一個鞋業(yè)名地的"優(yōu)"與"憂"

   市場  三個對比

    在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展初期，福州、晉江、莆田以相同的方式起步，甚至當(dāng)時的莆田在生產(chǎn)技術(shù)、機(jī)器設(shè)備、人員儲備、訂單額度等方面都超過了晉江。二十幾年的發(fā)展，三大產(chǎn)地又都有了不同的命運(yùn)，晉江成為了福建乃至全國的旅游鞋產(chǎn)業(yè)生地，改變了市場格局。

    同樣的超點(diǎn)  不同的命運(yùn)

    在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段完成后，莆田和福州政府沒有像晉江政府那樣制定出鞋行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步規(guī)劃，對制鞋行業(yè)的支持力度也沒有晉江政府支持大，在引導(dǎo)、扶持上缺乏強(qiáng)有力的戰(zhàn)略措施。也許正是發(fā)展初期的莆田在各方面占有了優(yōu)勢，認(rèn)為可以高枕無憂了。因此也就沒有了做自己品牌的概念，更沒有做國內(nèi)市場的概念。

    晉江的企業(yè)在發(fā)展過程中，看到了屬于自己的不足及發(fā)展的空間，敢于拼搏和走品牌化發(fā)展的意識較強(qiáng)，晉江鞋相續(xù)走出了晉江，走向了全國。晉江發(fā)展起了經(jīng)銷商 隊全，同時在形象包裝、品牌營造等方面開始起步，市場網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)全面展開。

    與此同時，政府也給予了多方面的幫助：每年與國家級行業(yè)協(xié)會聯(lián)合起來，在晉江舉辦鞋業(yè)博覽會，組織中央級媒體強(qiáng)勢宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的影響，達(dá)到共同宣傳的目的，讓全世界認(rèn)訓(xùn)福建的鞋產(chǎn)業(yè)集群，了解晉江有眾多的鞋企業(yè)，同進(jìn)也帶領(lǐng)企業(yè)走出去。每個特色專業(yè)區(qū)域會定期組織轄區(qū)的企業(yè)參與國內(nèi)外的展會，在展會中宣傳自己的特色區(qū)域品牌，擴(kuò)大自己的知名度，學(xué)習(xí)更好的先進(jìn)技術(shù)、獲取更多的行業(yè)信息；組織中外品牌、質(zhì)量等專家對區(qū)域內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行管理培訓(xùn)，不僅提升他們對品牌的意識，也幫助中小企業(yè)的成長，與企業(yè)共同培育、推廣和使用產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，共同提升整個產(chǎn)業(yè)集群的知名度，帶動更多的中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群下共同發(fā)展。比如：中國制鞋工業(yè)研究院運(yùn)動鞋技術(shù)研法中心、海峽皮革與制鞋高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院相繼在晉江成立，并由行業(yè)協(xié)會牽頭，相繼注冊了產(chǎn)業(yè)商標(biāo)，對產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這樣不僅摧生出了一大批晉江的品牌，也帶動了整個晉江區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，晉江的產(chǎn)業(yè)集群就此站穩(wěn)了腳跟。

    相同的地理環(huán)境  不同發(fā)展的方向

    在最初的競爭中，能和福建一爭高低的恐怕只有廣州了，先看一下他們之間的差異。

    行業(yè)企業(yè)單體的比較：廣州的單體企業(yè)規(guī)模較大；晉江的單體企業(yè)規(guī)模較小。

    行業(yè)集中度的比較：廣州的企業(yè)集中度較小；晉江的企業(yè)集中度較大。

    企業(yè)市場定位的比較：廣州的企業(yè)以國外市場為主；晉江的企業(yè)以國內(nèi)市場為主。

    企業(yè)的投資主體的比較：廣州的企業(yè)以國資為主；晉江企業(yè)以民營為主。

    企業(yè)的品牌比較：廣州的企業(yè)以OEM生產(chǎn)為主，不注重品牌建設(shè)；晉江的企業(yè)以自主品牌為主，十分注重品牌建設(shè)。

    企業(yè)的自主研發(fā)能力的比較：廣州的企業(yè)以來樣加工為主，自主研發(fā)能力較弱；晉江的企業(yè)要創(chuàng)自己的品牌，在研發(fā)方面的投入較大，也就有了較強(qiáng)的研發(fā)能力。

    企業(yè)的廣告投入的比較：廣州的企業(yè)幾乎沒有廣告投入；晉江的企業(yè)廣告投入較多。

    以上七點(diǎn)，可以讓我們清晰地看到，廣州與晉江之間其實(shí)并沒有什么真正的競爭，二者處于不同的市場范疇，當(dāng)然也就有著不同的發(fā)展方向了。

    相仿的運(yùn)做模式  不同的規(guī)模

    福建鞋業(yè)為什么會出現(xiàn)沒有大規(guī)模的批發(fā)市場這種情況？據(jù)了解，雖然省內(nèi)需要大型批發(fā)市場的平臺，但大部企業(yè)都將洽談場地及產(chǎn)品陳列室設(shè)在工廠內(nèi)，買家都選擇直接到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提貨。

    據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，之所以會產(chǎn)生這種市場格局，客觀上與地理地形有關(guān)。福建地處我國東南沿海地區(qū)，“前面是海，后面是山”，山地多、交通不便的客觀環(huán)境制約了鞋業(yè)批發(fā)市場的規(guī)模。此外，省內(nèi)現(xiàn)有鞋業(yè)批發(fā)市場在規(guī)劃設(shè)計上也相對落后，仍局限于原有雜、亂、小的傳統(tǒng)批發(fā)市場模式，地攤貨、品牌鞋、精品鞋、運(yùn)動鞋、休閑鞋等一鍋炒，有序的產(chǎn)品卻在進(jìn)行無序經(jīng)營，“這家賣皮鞋緊挨著一家賣休閑鞋，對面的那家賣運(yùn)動鞋，這種格局迎合了當(dāng)年保證盡快先‘旺起來’的需求，但現(xiàn)在看來就成了難以克服的制約。”

    目前廣州、北京、上海等地的鞋業(yè)市場已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分明確的強(qiáng)勢鞋業(yè)批發(fā)市場，傳統(tǒng)的一體化鞋業(yè)批發(fā)市場已經(jīng)明顯滿足不了細(xì)分市場的多元化、個性化的需求，作為鞋業(yè)強(qiáng)省，福建也迫切需要一個統(tǒng)一規(guī)劃、專業(yè)化細(xì)分的強(qiáng)勢鞋業(yè)批發(fā)市場。

    困惑  三種表象

    消費(fèi)群體無法區(qū)分

    有人說，陳埭的鞋業(yè)雖然品牌眾多，但是除了不同的明星在琳瑯滿目的廣告牌中身影外，并不能明區(qū)別陳埭的運(yùn)動鞋產(chǎn)品。因為陳埭的運(yùn)動鞋有著同樣的價格、同樣的款式、同樣的營銷方式，甚至連賣場的建設(shè)也是類似的。在不同品牌的專賣店里，消費(fèi)者看到的是同一檔次的價格，有運(yùn)動鞋專柜也有休閑鞋專柜，運(yùn)動鞋中又幾乎是籃球鞋占了主要的部分。安踏（中國）有限公司品牌管理中心總監(jiān)除陽認(rèn)為，一個市場發(fā)展到最后就只有兩個品牌，一個是領(lǐng)跑者，另外一個是挑戰(zhàn)者，也就是二八原理，即20%的品牌占領(lǐng)80%的市場，這是必然的趨勢。除陽分析，現(xiàn)有國內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是很樂觀的，每年的增長速度都在30%左右，所以有這么多品牌同時涌現(xiàn)，這是發(fā)展期的必然現(xiàn)象。但是，如果不為以后做積累，沒有形成自己的特色和固定的消費(fèi)群，到最后市場飽和時就很危險。

   品牌個性無法區(qū)分

    早期，陳埭鞋業(yè)的成功與特殊的品牌營銷方式很難分開。據(jù)晉江市制鞋工業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長王志勇介紹，1999年，孔令輝成為安踏的代言人，一句“我選擇，我喜歡”喚出了陳埭鞋業(yè)獨(dú)具特色的營銷之路。安踏的成功代言，使陳埭制鞋企業(yè)蜂擁而上，林立的廣告牌成為當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景線。在一段時間內(nèi)，CCTV5也被稱之為晉江鞋品牌頻道。此舉，在為晉江鞋品牌帶來極大知名度的同時，也同樣給晉江鞋企業(yè)打上了“愛跟風(fēng)”的烙印。目前，這股跟風(fēng)的勢頭似乎仍在持續(xù)，繼“CCTV5+明星”之后，一股籃球模仿秀又在晉江鞋企之間上演，安踏贊助CBA聯(lián)賽和舉辦“圓夢CBA-2006安踏KO街球賽”。361⁰（中國）有限公司和央視“籃球公園”節(jié)目合作打造“娛樂籃球”，德爾惠與號稱“史上最偉大的花式籃球隊”的美國哈林花式籃球隊結(jié)盟，喬丹（中國）公司舉辦“喬丹”杯三人籃球爭霸賽。除了贊助籃球賽和舉辦“平民化”的籃球運(yùn)動外，籃球明星代言的廣告也鋪天蓋地，代言人也從國內(nèi)籃球明星跨到NBA巨星，如亞禮得請NBA“滑翔機(jī)”德雷克期勒做代言，沃特請王郅治做代言等。甚至連現(xiàn)在很多請娛樂明星代言的品牌，也讓自己的代言人手里捧個籃球。

    有關(guān)專家認(rèn)為，晉江號稱鞋都，有它的優(yōu)勢所在，非常完整的供應(yīng)鏈、價格控制的體系，給這些品牌打下了很好的一個基礎(chǔ)。但是，晉江的品牌個性還會區(qū)分出來。

    361 ⁰中國助理朱媛娥談到，在陳埭，跟風(fēng)是無法避免的。因為鞋業(yè)就分為幾類，推廣方式如果沒有新的突破，也只能是在原來的模式上重復(fù)，這時候如果有新的模式誕生并且獲得成功，肯定有人跟風(fēng)�！澳壳�，還有點(diǎn)爭鳴的味道，但是很快就會轉(zhuǎn)入跟風(fēng)的狀態(tài)，因為大家都在搶占資源。但是概念營銷是定位高端的模式，中小企業(yè)未必適合這種模式�！�

    市場份額無法突破

    徐陽認(rèn)為，企業(yè)要發(fā)展、市場份額要增加，你要知道是從哪里取得的。比如，在運(yùn)動鞋領(lǐng)域要提升10%，一定要通過系統(tǒng)研究，得出這10%里面有70%是從李寧這邊拿的，有30%是從耐克那邊拿的。你做這樣一件事情要目的性非常清楚，而不是說別人做什么你就做什么。

    “一味盲目跟風(fēng)的話，最后就是晉江品牌打晉江品牌，不是今天這個企業(yè)起來了明天那個企業(yè)做好了，但從宏觀上來看，晉江鞋在整個中國鞋產(chǎn)業(yè)里面，市場份額還只是那么多。目前整個體育產(chǎn)業(yè)以每年30%的速度在增長，大家不會感覺到這種增長中問題存在。但是如果從市場份額來看，晉江在整個市場份額上可能是很難再有所突破的�！蓖瑵�(jì)大學(xué)創(chuàng)新思維研究中心主任王健教授曾說過，企業(yè)必然要經(jīng)過模仿階段，但模仿到一事實(shí)上階段以后就必須要有自己核心的東西。模仿時間越長，越危險，到后面就像是在鴉片，吸得久了就很難改掉。

    現(xiàn)狀  三個劣勢

    對于整個區(qū)域品牌的發(fā)展，原材料的成本、原材料的運(yùn)輸成本、人才使用成本、新產(chǎn)品的研發(fā)成本、交易成本、產(chǎn)品的銷售成本等將影響著企業(yè)的發(fā)展，因為這些是企業(yè)發(fā)展的主要成本，而主要成本的降低，可以大幅度降低產(chǎn)品的最終價格、并可以使產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度大幅度提升。而目前的福建制鞋業(yè)恰恰在這些條件上受到制約。

    土地資源緊缺

    “用地”限制企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展空間。土地充分開發(fā)，民間投資旺盛，國家對土地管理的加強(qiáng)等諸多因素的共同作用，使得本已短缺的土地供應(yīng)更加緊張，這成為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，技術(shù)升級的關(guān)鍵性制約因素，也就使得三個集群之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)未能充分發(fā)揮。福建三大鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群分布在距離不到200公里的沿海地帶中，但三個集群之間關(guān)聯(lián)程度仍比較低，無法在更大程度上獲取區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和集聚規(guī)模優(yōu)勢。就拿福建的莆田來說吧，莆田的土地面積4200公里，人口卻高達(dá)300多萬。同時莆田的鞋企業(yè)人員很少與晉江的企業(yè)人員聯(lián)系，都各自為戰(zhàn)，這限制了集群的整體發(fā)展。

    鞋業(yè)強(qiáng)省缺乏強(qiáng)勢批發(fā)市場

    因為產(chǎn)業(yè)集群地，不單單要有一定規(guī)模與數(shù)量的品牌企業(yè)，也要具備一定規(guī)模的上下流相關(guān)鏈的批發(fā)零售市場，廣州十幾家大型鞋業(yè)批發(fā)市場將手伸向全國市場乃至世界各地，然而福建與“中國鞋都”、“世界鞋業(yè)工廠”的地位很不相匹配的是，省內(nèi)至今還沒有一個在全國有相當(dāng)聲譽(yù)的強(qiáng)勢鞋業(yè)批發(fā)市場，這嚴(yán)重影響和制紙了福建產(chǎn)業(yè)集群地的進(jìn)一步發(fā)展與跨越。據(jù)了解，目前在福建各地市均設(shè)有輻射當(dāng)?shù)厥袌龅闹行⌒托瑯I(yè)批發(fā)市場，這些批發(fā)市場的輻射半徑主要在地級市及其郊縣。在采訪中，福州大鞋城的一位商戶告訴記者，目前大鞋城里不少商戶主要做的都是神州五區(qū)八縣的生意，福州以外的省內(nèi)地區(qū)，如龍巖、泉州等地一般都選擇從當(dāng)?shù)氐呐�發(fā)市場直接進(jìn)貨。從貨源和經(jīng)營模式上來看，福州作為省會城市的鞋業(yè)批發(fā)市場和省內(nèi)其他的地區(qū)相比幾乎雷同。福建鞋業(yè)市場容量本也不小，卻怎么也做不大、做不出名氣，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異的今天，固步自封、滿足現(xiàn)狀必將制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有積極進(jìn)取、及時調(diào)整革新才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    人才的嚴(yán)懲缺乏

    人才緊缺在最開始的表現(xiàn)是嚴(yán)重的“勞工荒”侵蝕著原有的低成本優(yōu)勢，這是因為鞋業(yè)發(fā)展的必然階段，尤其是西部鞋業(yè)的快速崛起，破壞了原有的鞋業(yè)勞動力市場的供需平衡。另外晉江在生活、工作、交流等方面本身也沒有優(yōu)勢，加上地理位置的劣勢而導(dǎo)致各類高新人才的流失與極度缺乏。據(jù)了解，很多大企業(yè)為了留住人才給以高薪，但還是無法讓人才長期為這些企業(yè)效力。

    創(chuàng)新  三個概念

    產(chǎn)業(yè)集群的最終發(fā)展結(jié)果，就是全球化的發(fā)展，而對全球化的挑戰(zhàn)，區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群已逐漸納入全球價值產(chǎn)業(yè)鏈，他的競爭力的提升，不僅需要挖掘集群的內(nèi)部聯(lián)系，更需要與全球產(chǎn)業(yè)價值鏈相結(jié)合，不斷調(diào)整自身與全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)系與方式，創(chuàng)造新的價值結(jié)構(gòu)。

    打造國際品牌

    在保持原有的中國名牌、中國馳名商標(biāo)的榮譽(yù)的同時，對企業(yè)的品牌提升與塑造給予有利的指導(dǎo)與扶持，幫助如安踏、特步等優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)，培育出能夠沖擊世界名牌和獲得中國工業(yè)大獎的國家級的頂級品牌，培養(yǎng)出一批規(guī)模能夠達(dá)到50-100億元的大型品牌企業(yè)，培養(yǎng)一批利稅大戶。拉動企業(yè)快速成長，使企業(yè)的銷售額、市場份額、銷售利潤率、人均利稅 等國際大品牌搞衡。繼續(xù)鼓勵出口創(chuàng)匯企業(yè)，在海外注冊自主商標(biāo)和擴(kuò)大自主知識產(chǎn)業(yè)保護(hù)，重點(diǎn)扶持出口能力強(qiáng)、有自主品牌基礎(chǔ)的海外軍團(tuán)企業(yè)，打造一批“中國出口名牌”，組織成出口創(chuàng)匯品牌聯(lián)合艦隊，向國際市場拓展，帶動在海外品牌知名度的延伸。

    共存共融

    提高三大集群之間的關(guān)聯(lián)程度，提升整體競爭優(yōu)勢。以晉江旅游運(yùn)動鞋痖集群為核心，充分發(fā)揮該集群的鞋料鞋機(jī)及配件市場、國際鞋博會、鞋業(yè)生產(chǎn)力服務(wù)中心、鞋業(yè)市場的輻射帶支作用，引導(dǎo)全省鞋業(yè)企業(yè)主動與晉江旅游運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)集群對接，逐步將三大集群融為一體。

    “整全產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體，加快市級工業(yè)園區(qū)延伸擴(kuò)大張步伐，引導(dǎo)重點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)向工業(yè)園區(qū)集中，打造國際化特色的產(chǎn)業(yè)集群基地。”原晉江市委書記李建國曾明確指出，未來晉江工業(yè)必須走集優(yōu)化道路，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組團(tuán)，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推廣工業(yè)和生活廢棄物的綜合利用，建立一批循環(huán)經(jīng)濟(jì)型企業(yè)、生態(tài)型工業(yè)基地。

    尋求新載體

    盡管產(chǎn)業(yè)集群地在晉江已經(jīng)形成，但晉江的鞋業(yè)依然存在著缺乏整合、產(chǎn)業(yè)鏈不夠長、品種不夠多、產(chǎn)業(yè)不夠集中等問題，整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級是必需要做的。

    不僅如此，一些業(yè)內(nèi)人士還表示，作為鞋為一的主要生產(chǎn)基地之一，省內(nèi)一直缺乏一個輻射全省的鞋業(yè)批發(fā)市場，這一空白對于整合省內(nèi)鞋業(yè)供應(yīng)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)向全國的輻射十分不利。

    一個強(qiáng)勢的批發(fā)市場完全能夠助力產(chǎn)業(yè)做大。

    批發(fā)市場一頭連著千千萬萬的生產(chǎn)企業(yè)，另一頭則牽著萬萬千千的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中重要的一環(huán)。批發(fā)市場分為綜合性和專業(yè)性市場，市場的駐者都是中小投資者，商品都為中低檔產(chǎn)品，供應(yīng)的對象主要是中小批發(fā)商和零售商。

    業(yè)內(nèi)專家指出，上世紀(jì)80-90年代中葉是批發(fā)市場的萌芽期，當(dāng)時商品短缺，流動渠道單一，批發(fā)市場開發(fā)萌芽呈現(xiàn)出地攤式的形態(tài)。第二階段是上個世紀(jì)90年代中后期，批發(fā)市場開始進(jìn)行升級，主要表現(xiàn)為由路邊的攤檔式進(jìn)入大棚經(jīng)營。到上世紀(jì)90年代開始逐步規(guī)�；�，一些專業(yè)性、綜合性的批發(fā)市場開始出現(xiàn)，并以商場化的模式經(jīng)營。第三階段，為尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展，尋求新的模式，其中一種就是規(guī)�；�管理經(jīng)營，以一種主業(yè)為主選擇細(xì)分的目標(biāo)市場。

    國內(nèi)鞋業(yè)也需要一個過渡的時期，產(chǎn)業(yè)開始由盲目的無序競爭向有序的品牌競爭轉(zhuǎn)化，企業(yè)也開始從全方位的市場瓜分向細(xì)分市場的爭奪轉(zhuǎn)移。作為與上游制造環(huán)節(jié)相銜接的批發(fā)市場，也需要適時調(diào)整現(xiàn)有各種品類“一鍋炒”的傳統(tǒng)模式，進(jìn)行差異化經(jīng)營。這就要求在市場布局上各個細(xì)分市場區(qū)域分明、井然有序，只有這樣才能吸引各細(xì)分市場的優(yōu)秀企業(yè)入駐，各展所長。