，在銀行貸款、市場營銷等方面就會占據(jù)有利位置。商業(yè)構(gòu)筑社會關(guān)系，是在群體中產(chǎn)生的，群體中是離不開道德的，良好的聲譽(yù)就是無形資產(chǎn)�，F(xiàn)代商業(yè)發(fā)展到戰(zhàn)略層面會更注重商業(yè)道德，文明經(jīng)商、倫理經(jīng)營將成為經(jīng)營的更高手段。

　　劉德良：在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，信任之所以會減低交易成本，其根本原因就在于信任的根基是交易雙方彼此不隱瞞與交易有關(guān)的重要信息，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來講，就是信息在雙方當(dāng)事人之間實現(xiàn)對稱性分布。鑒于網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性及網(wǎng)絡(luò)活動的匿名性，因此，一旦解決了網(wǎng)絡(luò)活動信任難的問題，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動將比傳統(tǒng)商業(yè)活動更有活力。

　　黃寰：我曾在卓越網(wǎng)下訂單有上百次之多，無論是及時修改還是到貨均無一次意外發(fā)生，可以說，這樣就建立起了卓越網(wǎng)在我心中的倫理誠信。如果有一次的信任沒有被滿足，我們就不可能有這上百次的訂單，只會轉(zhuǎn)而繼續(xù)傳統(tǒng)的購貨方式。這就是誠信的產(chǎn)生之道。

　　記者：有人說網(wǎng)上商業(yè)“流氓”是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的一顆毒瘤，要想根除只有靠嚴(yán)格的法律，您的看法是什么？您認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理建設(shè)起作用的主要形式是哪一種？

　　黃寰：嚴(yán)格法律當(dāng)然需要，這可以盡可能地減少網(wǎng)絡(luò)“流氓”，但不可能根治。亦如現(xiàn)實中有死刑，依然有人鋌而走險一樣。對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理建設(shè)起作用的主要形式是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的自我規(guī)范。這有賴于規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的確立，也有賴于各方面的努力。用戶將會“用鼠標(biāo)說話”，用點擊、訂購來支持有道德、講誠信的“網(wǎng)商”。

　　記者：成思危強(qiáng)調(diào)不能接受“資本不道德論”，越來越多的人也在呼吁重視商業(yè)倫理，您如何看這種趨勢？

　　陳瑛：這是一種進(jìn)步，大家意識到企業(yè)發(fā)展要遵守倫理道德，這說明已經(jīng)意識到進(jìn)步，不是隨波逐流。目前，全社會出現(xiàn)的對企業(yè)倫理的大規(guī)模反思是一種自覺的好事，作為企業(yè)公民，是企業(yè)走向成熟的標(biāo)志。隨著文明的進(jìn)步，善將會得到進(jìn)一步彰顯。丑可能會改頭換面，但人們的鑒別能力也越來越高，這就使善受到了尊重，惡的東西就難逃“法眼”。

　　記者：目前業(yè)界有綠色營銷、綠色軟件之說，您認(rèn)為引入綠色營銷是不是一招好棋？

　　黃寰：引入綠色營銷是一招好棋。綠色營銷也稱生態(tài)營銷、環(huán)境營銷或和諧營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。用在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，則是要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的道德，保持網(wǎng)絡(luò)的凈化，維護(hù)用戶的利益。

　　劉德良：在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動中，自覺貫徹基本商業(yè)倫理道德規(guī)范，不僅對提高企業(yè)自身的商業(yè)信譽(yù)具有重要意義，而且，也對整個網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秩序的構(gòu)建具有積極作用。所謂綠色營銷、綠色軟件，無非是指商人在進(jìn)行商業(yè)活動或軟件開發(fā)、經(jīng)營過程中自覺貫徹基本道德規(guī)范，誠實經(jīng)營、不欺詐。因此，要真正構(gòu)建和諧的商業(yè)秩序，重要的是將以法經(jīng)營、遵守基本商業(yè)道德準(zhǔn)則的理念落實到實際行動之中，而不是僅僅打著“綠色營銷”、“綠色軟件”的旗號進(jìn)行非法經(jīng)營或不道德的商業(yè)活動。