能量鞋走的是高端路線

    在同行都緊盯“品牌”二字的時候，天富的產(chǎn)品在“功能性”上獨辟蹊徑，意欲以比“品牌先行”更快的速度占據(jù)市場。但這不代表天富就不注重品牌的打造�！叭�球限量1000雙CEO鞋”的推出，相信與“能量鞋”的概念一樣，將會令人眼前一亮。

　　嘉賓：天富科技總經(jīng)理   周強

　　廣州蜥蜴團(tuán)隊首席運營官   張護(hù)明

　　“能量鞋”發(fā)明者   邵輝

　　能量鞋：6年研發(fā)，一朝面世

　　6年研發(fā)，一朝面世——圣福旅“能量鞋”的概念，給人以眼前一亮的感覺；而在“新概念營銷”（New concept marketing）法則逐漸得到認(rèn)同的營銷時代，從“電熱鞋”到“能量鞋”的升級，亦是天富兌變及騰飛的標(biāo)志。

　　記者：據(jù)我所知，圣福旅“能量鞋”產(chǎn)品從研發(fā)到今天的面世，其間經(jīng)歷了6年的時間。亦即從2000年開始，你們就已經(jīng)看中了這個產(chǎn)業(yè)。那么我想向周總了解一下，當(dāng)年做這個能量鞋的初衷是什么？

　　周強：我們當(dāng)初想到要做這個項目，其實只源于一個很簡單樸素的想法。因為四肢是離心臟距離最遠(yuǎn)的位置，也是冬季人體最先感覺到寒冷的部位，所以人們冬天經(jīng)常感到四肢冰涼。而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也認(rèn)為，腳與上呼吸道黏膜關(guān)系密切，一旦腳部著涼，便會使抵抗力下降，病毒、病菌大量滋生，引發(fā)各種疾病。

　　俗語道腳暖全身暖，腳部保暖的重要性不言而喻。那么有什么簡單、方便的辦法，能讓人既不用穿著厚重的大棉鞋，又能保證在冬天不會冷到腳呢？于是我們就想到做“電熱鞋”。

　　記者：簡而言之，當(dāng)初就是想做一種能發(fā)熱、保暖的鞋。

　　周強：是的，所以我們2004年贊助了南極科考隊，成為他們指定用的保暖鞋。因為地球上沒有什么地方比南極更冷了，去南極都能用的話，在任何地方都不會有問題。

　　記者：你們最初把鞋的功能性重點放在“發(fā)熱、保暖”上，那么為什么現(xiàn)在又會推出“能量鞋”這樣一個全新的概念呢？

　　周強：其實在2004年，這個鞋的技術(shù)還是沒有完善的，直到今年才徹底完善了技術(shù)，完成恒溫、烘干、抑菌、保健等四大功能，正式推出市場。然后我們就請了蜥蜴團(tuán)隊的張總為我們做營銷策劃，他們在我們的四大功能基礎(chǔ)上，提煉出了“能量鞋”這個概念。

　　張護(hù)明：我們蜥蜴團(tuán)隊是從今年開始跟周總他們接觸的，因為他們之前一直埋頭做研發(fā)，沒有想過怎么做市場。而我們跟他們研究探討了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品雖然非常好，但是在銷售渠道上有兩大瓶頸需要解決。

　　瓶頸之一是價格。由于產(chǎn)品需要解決的技術(shù)問題非常多，科技含量比較高，成本自然也相對較高，經(jīng)過經(jīng)銷商、商場專柜等環(huán)節(jié)后，到達(dá)終端市場的零售價要達(dá)到上千。

　　產(chǎn)品原來的宣傳重點是保暖電熱鞋，但如今“保暖”以及“電熱”的概念其實都不太值錢。眾所周知，現(xiàn)在南方的冬季并不會非常冷，而在北方市場，能達(dá)到腳部保暖的方式其實也有很多——例如出門的棉鞋、室內(nèi)的暖氣等。顯然，讓消費者花上千元買一雙鞋，目的只是為了保暖的話，銷售風(fēng)險是非常大的，無論廠家還是代理商，都會做得比較累，而其最核心的功能——保健價值卻被他們忽略了。

　　第二個瓶頸是季節(jié)性，如果說價格是影響終端銷售的致命因素，那么季節(jié)性則是對渠道，對經(jīng)銷商的致命限制。顧名思義，“保暖”、“電熱”的功能都是針對冬季而言的，如果單單是賣電熱鞋的話，那么經(jīng)銷商就只能做冬季市場——準(zhǔn)確地說，銷售旺季只有初冬的一兩個月，夏天則沒有產(chǎn)品可賣。對此，經(jīng)銷商肯定難以接受�！　�

　　記者：因此就必須突破原來的“電熱鞋”概念框定，才能解決這兩大瓶頸了？那么“能量鞋”這個全新概念又是如何碰撞出來的呢？

　　張護(hù)明：由于廠家開發(fā)這個產(chǎn)品的初衷乃是發(fā)熱，重點放在溫度上。受這個觀念的局限，我們一開始也找不到突破口，仍是往電熱鞋、保暖鞋這個方向去想。

　　直到有一天我跟這個產(chǎn)品的發(fā)明者邵輝聊天時，才無意中從這個產(chǎn)品的科學(xué)原理上得到啟發(fā)。當(dāng)時我問邵輝，以前市面上的電熱鞋都因為無法解決發(fā)熱材料的問題，最終不得不退出市場，那么，我們這個產(chǎn)品是怎么能做到長期恒溫，從而解決以上難題的呢？

    他告訴我，這主要采用的是納米陶瓷粉和遠(yuǎn)紅外線的放射及相關(guān)方法來達(dá)到恒溫效果的。當(dāng)時我一聽到“納米陶瓷粉”和“遠(yuǎn)紅外線”這樣的名詞，首先想到的并不是“發(fā)熱”，而是健康與生命科學(xué)。

　　有了這個靈感后，我們就找醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了科學(xué)論證，證實這個產(chǎn)品釋放的遠(yuǎn)紅外線，跟人體理療所需要的遠(yuǎn)紅外線是完全一樣的，現(xiàn)在市面上廣受歡迎的天然健康枕頭，遠(yuǎn)紅外按摩器等等高端產(chǎn)品，都是通過這樣釋放令人體達(dá)到平衡的遠(yuǎn)紅外線來達(dá)到保健效果。

　　眾所周知，人的腳掌集中了影響人體所有器官的各種穴位，刺激腳底穴位，相當(dāng)于給全身的器官都做了一次保健理療，因此目前的沐足行業(yè)才會如此盛行�？梢姡�釋放遠(yuǎn)紅外線的鞋子，其保健效果遠(yuǎn)比其他遠(yuǎn)紅外線保健產(chǎn)品實用。

　　更何況，一個人穿鞋子的時間又遠(yuǎn)較平常按摩甚至睡覺來得長（一般人一天只有1/3的時間在被窩里睡覺，2/3都是穿著鞋子的），利用平常穿鞋走路就能達(dá)到保健效果，何樂而不為？

　　得出這個結(jié)論后，我馬上興奮地告訴周總：你們一直以為自己做的是保暖的電熱鞋，但其實你們做的是保健的能量鞋��！

　　記者：這樣一來，產(chǎn)品的價值鏈條就大大延伸了。

　　張護(hù)明：是的。

　　有了這個概念后，我就提出了“生命的溫暖應(yīng)該是幾攝氏度”的問題。人長期生活在適宜的溫度下，可以延年益壽，這是有科學(xué)依據(jù)的。而“能量鞋”既然能達(dá)到長期恒溫，又能釋放人體所需的遠(yuǎn)紅外線，其保健作用不言而喻。

　　一雙昂貴的電熱鞋可能很難挑起消費者的購買欲望，但一雙穿上之后就能讓人多活三五年的“能量鞋”，消費者可接受的價格就大大不同了。別說能多活三五年，就算能多活兩三個月，消費者也愿意花一兩千元去買這個鞋啊。

　　這樣一來，價格瓶頸就被打破了。

　　記者：但是季節(jié)瓶頸又如何打破呢？　

　　張護(hù)明：其實解決了概念的問題后，季節(jié)性問題也可以馬上迎刃而解了。

　　首先，遠(yuǎn)紅外線對人體的保健作用是不會因季節(jié)改變而有差別的。

　　其次，我們現(xiàn)在打的已經(jīng)不是“電熱鞋”的牌子，而是“能量鞋”以及“生命最適宜的溫度”概念。由于“能量鞋”的技術(shù)已經(jīng)使其可以達(dá)到恒溫效果，假如我們冬天適宜讓腳保持37℃的溫度，那么夏天同樣可以使其保持17℃的恒溫，達(dá)到冬暖夏涼的效果，因此自然而然不再存在季節(jié)限制，我們只需根據(jù)季節(jié)去調(diào)整鞋的品類和款式就可以了。

　　技術(shù)設(shè)坎，難以逾越　　

　　打“功能”牌，不但需要首創(chuàng)、獨創(chuàng)，更要設(shè)置不可逾越的資金門檻、技術(shù)門檻，才能避免“為他人作嫁衣裳”的命運，圣福旅能量鞋自然也不能例外。

　　記者：“能量鞋”的推出，確實給人以眼前一亮的感覺。但是它畢竟是一個比較高端的特殊功能性產(chǎn)品，你預(yù)計它的市場空間會有多大？

　　周強：應(yīng)該說有多少人就有多大的市場�，F(xiàn)在看來，這還是一種特殊的功能鞋，但隨著不斷地推廣，我希望它日后將會變成常用鞋，因此市場空間非常大。

　　張護(hù)明：很多人都會有這樣的疑問——這是一個品牌時代，鞋子和服裝其實是一樣的，價格跟品牌知名度成正比。為什么中國出口的服裝、鞋子總是在國外遭遇反傾銷？就是因為價格低廉、沒有品牌。所以很多鞋業(yè)老板都想通過創(chuàng)品牌來為自己的產(chǎn)品“平反”，在反傾銷的圍攻中殺出一條血路。在大家都緊盯著“品牌”二字的時候，圣福旅能量鞋卻似乎更重視功能性概念的打造，這是不是有點反其道而行呢？

　　其實，大家都知道，品牌是需要累積和沉淀的�，F(xiàn)有的國際名牌都經(jīng)歷了數(shù)十甚至上百年的積累，我們要做一個新品牌，很難等待幾十年，慢慢去積累沉淀，更何況不要說成熟品牌已經(jīng)難以逾越，在這幾十年的期間，同時也會有更多強大的新競爭對手涌現(xiàn)。因此現(xiàn)在在這個產(chǎn)業(yè)里，已經(jīng)不單單是創(chuàng)個品牌就能打天下了。

　　那么除了品牌外，還有什么能夠作為我們有力的核心競爭力呢？就是功能。功能絕對是一個可以跟品牌媲美的東西，在一定的環(huán)境里甚至能比創(chuàng)品牌更有效地嶄露頭角。因為在別人慢慢積累品牌知名度的時候，我們已經(jīng)憑借全球獨家首創(chuàng)的“功能”，一夜間占領(lǐng)市場了。

　　畢竟對于消費者來說，購買一件產(chǎn)品，首先還是要考慮有功能訴求，其次才是虛的品牌需求。功能獨特的產(chǎn)品，同樣能賣出可媲美知名品牌的高價錢。而“能量鞋”恰恰就是這樣一種全球首創(chuàng)的產(chǎn)品——這個概念不是虛的，而是有實實在在的功能和技術(shù)含量的。

　　記者：據(jù)我所知，為了在功能上達(dá)到一鳴驚人的效果，天富已經(jīng)投入了2000多萬元，花了6年時間做能量鞋的技術(shù)研發(fā)。但是有沒有考慮過，中國市場是一個模仿力非常強的市場，一種新的產(chǎn)品出來后，也許很快就會成為同行爭相模仿的對象，導(dǎo)致不少企業(yè)花了大量時間和資金去做產(chǎn)品研發(fā)，最終卻是為他人作嫁衣裳。

　　能量鞋雖然是由天富首次推出，但畢竟市場上還有其他做同類的企業(yè)，是否擔(dān)心他們跟風(fēng)而上，瓜分市場呢？

　　周強：“能量鞋”的推出，不在于它能夠發(fā)熱，而在于它的遠(yuǎn)紅外線放射，以及保持人體最適宜的溫度的“恒溫”性。其他的電熱鞋發(fā)熱原理不一樣，所以只能是保暖鞋、電熱鞋，不可能達(dá)到與能量鞋一樣的保健作用，當(dāng)然也不能夠盜用我們的概念。

　　張護(hù)明：其實幾年前，中國曾經(jīng)興起過一股“電熱鞋”熱，做這種產(chǎn)品的企業(yè)非常多，我們只是其中的一款。當(dāng)時有一些品牌曾經(jīng)賣得非常火，但他們始終無法解決“恒溫”的技術(shù)問題，鞋子一旦開始加熱，溫度不斷提高，加上人在走路時腳底的壓力、摩擦、潮氣影響，不少鞋子發(fā)生短路和爆炸。在這樣的情況下，絕大部分的企業(yè)都以巨虧收場，最后黯然退出這個市場。

    到了現(xiàn)在，真正在做電熱鞋的企業(yè)其實已經(jīng)寥寥無幾了，由此可以想見，這個技術(shù)的門檻是非常高的。而在大浪淘沙剩下來的極少數(shù)“電熱鞋”生產(chǎn)企業(yè)，同樣也不可能抄襲我們的產(chǎn)品。

　　記者：為什么呢？

　　邵輝：在技術(shù)上，目前我們是最前沿的，也難以被抄襲。

　　從技術(shù)門檻來說，鞋子要實現(xiàn)恒溫，必須把發(fā)熱材料、智能電子系統(tǒng)等一系列技術(shù)運用到產(chǎn)品上來，這就面臨著兩個問題——提供出這么大的熱能，對電源系統(tǒng)要求很高；而一旦有了足夠的熱能后，如何能讓發(fā)熱系統(tǒng)在受力、潮氣、摩擦中穩(wěn)定呢？

　　別看這只是小小一雙鞋子，但為了達(dá)到理想的“恒溫”效果，我們曾經(jīng)嘗試把國內(nèi)到國外上百種電子材料融入到鞋子里去，結(jié)果都不理想，一直到今年才突破這個技術(shù)瓶頸。所以說，這個技術(shù)的研發(fā)難度相當(dāng)大。

　　而從抗抄襲來說，由于現(xiàn)有電子材料達(dá)不到理想效果，最后我們采用的材料，是完全自主研發(fā)而成的，而且早已申請了專利，在市面上根本找不到替代品。因此，就算抄襲者把我們的鞋子和電子系統(tǒng)拆缷下來研究，也無法在市面上找到現(xiàn)成的電子材料進(jìn)行抄襲。

　　因此，我們并不擔(dān)心在短期內(nèi)被他人模仿抄襲、瓜分市場的問題。

　　打造高端品牌

　　在同行都緊盯“品牌”二字的時候，天富的產(chǎn)品在“功能性”上獨辟蹊徑，意欲以比“品牌先行”更快的速度占據(jù)市場。但這不代表天富就不注重品牌的打造�！叭�球限量1000雙CEO鞋”的推出，相信與“能量鞋”的概念一樣，將會令人眼前一亮。

　　記者：張總剛才提到過，目前在這個產(chǎn)業(yè)里，已經(jīng)不能單單憑創(chuàng)品牌就能打天下，因此圣福旅能量鞋才獨辟蹊徑，改打“功能”牌。但我相信，“功能”與“品牌”并不矛盾，只有“功能”而無品牌，同樣不能打遍天下�，F(xiàn)在“能量鞋”概念的推出已經(jīng)為天富打勝了頭一仗，那么對于“圣福旅”品牌的打造，又有什么計劃呢？

　　張護(hù)明：由于“能量鞋”這個產(chǎn)品的科技含量與成本、價格，已經(jīng)決定了他走的必然是高端路線，那么我們的目標(biāo)當(dāng)然是把“圣福旅”打造成一個獨樹一幟的高端品牌。

　　圣福旅能量鞋對于品牌打造的頭炮其實已正式打響，我們現(xiàn)在正策劃生產(chǎn)全球限量的1000雙CEO鞋。

　　這幾年很多媒體都在報道，全球CEO過勞死的頻率在不斷提高，為了CEO的健康，我們將以勞斯萊斯的概念來打造這1000雙限量版的鞋子，請專家根據(jù)他們的腳形、走路著力點、身體狀況等為他們量體設(shè)計能量鞋，務(wù)求達(dá)到最佳的保健和延年益壽的效果。每雙鞋子都會耗用兩條鱷魚皮，并請西藏活佛開光，非常具備文化內(nèi)涵。

　　鞋子的價格也是根據(jù)CEO的身份設(shè)定的，每雙88888元——但這并不代表有錢就能買到，要穿上它，你還必須具有CEO的身份。再過一段時間，我們可能還會送100雙鞋給最知名的100位CEO，例如柳傳志、張瑞敏、馬云等。

　　記者：那么，圣福旅能量鞋投產(chǎn)后，準(zhǔn)備通過什么渠道推出市場？

　　張護(hù)明：以經(jīng)銷商代理的形式為主，主要以百貨公司專柜與專賣店的形式與消費者見面。

　　現(xiàn)在還是會以專柜為主，而到了明年，產(chǎn)品品類和款式達(dá)到上百款，品牌知名度有了一定提升后，我們則會推出直營專賣店。

　　記者：據(jù)我們了解，今年天富一放出“能量鞋研制成功”的風(fēng)聲，英國Ton Da（UK） Ltd公司和法國巴黎電視臺購物頻道就馬上以300萬英鎊及400萬美元的價格拿走了英國和法國總代理的資格，挪威、瑞典、捷克的經(jīng)銷商也聞風(fēng)而動。在國外經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈的情況下，天富未來的重點將會放在國內(nèi)市場還是國際市場上？

　　周強：目前還是以國內(nèi)市場為主，但國際市場也是我們的重要目標(biāo)，除了你所說的國家外，我們與歐美其他一些國家的經(jīng)銷商也正在洽談之中。

  　記者：“能量鞋”無論從產(chǎn)品到概念，在中國無疑都是首創(chuàng)的，但在全球范圍內(nèi)又如何呢？

　　周強：同樣是首創(chuàng)。

　　記者：說到國際市場，不得不提一下的是，目前由于歐盟對中國鞋的反傾銷，國內(nèi)制鞋業(yè)可以說是風(fēng)聲鶴唳，一些成熟的品牌在出口上尚且受到較為沉重的打擊，這會不會對圣福旅能量鞋推進(jìn)國際市場產(chǎn)生阻礙和不利的影響？

　　周強：肯定有影響，但我覺得這個影響未必是負(fù)面的。與你的擔(dān)心恰恰相反，我反而覺得這對我們來說是一個難得的機(jī)遇。

　　大家都知道普通的鞋類產(chǎn)品要進(jìn)入歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來越困難了，而“中國制造”也總是給人以一種價格非常低廉、技術(shù)含量不高的感覺。因此很多經(jīng)銷商都在呼吁，什么時候才能從“中國制造”發(fā)展成為“中國創(chuàng)造”。

　　我們的高科技功能性產(chǎn)品恰恰呼應(yīng)了這個需求——在經(jīng)銷商們對附加值低的低端“中國制造”產(chǎn)品漸漸失去信心的時候，推出這樣一個高端的品牌，其實是一個相當(dāng)理想的時機(jī)。

　　現(xiàn)在包括我們的英國代理商在內(nèi)的很多國際經(jīng)銷商都非常認(rèn)可我們的產(chǎn)品，一旦品牌知名度有了進(jìn)一步提高，圣福旅能量鞋在國際市場上的影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。