李寧，賽場(chǎng)外的冠軍

    2006年9月3日，在眾多球迷的熱切觀望中，賽前并不被人看好的西班牙隊(duì)力壓奪冠大熱門希臘隊(duì)，榮膺第15屆男籃世錦賽冠軍，這也是西班牙隊(duì)有史以來的第一個(gè)冠軍。賽前，誰都沒有想到西班牙隊(duì)能走的這么遠(yuǎn)，甚至在最后的決賽階段，很多球迷看好的依舊是把美國(guó)隊(duì)給掀翻在地的歐洲冠軍希臘隊(duì)，西班牙隊(duì)頂多也就是個(gè)陪襯的角色，但在激烈的籃球競(jìng)技賽場(chǎng)上，“一切皆有可能”，最終西班牙隊(duì)力拔頭籌，用實(shí)力給這句話做了一個(gè)明確的注解。

　　此次男籃世錦賽，無庸置疑，西班牙隊(duì)是最大的贏家，他們不僅證明了自身的價(jià)值，同時(shí)也憑借非凡實(shí)力登上了世界男子籃球的最高峰，奪得了西班牙隊(duì)的第一個(gè)籃球世界冠軍，證明了在籃球賽場(chǎng)上“一切皆有可能”。而在球場(chǎng)外，李寧品牌也是一個(gè)最大的贏家，通過贊助賽前并不被人所看好的西班牙隊(duì)，李寧品牌再一次向球迷表達(dá)了自己“一切皆有可能”的品牌理念。在群雄并起、競(jìng)爭(zhēng)激烈的籃球賽場(chǎng)上，無論你面對(duì)的對(duì)手是誰，具有多么出眾的實(shí)力，只要你努力，付出自己的汗水，那么你就有可能成為冠軍，因?yàn)樵谫悎?chǎng)上“一切皆有可能”。在面對(duì)NIKE、ADIDAS等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，李寧品牌相信自己可以后來者居上，演繹在激烈的商場(chǎng)上一切皆有可能的神話，而在這次的男籃世錦賽上，李寧品牌無疑再次有力的向消費(fèi)者傳遞出了這一理念，更進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的這種認(rèn)知。

　　近年來，整合營(yíng)銷傳播的理念頗為深入人心，在實(shí)踐中，也為眾多的品牌所借用，成為眾多品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中揚(yáng)名立萬的不二法寶。整合營(yíng)銷傳播英文為IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱為IMC，IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak　With　One　Voice”（用一個(gè)聲音說話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

　　9月3日，在西班牙隊(duì)與希臘隊(duì)決賽的電視直播中，李寧品牌就采取了整合營(yíng)銷傳播的思路。

　　首先，體現(xiàn)在由李寧贊助的主持人、嘉賓服裝上，主持人、嘉賓服裝贊助表面上看雖然只是一種單純的商業(yè)廣告形式，但依據(jù)廣告心理學(xué)，其卻能向觀眾傳遞出豐富的信息，有效的把觀眾對(duì)主持人嘉賓、球員的關(guān)注對(duì)接起來，拉近觀眾與西班牙隊(duì)的心理距離，從而影響觀眾的收視傾向性。直播期間，盡管主持人站在一個(gè)客觀的立場(chǎng)對(duì)整個(gè)比賽的過程進(jìn)行解說，但對(duì)于觀眾而言，通過服裝品牌這個(gè)載體，他們的心理會(huì)形成自己的傾向性，不自覺的支持西班牙隊(duì)，而這種支持無疑正是李寧品牌所渴求的，因?yàn)橛^眾只有支持李寧品牌所贊助的球隊(duì)，李寧才有可能把自身的品牌內(nèi)蘊(yùn)傳遞給觀眾，從而達(dá)到傳播的效果。

　　其次，主持人及嘉賓的言語提醒廣告。直播開始之際，主持人及嘉賓就向觀眾提示，西班牙隊(duì)的服裝贊助商是來自中國(guó)的李寧品牌，雖然西班牙隊(duì)賽前并不被人看好，但也許有李寧品牌的贊助，西班牙隊(duì)能打破希臘的神話，創(chuàng)造出一切皆有可能的奇跡。觀眾因?yàn)槔顚幤放贫�喜歡西班牙隊(duì)，反過來也因?yàn)槲靼嘌狸?duì)而更鐘愛李寧品牌。比賽進(jìn)行期間，主持人及嘉賓也反復(fù)說出了類似的話語，而整個(gè)比賽的過程，似乎也印證了主持人的話，西班牙隊(duì)一路領(lǐng)先，控制著整個(gè)比賽的節(jié)奏，歐洲冠軍希臘隊(duì)從始至終一蹶不振，潰不成軍。全場(chǎng)下來，主持人、嘉賓的解說和西班牙隊(duì)的表現(xiàn)相輔相成，把李寧品牌的內(nèi)蘊(yùn)解答的淋漓盡致。雖然在比賽間隙，包括耐克在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了持續(xù)的廣告投放，但由于這些品牌所代表的國(guó)家隊(duì)的提前回家，所以品牌給人的印象并不是很深刻。這其中尤其值得一提的是耐克（KOBE版）的廣告，雖然美國(guó)執(zhí)世界男子籃球的牛耳，但由于美國(guó)隊(duì)的過早被淘汰，所以此刻盡管看到耐克的廣告，但觀眾仍不會(huì)留下多么深刻的印象，相反倒引導(dǎo)觀眾把美國(guó)隊(duì)和希臘隊(duì)、西班牙隊(duì)進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，如此更不利于突出耐克“just　do　it”的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)槟涂舜丝淌亲鳛橐粋�(gè)失敗者面目出現(xiàn)的。再次，比賽結(jié)束之際，李寧品牌更是再燒一把火，適時(shí)的安排主持人說出了李寧公司祝賀西班牙隊(duì)獲得第十五屆男籃世錦賽冠軍，再次證明了李寧品牌“一切皆有可能”的品牌理念，進(jìn)一步使觀眾加深了對(duì)李寧品牌的印象，深化了李寧品牌“一切皆有可能”的傳播理念。這些隱性廣告操作和李寧品牌所進(jìn)行的其他一系列顯性廣告結(jié)合在一起，共同奏出了本次男籃世錦賽運(yùn)動(dòng)品牌最華麗的樂章，李寧品牌也因此成為了本次男籃世錦賽的賽場(chǎng)外冠軍。

　　隨著西班牙隊(duì)登上冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，第十五屆男籃世錦賽也落下了帷幕，但對(duì)于李寧品牌來說，一切工作還遠(yuǎn)未結(jié)束，真正的傳播其實(shí)才只是剛剛開始。如何進(jìn)一步推進(jìn)李寧品牌傳播的理念，把此次男籃世錦賽西班牙隊(duì)“一切皆有可能”的成功嫁接到自己身上，還有很多的事情要做。依筆者的建議，李寧品牌在接下來的傳播過程中，應(yīng)該有效挖掘放大本次男籃世錦賽的資源，制作全新的品牌理念廣告片，同時(shí)加強(qiáng)傳播的力度，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對(duì)李寧品牌“一切皆有可能”的認(rèn)知，把整個(gè)品牌理念建立的工作做到極致。與此同時(shí)，在一個(gè)個(gè)的賣場(chǎng)終端也應(yīng)該加大跟進(jìn)的力度，通過終端的展示、推廣，把電視廣告宣傳與產(chǎn)品銷售促進(jìn)結(jié)合在一起，使整個(gè)事件不僅僅局限于品牌傳播的本身，而是努力推動(dòng)這一事件對(duì)李寧品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的效果發(fā)揮到極致。

　　賽場(chǎng)即商場(chǎng)，商場(chǎng)也即賽場(chǎng)，在這個(gè)群雄逐鹿、群起紛爭(zhēng)的舞臺(tái)上，要把自身品牌的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值有效建立起來，占據(jù)消費(fèi)者的心靈高地，必須抓住一切的機(jī)會(huì)，利用每一次的傳播過程，從細(xì)節(jié)入手，從小處著眼，在潛移默化的過程中，使消費(fèi)者不知不覺的接受我們的品牌，培養(yǎng)出對(duì)品牌的好感度。李寧品牌此次操作的成功，再次證明了這一真理。