德爾惠：logo換臉 迎奧運(yùn)“風(fēng)暴”

    春節(jié)后，德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等悄然改變。這些，只不過是德爾惠品牌提升戰(zhàn)略的開幕曲。今年起，德爾惠將掀起一場(chǎng)持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育商機(jī)。 

    重塑品牌形象 

    重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是晉江企業(yè)的一大弱點(diǎn)。而這次品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃，德爾惠僅其聘請(qǐng)的八家顧問公司，費(fèi)用就數(shù)千萬，其決心和手筆可見一斑。素有“中國(guó)品牌第一人”之稱的李光斗將是此次德爾惠品牌戰(zhàn)略的帶頭人。 

    2007年起，德爾惠將與國(guó)內(nèi)8家頂級(jí)管理顧問公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)規(guī)劃，德爾惠將從品牌、營(yíng)銷、人力資源、終端市場(chǎng)、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個(gè)方面進(jìn)行提升。 

    其中最為直觀的表現(xiàn)是，德爾惠的廣告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER－WAY”，廣告語“我的個(gè)性”也換成了“ONTHEWAY”。“新英文名要進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升�！钡聽柣萜放仆茝V部經(jīng)理謝存濱解釋說。 

    據(jù)透露，今年，德爾惠計(jì)劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個(gè)品牌每隔兩三年，就會(huì)對(duì)專賣店風(fēng)格進(jìn)行更新升級(jí)，甚至改頭換面。而從今年開始，德爾惠計(jì)劃用３年時(shí)間，對(duì)遍布全國(guó)的2000家專賣店進(jìn)行逐步更換新貌。 

    “德爾惠處境不佳” 

    隨著北京奧運(yùn)的日趨臨近，跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事掠奪市場(chǎng)，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的搶灘力度，并通過各種渠道和手段，壟斷運(yùn)動(dòng)鞋的高端和中端市場(chǎng)，民族運(yùn)動(dòng)鞋品牌處境艱難�！澳壳皣�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸時(shí)期，呈現(xiàn)三極競(jìng)爭(zhēng)局面。以Adidas和Nike為主的外國(guó)名牌位居塔尖，李寧居國(guó)產(chǎn)品牌鰲頭，諸多晉江品牌陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)�！睂�(duì)此，李光斗總結(jié)認(rèn)為，“前有跨國(guó)品牌阻擊，后有三線品牌跟隨，身邊有同城對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，德爾惠處境不佳�！� 

    與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)成本上升，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋所需的原材料，如棉紗、化纖、橡膠等資源價(jià)格上漲，制約企業(yè)發(fā)展。未來幾年，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)將面臨洗牌，品牌集中度將逐步提高�！八茉鞆�(qiáng)勢(shì)品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高溢價(jià)能力，是運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇�！睂�(duì)于德爾惠的出路，李光斗如是認(rèn)為。 

    談到為何投入如此巨大的人力物力，實(shí)施如此龐大的品牌提升戰(zhàn)略，謝存濱解釋說，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，總是根據(jù)不同時(shí)代氣息，不斷對(duì)原有品牌的含義進(jìn)行新的提升與闡釋。實(shí)際上，隨著2008年北京奧運(yùn)的到來，這兩年整個(gè)行業(yè)都在快速調(diào)整發(fā)展，國(guó)際品牌洶涌而來，國(guó)內(nèi)品牌也在不停地進(jìn)步、提升�！斑@次機(jī)遇如果沒把握住，隨著奧運(yùn)體育熱潮的淡化，這種千載難逢的機(jī)遇將很難再有�！� 

    “非奧運(yùn)”營(yíng)銷

     VS全民“大奧運(yùn)” 

    奧運(yùn)龐大的冠名贊助費(fèi)用，對(duì)德爾惠在內(nèi)的任何晉江企業(yè)來說，恐怕都是一道頭疼的課題。

    李光斗提出了“非奧運(yùn)”營(yíng)銷，提倡全民奧運(yùn)會(huì)的觀念。 

    所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你就是奧運(yùn)的贊助商。李建議企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等非奧運(yùn)方式，通過贊助其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，或在中國(guó)具有奪冠優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，贊助具有一定實(shí)力的其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員。 

    此外，贊助奧運(yùn)報(bào)道活動(dòng)，也是受李光斗贊賞的一種方式。通過贊助有關(guān)奧運(yùn)的新聞報(bào)道活動(dòng)，來與消費(fèi)者分享奪冠的激動(dòng)時(shí)刻。還可以從消費(fèi)者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運(yùn)迷”，贊助最關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人，為熱情的奧運(yùn)迷尋找到一個(gè)位置，獲得群體歸屬感。最后，李還提出全民“大奧運(yùn)”概念：建議在奧運(yùn)期間以及奧運(yùn)前后贊助全民參與型娛樂體育活動(dòng)。