阿迪達斯—李寧：誰都不是贏家

    李寧適時放棄奧運贊助資格，可以說是中國企業(yè)成長必要的“理性選擇”，避開阿迪達斯鋒芒取道其他路徑同樣可以成為贏家。

　　在營銷界，“阿迪達斯領跑地位的喪失”一直是被作為著名的管理失效案例來看待的。2005年初，阿迪達斯以較大的競標優(yōu)勢獲得2008年奧運合作伙伴一席之位。隨之而來的一系列舉動，表明阿迪達斯欲借助2008年北京奧運，來擺脫當年在美國失落的陰影。

　　阿迪達斯“衛(wèi)冕”并不意味著2008奧運裝備戰(zhàn)的結束，而是一場新的衛(wèi)冕比賽開始。即使沒有成為北京奧運會的官方合作伙伴，李寧和耐克以及其他任何品牌的產(chǎn)品依然可以出現(xiàn)在北京奧運賽場上，最主要的途徑是簽約運動員個人或者與國家隊簽約，競標失敗之痛早已經(jīng)成為過去。

　　場上對決

　　阿迪達斯是奧運會的常客，奧運營銷是阿迪達斯最為有利的殺手锏。從1928年開始就為奧運會提供體育產(chǎn)品。阿迪達斯也借助奧運營銷，一度成為全球最成功的體育用品公司。然而在耐克出現(xiàn)之后，阿迪領跑地位就逐漸喪失。

　　在此之前，阿迪達斯在中國的表現(xiàn)，一直都擁有一種德國式的冷靜和低調——沉浸在自己的領域當中，長于防守而非進攻。也因此，作為世界第二大體育用品供應商，阿迪1980年代進入中國之后，數(shù)十年內(nèi)都表現(xiàn)得相當克制，在市場占有率上，并不盡如人意，遠遠落后于李寧和耐克。

　　因此對于阿迪達斯來說，拿下2008年奧運會的合作伙伴身份，無疑是其翻身的最好契機。然而，這遭到了李寧公司的強力挑戰(zhàn)。

　　作為中國最有影響力的體育用品公司，在家門口舉辦奧運，無疑是李寧國際化和專業(yè)化路途中重要的契機。因此為拿得2008年奧運合作伙伴的入場券，李寧公司堅持到了最后一輪競標，而耐克則在競標之前選擇放棄。

　　隨著阿迪的正式簽約，“李寧”不得不告別北京奧運領獎臺——從1992年巴塞羅那奧運會開始，中國體育代表團的官員、教練、冠軍一直都是穿著“李寧”闖世界的。已經(jīng)連續(xù)四屆擔任中國健兒領獎服的“李寧”在奧運會來到自家門口之時，卻無法再延續(xù)民族品牌的奧運軌跡，這在國人心中多少有一些痛，但這也表明 企業(yè)開始學會理性選擇。

　　“2008北京奧運將推動中國整個體育用品行業(yè)的發(fā)展。每一家參與競標的體育用品公司都有各自不同的考慮。李寧公司是一家上市公司，我們除了考慮品牌效應，還要考慮投資回報率和股東利益。盡管我們未能中標，但我們將憑借獨特的競爭優(yōu)勢，抓住2008奧運帶給我們的機遇�！� 李寧有限公司的首席財務官陳偉成說，“阿迪達斯在全球范圍同耐克開展競爭，所以它要的是全球知名度，但我們公司的業(yè)務重點是中國。我們?yōu)槭裁匆�去開拓海外市場呢？中國市場目前的年增長速度至少在25%，而我們公司在中國市場規(guī)模依然很小，所以我們必須先抓住這個市場�！�

　　作為奧運贊助商申請負責人，陳偉成認為競標的代價太高，李寧放棄是出于代價和收益的考慮，“李寧完全可以把這部分投入用于其他體育事業(yè)的營銷。”

　　“除了公司自身實力強大以外，基于阿迪達斯與國際奧委會、各國政府長久而良好的關系與人脈，這顯然是除了資金以外，其他體育用品品牌根本無法與之爭奪的優(yōu)勢�！睂嵙�傳播張慶指出。

　　阿迪殺氣已現(xiàn)

　　奧運贊助�？偷陌⒌线_斯啟動奧運營銷系統(tǒng)，讓體育用品行業(yè)開始進入預熱階段，這與眾多國內(nèi)企業(yè)冷冷清清的營銷舉動相比，呈現(xiàn)出巨大的反差。

　　阿迪達斯成為北京奧組委的合作伙伴后，在阿迪達斯的版圖上，中國市場便立即成為了僅次于美國的全球第二大市場。為整合全球資源，在北京奧運會上打一場翻身戰(zhàn)的阿迪達斯，制訂了強有力的營銷戰(zhàn)略。

　　首先是尋求最能在中國市場上形成的關注點作為阿迪達斯營銷切入點。自從1981年阿迪達斯進入中國以來，就開始贊助中國足球。在同中國足協(xié)續(xù)簽協(xié)議至2010年后，它將支持所有7支國字號足球隊。中國國奧隊也將穿著阿迪達斯裝備出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。但此次阿迪達斯降低了對屢戰(zhàn)屢敗的中國足球的關注度，將目光投到千百萬中國家庭喜愛、在雅典奧運會上重新奪回冠軍稱號的中國女排，斥巨資簽下長達５年的主贊助商合同。

　　其次，阿迪達斯甚至開始著手準備一支包括了全球和本地專家的阿迪達斯專業(yè)團隊，他們將專門為北京奧運會工作，目的就是為北京2008年奧運項目度身定制產(chǎn)品、裝備和科技。

　　再次，阿迪達斯試圖以發(fā)展關鍵客戶的模式來積極進行銷售網(wǎng)絡的擴張，這個模式類似于召集合作伙伴進行加盟連鎖。只是，他們的關鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。

　　據(jù)阿迪達斯公司的資料顯示，目前它們在中國的一些關鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴們擁有自主的管理、資源和財務，并且在阿迪達斯的支持下，利用阿迪達斯的品牌來創(chuàng)建零售商自己的品牌。

　　這種擴張銷售網(wǎng)絡的模式已經(jīng)初見成效。目前阿迪達斯與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進行擴張——而這些都是建立在目前阿迪達斯53％的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎上的。截止到2004年底，阿迪達斯在中國250個城市已經(jīng)擁有1,300多個專賣店。在北京奧運營銷周期，他們將以目前月均增加40至50家新門店的速度再進行擴張，到2008年北京奧運會時，門店數(shù)量將擴充到400個城市的4,000家，2010年銷售總額達到12億歐元。

　　這意味著阿迪達斯將深入到二級市場，而這個市場則是李寧的天下�！拔覀兇_實有計劃向二級市場也就是中等城市進軍，我們認為在這級市場同樣有很多消費者希望接觸、購買我們的商品。另外，這次我到北京發(fā)現(xiàn)我們與李寧公司等本土企業(yè)的競爭實際上已經(jīng)開始。” 阿迪達斯大中華區(qū)總裁桑德琳在接受采訪時表達了企業(yè)的勃勃雄心，“阿迪達斯將充分利用2008年奧運會合作伙伴的身份，憑借豐富的奧運贊助經(jīng)驗，通過與中國眾多項目運動隊的緊密結合，并將這種影響擴大到更廣泛的大眾消費群體，實現(xiàn)阿迪達斯品牌在中國的新發(fā)展�！�

　　李寧避其鋒芒

　　“李寧公司并不是沒有實力同全球品牌在中國市場上一較高下，對于李寧來說，發(fā)展是最主要的目標�！标悅コ商拐\說。

　　首先就是避免正面沖突。一家只在中國市場創(chuàng)造現(xiàn)金流量的公司不益與一家跨國公司進行火拼，因為阿迪達斯在多個市場有很長的補給線。李寧對奧運會贊助問題的處理就是一個明智的選擇，它并沒有不惜一切代價來贏得投標，而是理智地守住一個它可以承受的最高出價。贏得投標的阿迪達斯和北京奧組委均未透露贊助費的數(shù)字，外界普遍猜測是13億人民幣。“可靠估計至少應該有一半，但這對于李寧來說并不是性價比最好的贊助方式�！眾W運經(jīng)濟研究會秘書長陳劍指出。

　　李寧公司的品牌建設戰(zhàn)略是在幾場特定的小規(guī)模戰(zhàn)役上分攤贊助預算，而不是把所有的錢都花在一場大戰(zhàn)上。陳偉成說：“我們專注于那些同我們的產(chǎn)品直接相關的個別運動員和個別項目�！敝袊�籃球協(xié)會和中國大學籃球協(xié)會中有14支籃球隊的隊員們穿著李寧的TopGun專業(yè)籃球鞋。盡管NBA的中國球星姚明是由銳步贊助的，今年1月，也就是阿迪達斯簽訂奧運會贊助協(xié)議的時候，李寧公司在中國同美國的全國籃球協(xié)會（NBA）訂立了一項為期3年的協(xié)議，成為NBA的官方合作伙伴。

　　其次，繼續(xù)細分市場。在中國經(jīng)營了20年的大多數(shù)國際品牌都把產(chǎn)品價位定在人民幣500到1000元之間，”陳偉成說，“而我們專注于售價在200元-500元的產(chǎn)品。國際品牌主要在大城市開展業(yè)務，如北京、上海和廣州，而我們除了在這些大城市，還在中小城市開展業(yè)務，因為我們的產(chǎn)品的性價比更高。這就是我們的市場細分戰(zhàn)略。”李寧公司在全中國有117家直接管理的零售店和253家特約專柜，此外還有330家經(jīng)銷商運營著大約3000家特許經(jīng)營店。

　　這種細分也反映在品牌定位上。“耐克宣揚的品牌形象是‘酷’，阿迪達斯的品牌形象是高科技，”陳偉成說，“而我們的品牌個性是‘出乎意料、激情、自信’�！崩顚幍哪繕耸鼙娛�14歲-30歲的年輕人，這位首席財務官說，鑒于中國近年9%左右的GDP增長率，中等價位的市場將是增長最快的。“我們估計，200元以上價位的這塊市場到2008年將從目前200億元的規(guī)模增長到600億元的規(guī)模，”陳表示，“就銷售額而言，200元以下價位的這塊市場目前占整個品牌體育用品市場的57%左右。我們預計到2008年，該市場所占比例將縮小到40%，而200元-500元的市場所占比例將上升至30%�！�

　　耐克隱蔽性營銷

　　一向標榜特立獨行的耐克，并不是特別喜歡贊助官方賽事組織，無論是面對足球世界杯還是夏季奧運會，他們的策略都是走明星路線加個性營銷。耐克在歷屆體育盛會上的經(jīng)驗告訴我們，廣告的效用并非取決于廣告花費的多少，不成為贊助商也可以是體育盛會最大的贏家，這就是耐克體育營銷的法寶——隱蔽性營銷。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費體驗享受運動快樂。耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產(chǎn)，組委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們開始誤會——耐克是本屆奧運贊助商。雅典奧運會耐克押寶劉翔獲得巨大成功，現(xiàn)在他們正積極地跑馬圈地，已經(jīng)與中國田徑、中國籃球等20支國字號運動隊簽約，同時，以每周10家店的速度開始擴張。