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德爾惠:革新明星戰(zhàn)法

2006-09-13 15:05:18 來源:中國鞋網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    推出“明星運動裝備”,革新明星戰(zhàn)法,同時鎖定“校園地帶”,德爾惠清理出了品牌的精神主線。

  “廣告+明星”的策略是晉江運動鞋擴張的通用戰(zhàn)法。自2000年以來,晉江已成為偶像消費中心。然而在這股風潮中,晉江鞋品牌形象開始受人詬病。沒有章法,到頭來形象突出的沒幾個,知道明星卻不知道品牌是一個普遍的現(xiàn)象。

  作為晉江鞋業(yè)的后起之秀,德爾惠發(fā)現(xiàn)市場隱藏著一個相似的悖論:為發(fā)掘地下文明挖寶貝,但寶挖上來有時候也是一個負擔,保存成本太高,埋在地下也許更好;市場擴張也是如此,公司付出了高昂的運營成本開發(fā)新市場,卻不能實現(xiàn)銷售,還不如不去開發(fā)。推出“明星運動裝備”,革新明星戰(zhàn)法,同時鎖定“校園地帶”,德爾惠清理出了品牌的精神主線。

  給周杰倫加分

  2005年7月9日在北京舉行的“無與倫比周杰倫演唱會”的運營采取了一種新形式:不對外發(fā)售門票,全部門票由周杰倫在大陸市場上的三位東家—中國移動“動感地帶”、美特斯·邦威和德爾惠買斷。

  剛剛同周杰倫續(xù)約的運動品牌德爾惠花了100多萬為這次演唱會買單。德爾惠用了1個月時間,在北京和河北部分地區(qū)的德爾惠賣場,采取“有獎銷售”的形式,將價值逾百萬的門票送出去。這次活動十分火爆,為得到門票和珍藏版的T恤,在北京,許多JAY迷從早上5點就在德爾惠的店面前等候了。

  德爾惠2005年4月和周杰倫續(xù)約,周將繼續(xù)代言德爾惠直到2008年北京奧運會之前。從2003~2005年,周杰倫在國內(nèi)的聲勢蒸蒸日上。作為R&B熱潮的代表人物,這位2001年的當紅“炸子雞”到了2003年,成為流行樂壇炙手可熱的人物。盡管有些樂評人對他那種咬字不清、哼哼哈哈的演唱風格吝于贊賞,但周杰倫仍然勢不可擋。2003年,針對周杰倫的消費達到了高潮,中移動、美特斯·邦威、德爾惠,再加上之前就慧眼識珠的松下手機、百事可樂,商家毫不吝嗇地給周杰倫的聲勢加分。

  德爾惠總裁丁明亮說:“我們首先考慮選擇的代言人是否和我們品牌形象一致,德爾惠的定位是青春、充滿活力的年輕人,他們思維活躍,追求卓越,崇尚個性,我們的廣告語‘運動個性’強調(diào)的也正是這一點。因此我們的新一任形象代言人必須在年輕人中具備極旺的人氣,能夠帶領流行,又要具有不被傳統(tǒng)的條條框框束縛的個性。周杰倫年輕又才華橫溢,在年輕人中有很高的號召力。他做事獨立有主見,埋頭辛勤工作,不斷創(chuàng)作新歌,席卷全球華語界,這種兼具內(nèi)涵和個性的年輕形象正符合我們品牌的要求!

  德爾惠似乎很樂意和中移動這樣的公司分享周杰倫。公司操作起來也不惜成本,在請娛樂明星代言盛行的晉江,周杰倫的價位絕對高檔,再加上龐大的廣告與渠道推廣費用投入,其它晉江品牌普遍存在的品牌與代言人疏離的現(xiàn)象沒有發(fā)生在德爾惠身上。德爾惠竭盡全力使周杰倫終于成了自己的一個標簽。

  打造“明星運動裝備”

  作為一個高位明星,周杰倫拉動了德爾惠品牌形象的提升,為德爾惠的擴張樹立了空中優(yōu)勢。一時間,德爾惠找了周杰倫,被當?shù)匾恍┩姓f成是挖到了一個“寶”。但德爾惠知道,這遠非一勞永逸,確立品牌擴張的系統(tǒng)戰(zhàn)略才能真正找到自己的支點:4P理論仍然是適用的,即產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion),缺一不可。過分高估明星的促銷作用,無疑是舍本逐末。

  一些后進的公司,對于德爾惠、安踏、特步等公司的成功一點也不服氣:明星誰都請得起,廣告誰都投得起。幾十位港臺大陸明星悉數(shù)登場,出現(xiàn)在路邊鱗次櫛比的廣告牌上,晉江的街道已經(jīng)成了星光大道。然而因為沒有章法,東一榔頭西一棒子,今年請男星,明年就請女星;今年看好體育明星,明年就看好娛樂明星,所以到頭來形象突出的沒幾個。

  對明星的運用,德爾惠新的策略設計有點讓人意外。最近,德爾惠在緊鑼密鼓地籌劃打造“明星運動裝備”。為“明星運動裝備”助威的是一支“德爾惠明星隊”:德爾惠新網(wǎng)羅了一批影視歌明星、中外運動明星,目前已確定的有美國哈林籃球隊,這支以NBA球星為班底的美國頂尖“雜!被@球隊,2004年在中國巡演后已經(jīng)在中國大中校園內(nèi)引起陣陣狂熱。當然,從明星的市場價值看,周杰倫當然還是這支隊伍的“領隊”!暗聽柣菝餍顷牎北M管有專業(yè)體育明星的身影,但由喜歡籃球秀的周杰倫引領美國NBA“雜!标,其強烈的娛樂色彩是顯而易見的。

  長期以來,德爾惠就是奉行娛樂營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品接近專業(yè)化,而在推廣渠道上卻選擇了娛樂。與晉江其他一些品牌在娛樂明星與體育明星之間搖擺不定不同,德爾惠自2001年起用臺灣影視歌星吳奇隆開始,就堅定不移地走娛樂路線。

  在用什么樣的明星推廣品牌這一問題上,德爾惠曾經(jīng)苦苦思索過,中國的體育明星其實也不少,不過缺的是像喬丹、齊達內(nèi)這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。目前,國內(nèi)體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔,已經(jīng)成了國內(nèi)商家爭奪的對象,但在體育用品領域,他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。德爾惠認為,對于主流項目的體育明星,選擇性實在不強。如果一定要使用體育明星,堅持“為體育而體育”,反而是跳進了陷阱。只有選擇娛樂明星才能獨辟蹊徑,娛樂明星的娛樂形象并不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突,因為隨著體育運動的大眾化發(fā)展,體育運動將更加普及,運動的本身就是一種自我娛樂的方式。

  吳奇隆之后,2003年起用周杰倫使德爾惠順勢而上,周杰倫的感召力、成長性使德爾惠對校園年輕群體的沖擊力越來越強。利用周杰倫的校園影響力主攻校園群體,在明星扎堆的晉江,周杰倫成為2003~2005 年“被用得最好最足”的一個明星。對“德爾惠”來說,2003年以來每年近50%的增長要歸功于公司的整體戰(zhàn)略設計,盡管不能全歸功于周杰倫,但他的價值影響力卻不容否認。

  把品牌形象提升到戰(zhàn)略層面來考慮,是德爾惠在形象戰(zhàn)中的一大心得。德爾惠認為,且不論在企業(yè)的角度上這些明星有沒有起到應有的作用,僅從企業(yè)的以偶像拉動消費的意圖就可以肯定,偶像是一道“招牌菜”。但一個偶像具備什么樣的形象內(nèi)涵,一個品牌通過一個偶像要表達什么,卻應該深思。

  在中國市場上,本土體育用品品牌與國外品牌如耐克、阿迪達斯、銳步、美津濃等的正面競爭還剛剛開始。就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段而言,體育用品在中國仍是一個年輕的產(chǎn)業(yè),像德爾惠這樣資格比較老的公司,也僅20年的歷史,F(xiàn)在,德爾惠雖然在這個市場上跳進了自己的戰(zhàn)壕,但要在校園市場贏得位置,就需要拿出自己的道與謀。今年,德爾惠將自己的全部產(chǎn)品,休閑鞋、跑鞋、籃球鞋、體育服裝,均冠以“同班同學”之名,其與海內(nèi)外同行決戰(zhàn)校園的意圖顯而易見。2003~2005年,借題周杰倫的《三年二班》,德爾惠一直以校園流行時尚的面目揚名。目前,德爾惠推出的新產(chǎn)品總概念是“校園地帶”,2006年,德爾惠將以這一概念鎖定校園群體。

  德爾惠的消費群定位,是15~25周歲的青少年,也就是從中學到大學的學生群體。中國的大中學生人數(shù)目前已經(jīng)超過1億(其中中學生7600萬),校園本身就是一個龐大的市場。中國城市里的中學生,每個人在家庭中的地位都是中心位置,他(她)們的消費觀念決定著整個家庭的消費方向,外國知名品牌宣傳正是抓住了這一根本原因,千方百計地贊助中學生比賽等青少年活動,讓自己的品牌形象深深印刻在校園群體的腦海中,形成一種概念。德爾惠推出“明星運動裝備”,讓眾多明星向學生招手,屆時,明星的消費示范作用將會發(fā)揮得更足。

  守住品質“后院”

  近年的晉江鞋品牌出現(xiàn)了全面雷同的膠著狀況,定位雷同、形象雷同、推廣策略雷同……已經(jīng)殺得難解難分了。一個品牌要突圍,必須找準自己的著力點。德爾惠意識到,除了取得品牌形象優(yōu)勢外,還必須回到一個久違了的根本問題:品質,這包括渠道的品質和產(chǎn)品的品質。

  無效擴張的問題在晉江鞋業(yè)中已經(jīng)帶有普遍性,當初用明星,搞專賣,降低門檻招商,使不少牌子得以快速擴張,即所謂的布子如風。在晉江鞋品牌中,包括特步、別克、鴻星爾克、金萊克等在內(nèi)的品牌,向外宣稱的網(wǎng)點規(guī)模都在2000家以上,但真正能產(chǎn)生銷售的網(wǎng)點遠沒有這么多。業(yè)內(nèi)一致的認識是,有效網(wǎng)點的比率不會超過70%。

  德爾惠一直對這種增長方式保持著警惕。很多公司的銷售額在第一年經(jīng)過一番窮追猛趕,已經(jīng)頗為可觀了,可到了第二年,其銷售額又跌回到了兩年前的水平,隨后,公司就一蹶不振了。這種靠降低進入門檻招商,一味追求在國內(nèi)市場全面開花的模式并不可取。

  幾經(jīng)考量,從2004年開始,德爾惠在訂貨會上不再把代理商的開店數(shù)量作為主要指標,而是建立根據(jù)經(jīng)銷商的開店數(shù)核定銷售量的目標。2004年成為德爾惠的終端質量年。德爾惠認為,盡管在一些縣城和小城市里,30平方米、50平方米的店面還不能拒開,但從陳列效果來看,在小店里,公司的品牌形象和產(chǎn)品系列很難展開。通過量化分析,德爾惠認為,公司的主流店面的經(jīng)營面積應該在80~150平方米。這個層次的店面是產(chǎn)生銷售的主力軍。接下來,公司開始整理行動,要求代理商對一些銷售業(yè)績不佳的店予以撤消,集中精力提升單店業(yè)績。

  在提升渠道網(wǎng)絡品質的同時,德爾惠沒有忘記產(chǎn)品品質的重要性。就技術水平而言,晉江鞋大同小異。很多企業(yè)也因此不再在品質上有新的追求。但德爾惠發(fā)現(xiàn),盡管有廣告轟炸,但品質仍是影響代理商選擇的主要因素。哪個公司的款式好,質量過硬,在出貨量方面就明顯占優(yōu)。

  德爾惠一直堅守品質的“后院”,一個強勢的公司必須有自主開發(fā)的能力,必須在開發(fā)的節(jié)奏上比對手快一步,必須創(chuàng)造流行。設計開發(fā)需要龐大的投入,而且從趨勢看,這部分投入在公司的成本中所占的比重將越來越大。2003年,德爾惠引進韓國、臺灣等國家和地區(qū)的設計師,成立了龐大的設計開發(fā)隊伍,目前在國內(nèi)僅次于李寧公司的鞋業(yè)開發(fā)設計中心已經(jīng)建成。

  從耐克生產(chǎn)基地引進了整個團隊的設計陣營,開始進行開發(fā),材料、工序、設備都和耐克一樣。而設計師的引進方式在晉江地區(qū)也是獨一無二的,以往引進設計師,都是進一兩個,但整個公司的流程都和他們不合拍,根本沒用。現(xiàn)在,德爾惠把整個工作組引進來,版師、設計師、成型、模具、雜工,甚至包海綿、刷膠的師傅都包括在內(nèi)。

  2001年,推出“街頭酷火”系列;2002年推出“都市魅影”系列;2003年,德爾惠全力推出新開發(fā)的“N度空間”系列,而2004年的新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、生產(chǎn)工藝、品味品質、價格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、零售商及消費者的好評,市場銷售業(yè)績得到了進一步的提升。

  目前,德爾惠已經(jīng)在鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及相關體育器材方面形成了合理的架構方式,且能夠適應市場的發(fā)展需求。同時,為了更好地體現(xiàn)德爾惠品牌在流行層面的前瞻性,德爾惠利用“中國運動鞋設計大獎賽”等交流平臺獲取更多的流行信息,從而利用自身產(chǎn)品的專業(yè)技術與流行性不斷引導行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進步。

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