低端品牌尋找崛起之路

    中國目前被稱為制鞋大國，一個數(shù)量上的大國，但并不是一個制鞋強國。特別是晉江市就有3000多家制鞋企業(yè)，僅2002年就向外出口4億多雙運動鞋�？蔀槭裁粗袊�運動鞋品牌在國外卻默默無聞呢?就只有李寧、安踏等一批在國內(nèi)具有相當(dāng)知名度的制鞋企業(yè)，樣式和質(zhì)量都已具有國際水準(zhǔn)的幾個品牌，才在國際市場上被略微看好，得到消費者和國際同行的認可。然而，大多數(shù)的國產(chǎn)運動品牌在國際市場上還是不“吃香”的。 

    在現(xiàn)代市場競爭中，對每一企業(yè)而言，都希望自己的產(chǎn)品是受消費者青睞的產(chǎn)品，自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭．品牌對企業(yè)長期占有市場起決定性作用。品牌就是一個標(biāo)簽。這個標(biāo)簽對于企業(yè)來說是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于消費者來說是消費信任，對于競爭對手來說是競爭手段。因此，品牌塑造和品牌推廣對于現(xiàn)代企業(yè)能否在激烈的市場競爭中得勝，能否獲得長足發(fā)展，至關(guān)重要。
    晉江——被譽為中國“鞋都”，光一個晉江市就有3000多家規(guī)模大小不一，質(zhì)量參差不齊的制鞋企業(yè)。也確實培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇等鞋業(yè)龍頭企業(yè)及中國知名運動品牌。但是，在這眾多企業(yè)中也難免龍蛇混雜，魚目混珠的雜牌也不在少數(shù)。

    一位從事晉江鞋業(yè)專業(yè)服務(wù)的公司老總私下這樣表示：“晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場萎縮。” 

    對于晉江制鞋企業(yè)盛行請明星擔(dān)當(dāng)代言人這一現(xiàn)象。專為制鞋企業(yè)提供品牌推廣策略與品牌整合服務(wù)的著名策劃人銀虎先生認為，企業(yè)請明星做形象代言人，消費者是樂于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數(shù)的制鞋企業(yè)聘請明星做形象代言人還比較盲目，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，而且運作手法太粗糙，幾乎都是明星+廣告，十分不科學(xué)。另外，晉江制鞋企業(yè)普遍規(guī)模小，實力不足，效益較差，聘請的明星名氣不夠大，轟動效應(yīng)不太明顯，投入和產(chǎn)出似乎不成正比。無論是從明星的名氣、明星出場費、廣告投放、市場營銷等，晉江制鞋企業(yè)和溫州同行相比，仍有不小的差距。

    確實，明星只是打造品牌的一種方式，企業(yè)沒有必要一哄而起，時明星代言也應(yīng)當(dāng)持謹慎態(tài)度。美國著名營銷學(xué)專家阿爾·里斯指出：“廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，而廣告的作用是在公關(guān)成功塑造品牌之后來維護品牌。”隨著運動鞋業(yè)的發(fā)展，運動鞋也有了漸向簡樸風(fēng)格回歸的趨勢，消費者對運動鞋技術(shù)和質(zhì)量越來越講究。一個品牌的成功，除了其外在的包裝和品牌推廣外，其內(nèi)在的“技術(shù)含金量”才是關(guān)鍵。投入大量的廣告，花大價錢請大明星，致力于廣告明星效應(yīng)，還不如抽出部分錢來投入運動鞋技術(shù)的研發(fā)。走“技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展新路線。一邊抓質(zhì)量，一邊抓推廣。許多專家認為，運動鞋行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然要以利益為首位，運動鞋廠商要想獲得更多的經(jīng)濟利益，就得建立消費者受歡迎的品牌。同樣，公關(guān)傳媒的新聞報道實際上可以看成是他們經(jīng)營的媒介產(chǎn)品。這種媒介的產(chǎn)品經(jīng)營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經(jīng)濟效益。而這里出售的就是受眾的注意力資源。這樣產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，另一端的品牌推廣亦不是難事。配合適當(dāng)?shù)膫鞑ィ�提高其品牌知名度和產(chǎn)品銷量，不在話下。

    因此，鞋業(yè)企業(yè)對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識的概念上，應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產(chǎn)，從而能夠建立一個正確的品牌意識。再則，還應(yīng)充分認識到，名牌沒有“終身制”，品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西，其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創(chuàng)出中國的品牌，就要全面地了解品牌策略，并將之運用到企業(yè)擴展過程中。