中國(guó)品牌與世界品牌的距離(一)

   我們今天再不要提倡價(jià)廉物美了，否則我們付出的代價(jià)可能我們的子孫都會(huì)受到影響。

    ——曾經(jīng)以低端價(jià)格打開歐洲市場(chǎng)的一位中國(guó)制鞋企業(yè)掌門人

    中國(guó)的企業(yè)發(fā)展到底是應(yīng)該走世界制造中心OEM的道路，還是走品牌經(jīng)濟(jì)的道路？歷來在理論界都有這樣兩種不同的聲音。在企業(yè)界，也有海爾和格蘭仕兩種不同的戰(zhàn)略選擇。

    如果不重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中出局。優(yōu)勝劣汰，適者生存，是亙古不變的真理。中國(guó)大陸目前注冊(cè)的企業(yè)已經(jīng)超過1000萬(wàn)家，但是注冊(cè)商標(biāo)卻只有260萬(wàn)個(gè)，平均4家企業(yè)才有1個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，而且這260萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中有18%是洋品牌。

    改革開放以來，我國(guó)的企業(yè)平均壽命是7.3年。我國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，但不是品牌大國(guó)，一個(gè)企業(yè)連自己的注冊(cè)商標(biāo)都沒有，何談品牌競(jìng)爭(zhēng)力？調(diào)查表明，曇花一現(xiàn)的企業(yè)為數(shù)不少，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到，品牌比拼的是誰(shuí)活得更久而不是比誰(shuí)暫時(shí)活得更好，中國(guó)需要百年品牌和百年老店。企業(yè)要成功，就必須提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)家要成功，首先要樹立自己的品牌意識(shí)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。

    2005年全國(guó)GDP總值達(dá)18231億元，其中廣告市場(chǎng)規(guī)模為1492億人民幣，只占到整個(gè)GDP的0.82%。

    而美國(guó)同期的廣告支出超過2400億美元，占其全國(guó)GDP的2.5%，廣告總額更是相差懸殊�！�9·11”之前，美國(guó)的廣告支出與軍費(fèi)開支相差無(wú)幾。

    在品牌建設(shè)的投資上，中國(guó)企業(yè)還任重道遠(yuǎn)。

    2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榜中，可口可樂以675億美元的品牌價(jià)值再次蟬聯(lián)冠軍，微軟與IBM緊隨其后。

    在前十個(gè)最有價(jià)值的世界品牌名單中，美國(guó)獨(dú)占八個(gè)。亞洲上榜品牌有日本的豐田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日產(chǎn)，韓國(guó)三星成為亞洲惟一上榜的非日本品牌。中國(guó)品牌依然難覓芳蹤。

    改革開放以來，中國(guó)有幸成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力突出表現(xiàn)在人力成本較低、總體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容量巨大上，這為中國(guó)企業(yè)的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。低成本、高速發(fā)展的另一方面，是低質(zhì)量、低價(jià)格和較短的生命周期。

    中國(guó)本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓，這是中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)的一個(gè)突出表現(xiàn)。

    如果從中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來看，雖然在過去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第6位，貿(mào)易總量第3位。我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位，中國(guó)成為“世界工廠”的歷史趨勢(shì)不可阻擋。但在世界名牌之林中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人。

    由于缺乏名牌，2005年中國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力在全球國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，僅占第49位。在國(guó)際商品市場(chǎng)中，“中國(guó)造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。

    在歐盟，甚至有人注冊(cè)了“非中國(guó)制造”，來彰顯自己的高品質(zhì)。

    雖然世界上有近200個(gè)國(guó)家，但大多數(shù)國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值很小，在世界競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力來說最重要的指標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其次是管理效率，最后是勞動(dòng)成本。

    低人工成本并不能支撐中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，況且，低成本的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整而發(fā)生轉(zhuǎn)移——印度、越南憑借更加低廉的人工成本，也會(huì)對(duì)中國(guó)制造業(yè)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    所以說，在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。但是，中國(guó)企業(yè)惟獨(dú)缺乏的是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。

    因此，把我國(guó)企業(yè)、城市和國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是維持中華民族未來競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)治久安之道。