李寧，賽場外的冠軍

    2006年9月3日，在眾多球迷的熱切觀望中，賽前并不被人看好的西班牙隊力壓奪冠大熱門希臘隊，榮膺第15屆男籃世錦賽冠軍，這也是西班牙隊有史以來的第一個冠軍。賽前，誰都沒有想到西班牙隊能走的這么遠，甚至在最后的決賽階段，很多球迷看好的依舊是把美國隊給掀翻在地的歐洲冠軍希臘隊，西班牙隊頂多也就是個陪襯的角色，但在激烈的籃球競技賽場上，“一切皆有可能”，最終西班牙隊力拔頭籌，用實力給這句話做了一個明確的注解。

　　此次男籃世錦賽，無庸置疑，西班牙隊是最大的贏家，他們不僅證明了自身的價值，同時也憑借非凡實力登上了世界男子籃球的最高峰，奪得了西班牙隊的第一個籃球世界冠軍，證明了在籃球賽場上“一切皆有可能”。而在球場外，李寧品牌也是一個最大的贏家，通過贊助賽前并不被人所看好的西班牙隊，李寧品牌再一次向球迷表達了自己“一切皆有可能”的品牌理念。在群雄并起、競爭激烈的籃球賽場上，無論你面對的對手是誰，具有多么出眾的實力，只要你努力，付出自己的汗水，那么你就有可能成為冠軍，因為在賽場上“一切皆有可能”。在面對NIKE、ADIDAS等國際強勢品牌激烈的競爭，李寧品牌相信自己可以后來者居上，演繹在激烈的商場上一切皆有可能的神話，而在這次的男籃世錦賽上，李寧品牌無疑再次有力的向消費者傳遞出了這一理念，更進一步加深了消費者的這種認知。

　　近年來，整合營銷傳播的理念頗為深入人心，在實踐中，也為眾多的品牌所借用，成為眾多品牌在市場營銷中揚名立萬的不二法寶。整合營銷傳播英文為IntegratedMarketingCommunications，簡稱為IMC，IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak　With　One　Voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

　　9月3日，在西班牙隊與希臘隊決賽的電視直播中，李寧品牌就采取了整合營銷傳播的思路。

　　首先，體現(xiàn)在由李寧贊助的主持人、嘉賓服裝上，主持人、嘉賓服裝贊助表面上看雖然只是一種單純的商業(yè)廣告形式，但依據(jù)廣告心理學(xué)，其卻能向觀眾傳遞出豐富的信息，有效的把觀眾對主持人嘉賓、球員的關(guān)注對接起來，拉近觀眾與西班牙隊的心理距離，從而影響觀眾的收視傾向性。直播期間，盡管主持人站在一個客觀的立場對整個比賽的過程進行解說，但對于觀眾而言，通過服裝品牌這個載體，他們的心理會形成自己的傾向性，不自覺的支持西班牙隊，而這種支持無疑正是李寧品牌所渴求的，因為觀眾只有支持李寧品牌所贊助的球隊，李寧才有可能把自身的品牌內(nèi)蘊傳遞給觀眾，從而達到傳播的效果。

　　其次，主持人及嘉賓的言語提醒廣告。直播開始之際，主持人及嘉賓就向觀眾提示，西班牙隊的服裝贊助商是來自中國的李寧品牌，雖然西班牙隊賽前并不被人看好，但也許有李寧品牌的贊助，西班牙隊能打破希臘的神話，創(chuàng)造出一切皆有可能的奇跡。觀眾因為李寧品牌而喜歡西班牙隊，反過來也因為西班牙隊而更鐘愛李寧品牌。比賽進行期間，主持人及嘉賓也反復(fù)說出了類似的話語，而整個比賽的過程，似乎也印證了主持人的話，西班牙隊一路領(lǐng)先，控制著整個比賽的節(jié)奏，歐洲冠軍希臘隊從始至終一蹶不振，潰不成軍。全場下來，主持人、嘉賓的解說和西班牙隊的表現(xiàn)相輔相成，把李寧品牌的內(nèi)蘊解答的淋漓盡致。雖然在比賽間隙，包括耐克在內(nèi)的眾多運動品牌進行了持續(xù)的廣告投放，但由于這些品牌所代表的國家隊的提前回家，所以品牌給人的印象并不是很深刻。這其中尤其值得一提的是耐克（KOBE版）的廣告，雖然美國執(zhí)世界男子籃球的牛耳，但由于美國隊的過早被淘汰，所以此刻盡管看到耐克的廣告，但觀眾仍不會留下多么深刻的印象，相反倒引導(dǎo)觀眾把美國隊和希臘隊、西班牙隊進行一個對比，如此更不利于突出耐克“just　do　it”的內(nèi)在價值，因為耐克此刻是作為一個失敗者面目出現(xiàn)的。再次，比賽結(jié)束之際，李寧品牌更是再燒一把火，適時的安排主持人說出了李寧公司祝賀西班牙隊獲得第十五屆男籃世錦賽冠軍，再次證明了李寧品牌“一切皆有可能”的品牌理念，進一步使觀眾加深了對李寧品牌的印象，深化了李寧品牌“一切皆有可能”的傳播理念。這些隱性廣告操作和李寧品牌所進行的其他一系列顯性廣告結(jié)合在一起，共同奏出了本次男籃世錦賽運動品牌最華麗的樂章，李寧品牌也因此成為了本次男籃世錦賽的賽場外冠軍。

　　隨著西班牙隊登上冠軍的領(lǐng)獎臺，第十五屆男籃世錦賽也落下了帷幕，但對于李寧品牌來說，一切工作還遠未結(jié)束，真正的傳播其實才只是剛剛開始。如何進一步推進李寧品牌傳播的理念，把此次男籃世錦賽西班牙隊“一切皆有可能”的成功嫁接到自己身上，還有很多的事情要做。依筆者的建議，李寧品牌在接下來的傳播過程中，應(yīng)該有效挖掘放大本次男籃世錦賽的資源，制作全新的品牌理念廣告片，同時加強傳播的力度，進一步鞏固消費者對李寧品牌“一切皆有可能”的認知，把整個品牌理念建立的工作做到極致。與此同時，在一個個的賣場終端也應(yīng)該加大跟進的力度，通過終端的展示、推廣，把電視廣告宣傳與產(chǎn)品銷售促進結(jié)合在一起，使整個事件不僅僅局限于品牌傳播的本身，而是努力推動這一事件對李寧品牌市場營銷的效果發(fā)揮到極致。

　　賽場即商場，商場也即賽場，在這個群雄逐鹿、群起紛爭的舞臺上，要把自身品牌的內(nèi)蘊價值有效建立起來，占據(jù)消費者的心靈高地，必須抓住一切的機會，利用每一次的傳播過程，從細節(jié)入手，從小處著眼，在潛移默化的過程中，使消費者不知不覺的接受我們的品牌，培養(yǎng)出對品牌的好感度。李寧品牌此次操作的成功，再次證明了這一真理。