追跑李寧：止步2008

    西班牙男籃的奪冠，讓人們看到了“李寧”成為國(guó)際品牌的可能；無(wú)可置疑的是，與阿迪達(dá)斯和耐克相比，不論是李寧還是安踏，在體育文化的挖掘上還存在著很大差距。如何確立自己的文化個(gè)性，顯然是影響他們成為國(guó)際品牌的最主要因素。

    9月3日在日本結(jié)束的本屆男籃世錦賽，西班牙男籃奇跡般地奪取了世界冠軍，幾乎完美地詮釋了李寧品牌文化中的“一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)理念。盡管央視體育解說(shuō)員在西班牙男籃奪冠時(shí)，曾動(dòng)情地提醒中國(guó)觀眾：“李寧給西班牙隊(duì)帶來(lái)了好運(yùn)�！钡�還是有很多人不知道，李寧公司是西班牙男籃的贊助商，他們是身披李寧戰(zhàn)袍贏得的獎(jiǎng)杯。

    李寧的“圍魏救趙”策略

    突然之間，李寧品牌擁有了一支冠軍球隊(duì)，而這之前，只有世界級(jí)品牌才有資格擁有這樣的球隊(duì)。李寧公司也措手不及，高興之余，卻沒(méi)來(lái)得及利用這個(gè)天上掉下來(lái)的大餡餅。

    善于做品牌分析的資深市場(chǎng)策劃人禹運(yùn)濤分析說(shuō)：“李寧公司這次就像買(mǎi)體育彩票的彩民，花很少的錢(qián)投注，卻意外中了頭彩�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)的李寧品牌文化中，他們可以講一個(gè)富有西班牙風(fēng)情的動(dòng)人的故事了�！�

    不過(guò)值得注意的是，西班牙在李寧公司的品牌國(guó)際戰(zhàn)略中占有重要地位。早在２００１年李寧公司就在西班牙的桑坦德開(kāi)設(shè)了首家海外品牌形象店。李寧品牌的國(guó)際戰(zhàn)略目標(biāo)是，先成為國(guó)際知名品牌，再成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌霸主。按李寧公司總裁張志勇的說(shuō)法，這是孫子兵法中的圍魏救趙策略，也就是通過(guò)贊助西班牙籃球隊(duì)，與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，也就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上和耐克競(jìng)爭(zhēng)。

    就在西班牙男籃出征日本世錦賽的同時(shí)，李寧公司正忙著圍繞NBA巨星奧尼爾大做宣傳，沒(méi)有任何人意識(shí)到西班牙人正走在創(chuàng)造奇跡的途中。

    對(duì)沙奎爾·奧尼爾來(lái)說(shuō)，8月中旬的中國(guó)之旅是一次愉快的經(jīng)歷，奧尼爾到中國(guó)來(lái)是為了和李寧站在一起。8月14日傍晚，李寧公司董事局主席李寧宣布，李寧品牌將聯(lián)手奧尼爾，共同開(kāi)拓中國(guó)籃球市場(chǎng)，雙方合作期限為五年。李寧公司將沙奎爾Shaquille譯作“俠客”，奧尼爾的簽約之行也就成了“俠客行”。事實(shí)上，在NBA的巨星中，能像奧尼爾一樣把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外的商務(wù)搞得這么有聲有色的并不多。在美國(guó)，奧尼爾擁有“扣籃者”品牌的籃球鞋和球衣。作為一位NBA的現(xiàn)役巨星，奧尼爾的加入無(wú)論是對(duì)李寧還是對(duì)中國(guó)本土的體育品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)標(biāo)志性事件。

    瞄準(zhǔn)澳大利亞市場(chǎng)的匹克

    這和蒙達(dá)·瓊斯不同。今年年初，李寧公司與NBA球星達(dá)蒙·瓊斯簽約，李寧為瓊斯量身訂做的專業(yè)籃球鞋“飛甲”、“馭帥”已經(jīng)登上了NBA賽場(chǎng)。但奧尼爾之前已經(jīng)簽約為其他品牌的代言人，按照形象代言的排他性規(guī)則，奧尼爾很難穿李寧鞋上場(chǎng)。

    作為NBA的現(xiàn)役精英，奧尼爾對(duì)中國(guó)年輕人的影響力，在他來(lái)訪的轟動(dòng)效應(yīng)中體現(xiàn)出來(lái)。盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧公司和奧尼爾的合作是打了一個(gè)“擦邊球”，但李寧相信，一個(gè)國(guó)際巨星仍能使中國(guó)的年輕人更加關(guān)注李寧品牌。很多媒體使用了“代言人”這一字眼。體育營(yíng)銷專家李誠(chéng)志對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說(shuō)：“奧尼爾是否穿上李寧鞋馳騁NBA賽場(chǎng)尚成問(wèn)題。李寧此舉可能引發(fā)國(guó)內(nèi)體育品牌請(qǐng)NBA球星代言品牌的‘擦邊球’高潮�！�

    但不管怎樣，李寧把形象大使的規(guī)格提上了一個(gè)臺(tái)階，因?yàn)榫扌菉W尼爾還是現(xiàn)役球員，盡管奧尼爾已經(jīng)34歲“高齡”。

    這是一個(gè)重要的信號(hào)，它表明，李寧經(jīng)營(yíng)有了年頭的國(guó)際化品牌形象有了新的突破。負(fù)責(zé)李寧公司公關(guān)事務(wù)的阿剛對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“與奧尼爾的合作，將使李寧品牌的本土影響力和國(guó)際影響力獲得質(zhì)的提升，憑借奧尼爾在中國(guó)NBA球迷中的號(hào)召力，將大大提升李寧品牌在籃球領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！�

    但打國(guó)際牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)并不只有李寧一家。就在西班牙男籃創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，同樣在日本參加男籃世錦賽的澳大利亞男籃身披的是中國(guó)匹克公司提供的戰(zhàn)袍，只不過(guò)他們的戰(zhàn)績(jī)不如西班牙隊(duì)那么顯赫。匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者：“去年，我們已經(jīng)把廣告做到了NBA球隊(duì)火箭隊(duì)的主場(chǎng)。此外，還贊助了澳大利亞國(guó)家隊(duì)和職業(yè)隊(duì)老虎隊(duì)。在澳大利亞，一家經(jīng)銷商與我們簽訂了每年300萬(wàn)美元的銷售合同。我們的國(guó)際化在不斷突破�！�