耐克李寧運(yùn)動(dòng)品牌中國錯(cuò)位競爭

    耐克挾全球第一體育用品品牌之威，進(jìn)入中國時(shí)卻放下架子，選擇了義無反顧的本土化； 

    李寧秉持民族英雄的品牌之利，卻在世界頂級對手聚首中國時(shí)，悄悄開始了自己的國際化之旅。

    1993年1月，當(dāng)?shù)谝患夷涂嗽谏虾ｉ_店時(shí)，數(shù)以百計(jì)的民眾從天未亮就開始排隊(duì)，希望自己是國內(nèi)第一個(gè)擁有這種美國明星產(chǎn)品的幸運(yùn)兒；此時(shí)，3歲的李寧公司，依靠創(chuàng)始人獨(dú)特的個(gè)人魅力和國內(nèi)高漲的愛國熱情，僅僅擁有一個(gè)看似成功的起點(diǎn)。

    2004年，耐克在中國市場的增長率達(dá)到了66％，越來越多的中國人穿上了耐克；同一年，李寧的營業(yè)額也穩(wěn)步增長，達(dá)到了18.78億元人民幣。

    10多年來，耐克全力在中國市場推廣其本土化策略，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起，盡管遭遇了很多挫折，卻依然百折不回；10多年的發(fā)展，李寧在成為中國本土的第一體育用品品牌之際，卻如火如荼地開始了品牌國際化。

    一個(gè)是中國本土老大，一個(gè)是全球老大，兩個(gè)數(shù)量級懸殊的企業(yè)，都將目標(biāo)鎖定在了中國市場，而且都志在必得，一場電光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。 

    但這兩位老大之間的火并沒有發(fā)生，取而代之的是一場意料之外的安全錯(cuò)車。

    草根滲透與洋裝夢想

    耐克：國際品牌的草根滲透

    體育運(yùn)動(dòng)人群中，處在金字塔最頂端的是國家級的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是運(yùn)動(dòng)愛好者，最下面的是普通消費(fèi)者。依循這一規(guī)律，耐克建立了一種金字塔的推廣模式，其核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。

    耐克創(chuàng)始人奈特有個(gè)夢想：“中國有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克！”為此，耐克將自己打扮成了一個(gè)生活方式的推廣者。耐克不販賣鞋子，只營銷情感。

    耐克向上海多所中學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，使學(xué)生們可以放學(xué)后在學(xué)校的操場上打籃球。諸如此類的動(dòng)作很快得到了中國人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年內(nèi)增長了60%。

    隨著中國中產(chǎn)階級的興起，中國人對自由和個(gè)性的渴望也越來越強(qiáng)烈。推銷文化、營銷情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中國的銷售量增長了66%，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴(kuò)張。 

    但是，在中國市場，耐克還是遇到了一個(gè)無法回避的尷尬：其主要銷售業(yè)績來自東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。對耐克來說，在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如何再演一出“滲透”的好戲，是他們必須考慮的問題。

    李寧：本土英雄的洋裝夢想

    李寧公司在中國市場擁有一個(gè)良好的開端。創(chuàng)業(yè)初期，其年增長率長期保持在100%以上，2001年，當(dāng)其年銷售額達(dá)到7億元時(shí)，耐克只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。從1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國市場份額第一。

    中國市場的爭奪日趨白熱化，李寧公司意識到，要想成為中國的第一，必須成為國際品牌。為此，李寧公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。

    為了配合品牌國際化戰(zhàn)略，2003年下半年，李寧公司將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端市場，推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國家級運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這無疑對其專業(yè)化提出了更高的要求。事實(shí)上，李寧公司早已走上了專業(yè)化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。

    從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等系列產(chǎn)品。根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下。

    專業(yè)化的國際品牌形象，無疑進(jìn)一步提升了李寧產(chǎn)品的競爭力。2004年，李寧系列產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到了18.78億元。2004年，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，這是中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。上市成功后，李寧公司無疑能在專業(yè)化、國際化的道路上走得更加堅(jiān)定、更加從容。