紅蜻蜓,用中國紅演繹美麗新樂章

    從2006年初起，人們突然發(fā)現(xiàn)熟悉的紅蜻蜓專賣店變得更加典雅大氣了，原來的白色基調(diào)被全新的中國紅所取代，檔次明顯提高了許多。同時(shí)，消費(fèi)者會驚訝地發(fā)現(xiàn)，門前除了老標(biāo)志外，還多出了兩樣嶄新的元素：左邊一個(gè)大大的類似古窗花紋的圖形，中間還有一行英文字母。相形之下，右邊的蜻蜓標(biāo)志反而不那么明顯了。其實(shí)，消費(fèi)者驚訝的背后，是紅蜻蜓人正悄然而迅速地推進(jìn)新的空間和平面形象。

　　重新定位品牌形象

　　為了進(jìn)一步提升紅蜻蜓品牌，拓展紅蜻蜓在二、三級市場的份額，使其成為二級市場的領(lǐng)先品牌和一級市場的挑戰(zhàn)者，最終成為大眾精品品牌，紅蜻蜓對品牌形象進(jìn)行了嶄新定位。創(chuàng)新和突破主要有三個(gè)方向：東方文化、時(shí)尚情懷、國際化，進(jìn)一步具體執(zhí)行的關(guān)鍵有三點(diǎn)：色彩要素的把握、自然文化要素的把握和國際通行規(guī)范的建立。

　　把中國紅作為基本色

　　把握色彩要素即是重新拾取東方色彩“中國紅”作為紅蜻蜓的基本色，并強(qiáng)調(diào)和突出，使其成為品牌要素的一部分，形成紅蜻蜓“專利”。

　　“中國紅”不僅代表歡騰喜慶，也附加了民族自豪感的成分。紅色正成為最流行時(shí)尚的色彩之一，是各大品牌競相爭奪的元素，而紅蜻蜓有這方面的優(yōu)勢，如今正是進(jìn)一步鞏固的良機(jī)。“東方的即是時(shí)尚的”，東方元素是紅蜻蜓在國內(nèi)市場制勝的“法寶”，走向國際化之路，同樣要依托原有的東方特色基礎(chǔ)。

　　把握自然文化要素即是拾取“古窗”、“中國結(jié)”、“文化石”等傳統(tǒng)中國文化和大自然要素。通過自然文化的訴求，對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

　　在“創(chuàng)新、突破”上，新形象專賣店在繼承老店優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對紅蜻蜓品牌進(jìn)行了嶄新的詮釋，用新的色彩“中國紅”和“米黃”，新的元素如條屏、花窗圖案、金屬貨架、文化石等，營造出豐富多變的進(jìn)店體驗(yàn)，并牢牢搶占了“中國紅”這個(gè)流行色的制高點(diǎn)。另外，新專賣店也降低了地域性的文化特色，欲擠進(jìn)主流審美領(lǐng)域。

　　重新制訂VI標(biāo)準(zhǔn)

　　國際通行規(guī)范的建立，一是重新制訂VI標(biāo)準(zhǔn)，如將原有的拼音改為英文，即“REDDRAG鄄ONFLY”，并提升其地位，預(yù)備將來作為主標(biāo)志使用。二是在空間、廣告方面提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　制訂新VI上，主要的變革有以下幾方面：在新標(biāo)志未完全注冊時(shí)，繼續(xù)沿用老的蜻蜓標(biāo)志作為現(xiàn)階段主標(biāo)志；新的英文標(biāo)志“REDDRAGONFLY”在賣場、包裝、產(chǎn)品、廣告等方面全面推廣；輔助圖形“花窗”作為裝飾性元素使用；在原字體上進(jìn)行調(diào)整，形成更簡潔時(shí)尚的新字體；依據(jù)以上變化設(shè)計(jì)了新版的辦公用品系統(tǒng)和指示系統(tǒng)、交通應(yīng)用系統(tǒng)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，新形象的推進(jìn)正是紅蜻蜓“歸零·跨越”和“新商業(yè)、新品牌”戰(zhàn)略的一部分。立足于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和整合，突破地域局限、市場局限，全新的紅蜻蜓正逐步走向國際化之路。

　　2006年至2008年突破性發(fā)展的三年

　　2006年至2008年，將是紅蜻蜓品牌與形象突破性發(fā)展的三年。在這關(guān)鍵的三年里，依托底蘊(yùn)豐富的“中國紅”作為品牌提升的發(fā)力點(diǎn)，整合媒體、公關(guān)、營銷、形象代言等在內(nèi)的立體傳播手段，豐富紅蜻蜓品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化紅蜻蜓商品內(nèi)涵，循序漸進(jìn)，建立紅蜻蜓與“中國紅”及消費(fèi)人群的情感維系，實(shí)現(xiàn)紅蜻蜓品牌形象與精神內(nèi)涵逐層遞進(jìn)的新階段性發(fā)展，達(dá)到紅蜻蜓品牌資產(chǎn)提升與新形象轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

　　選擇中國紅的N個(gè)理由

　　代表民族品牌特質(zhì)

　　尚紅習(xí)俗的演變，記載著中國的人文歷程。從朱門紅墻到孩子的貼身肚兜，從中國紅婚禮到本命年的腰帶、從深閨女兒的紅頭繩到開張大吉的剪彩，從家家戶戶張貼的春聯(lián)到壓歲紅包……這種被稱為中國紅的紅色，溫暖、吉祥、喜慶、熱烈，飽含了豐富的情感色彩。

　　經(jīng)過世代傳承、沉淀、深化和揚(yáng)棄，傳統(tǒng)精髓逐漸嬗變?yōu)橹袊�文化的底色，中國紅就這樣以炎黃文化為依托，經(jīng)過多少代人的潛移默化，深深地嵌入了中國人的靈魂，成為當(dāng)之無愧的民族色。選擇中國紅作為品牌形象的基本色彩，代表了紅蜻蜓民族品牌的特質(zhì)，是紅蜻蜓東方情結(jié)與時(shí)尚品牌內(nèi)涵的象征性表達(dá)。

　　擔(dān)當(dāng)品牌提升重任

　　中國經(jīng)濟(jì)的崛起與高速發(fā)展，喚起了民族的自豪感，中國商業(yè)的逐步成熟和有序發(fā)展，激發(fā)了文化價(jià)值觀的回歸。社會、商業(yè)以及個(gè)人形態(tài)的需求，給予了“中國文化”與“中國情感”發(fā)展的天空。中國紅，正越來越被世界所接受。紅蜻蜓的求新發(fā)展，必將面臨由品牌知名度向品牌資產(chǎn)整合提升的跨越。漫漫品牌提升之路，一個(gè)符合品牌精神、內(nèi)涵豐富的載體是品牌鍛造過程中不可或缺的，中國紅正好擔(dān)當(dāng)起了這一重任。

　　紅蜻蜓新形象解讀：

　　品牌文化演進(jìn)的節(jié)奏與時(shí)尚演進(jìn)的契合程度是品牌形象良性變更的依據(jù)。歷經(jīng)十年品牌與文化攜進(jìn)，紅蜻蜓在文化的延續(xù)和潮流的輪回里，有意識地營造著一種個(gè)性化的、獨(dú)創(chuàng)的、統(tǒng)一的、美麗的視覺形象，并由此劃出了一條美麗的飛翔軌跡。為創(chuàng)造便于沉淀品牌文化的平臺，推動品牌推廣策略的實(shí)施，紅蜻蜓遵循“歸零·跨越——新商業(yè)、新品牌”的戰(zhàn)略思想，幾經(jīng)調(diào)整，制訂了2006版VI手冊，該手冊的最終成型也從側(cè)面反映了紅蜻蜓變革創(chuàng)新的迅速和勇氣。