從貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)造品牌 晉江打造"世界茄克之都"

    說到晉江，人們自然而然地想到“中國鞋都”、“中國傘都”等，區(qū)域品牌是晉江熠熠生輝的城市名片。近日，一份來自TNS的最新年度調(diào)研報(bào)告稱：中國晉江已經(jīng)成為“世界茄克之都”。晉江，這個(gè)久負(fù)盛名的“品牌之都”，又增添了一項(xiàng)更為驕人的桂冠。

　　TNS是一家在英國上市的全球著名市場研究咨詢公司，該《報(bào)告》通過對全球服裝生產(chǎn)與加工產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)幾年的跟蹤分析，尤其是對歷來被稱為“世界服裝加工廠”的中國5大服裝重鎮(zhèn)做了重點(diǎn)研究后，認(rèn)為中國晉江已成為世界茄克產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。

　　晉江，這個(gè)一度依靠貼牌生產(chǎn)、滿足于為國際知名品牌做OEM的海濱小城，緣何發(fā)展成為品牌制造的產(chǎn)業(yè)基地？又是如何實(shí)現(xiàn)從制造到創(chuàng)造質(zhì)的提升，一躍而為“世界茄克之都”呢？

　　從貼牌加工起步

　　在夏日燦爛陽光里，走進(jìn)福建晉江市，各種知名品牌的戶外廣告琳瑯滿目；酒店賓館、商場超市張燈結(jié)彩，到處可見當(dāng)?shù)馗鞣N品牌的訂貨會。勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都、威鹿……眾多的服裝品牌，吸引著南來北往的客商們駐足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，晉江市紡織服裝業(yè)共獲得中國馳名商標(biāo)9枚、中國名牌產(chǎn)品4項(xiàng)、國家免檢產(chǎn)品12項(xiàng)，福建省著名商標(biāo)30枚、福建省名牌產(chǎn)品23項(xiàng)。擁有品牌數(shù)目位居全國縣(市)前列。

　　晉江紡織服裝業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初期，是晉江起步較早、發(fā)展較快的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)。早在改革開放初期，晉江人看到人們熱衷于購買各種各樣的舶來品，在自家閑置的房子里，紛紛辦起家庭作坊，產(chǎn)品以紡織服裝類居多。

　　如果把當(dāng)時(shí)的這種作坊看作晉江紡織服裝業(yè)的雛形，那么生產(chǎn)之初，晉江紡織服裝業(yè)完全以市場為風(fēng)向標(biāo)，市場流行什么，他們就生產(chǎn)什么。這種創(chuàng)業(yè)方式在上世紀(jì)80年代初到90年代初的晉江非但極為盛行，而且取得了巨大的成功。成功者的帶動和利潤的驅(qū)動，無形中又帶動了鄉(xiāng)里鄉(xiāng)鄰的仿效和親朋故舊的入伙，逐漸形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。

　　當(dāng)時(shí)，但凡上點(diǎn)檔次的服裝產(chǎn)品，馬上被一搶而空，一點(diǎn)也不愁銷售。晉江服裝企業(yè)的加工能力引起了國際知名紡織服裝廠商的注意，紛紛來晉江下單訂制、貼牌生產(chǎn)，甚至開展合作、合資。自此，晉江紡織服裝業(yè)完成了從“依樣畫葫蘆”到“為他人作嫁衣”的貼牌加工的蛻變。當(dāng)時(shí)，晉江這種貼牌服裝企業(yè)達(dá)到500多家，僅2005年，晉江OEM出口量高達(dá)8500萬件。供不應(yīng)求的買方市場，以及大量的加工貼牌業(yè)務(wù)，讓晉江人既嘗到了甜頭，也完成了資本的原始積累。

　　為大公司貼牌加工，雖然進(jìn)了一大步，但因?yàn)樯�產(chǎn)者沒有自主開發(fā)新產(chǎn)品，一旦市場發(fā)生意外，將出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。滿足于做OEM的晉江人醒了過來�？粗�自己辛辛苦苦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，貼上別人的商標(biāo)后便身價(jià)倍增，“品牌”這個(gè)字眼開始在心里滋生。

　　從上世紀(jì)80年代初到90年代初，這10年晉江紡織服裝業(yè)做的是別人的品牌，自己只賺取加工費(fèi)。但是，我們應(yīng)該看到，晉江紡織服裝業(yè)若沒有這一段歷程，也就沒有90年代后期的“品牌覺醒”，更不會有21世紀(jì)初的“品牌創(chuàng)造”。因此，這一段時(shí)期是晉江紡織服裝業(yè)走向成熟的蓄勢期。

　　區(qū)域品牌謀劃市場

　　進(jìn)入市場需要審時(shí)度勢，做大市場更需要造出聲勢�！秾O子兵法·軍勢篇》有一段表述：善于造勢者，如在千仞之山上滾圓木，呼嘯而下，不可阻擋。晉江紡織服裝業(yè)在經(jīng)歷了漫長的蓄勢后，積累了較為雄厚的資本與豐富的經(jīng)驗(yàn)，開始了謀劃市場的品牌造勢期。

　　晉江紡織服裝業(yè)的造勢首先得益于市政府的推動，從1998年晉江開始實(shí)施“品牌立市”戰(zhàn)略算起，市政府旨在通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實(shí)施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，迅速縮短與國際知名品牌差距，占領(lǐng)市場的主導(dǎo)權(quán)。僅2004年，晉江市政府就花了1800多萬元重獎2003年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證、采標(biāo)企業(yè)。近年來，晉江市政府實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過自主創(chuàng)新掌握關(guān)鍵技術(shù)，增強(qiáng)品牌核心競爭力。目前，晉江121家上億元產(chǎn)值的制造業(yè)企業(yè)均建有自己的研發(fā)中心；全市企業(yè)擁有國家級以上質(zhì)量體系、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境管理認(rèn)證證書782張。

　　晉江紡織服裝業(yè)造勢的另一個(gè)動力源自產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動。隨著紡織服裝產(chǎn)業(yè)的日漸壯大，一些服裝企業(yè)逐步把生產(chǎn)過程中可剝離的部分剝離出來，走專業(yè)化生產(chǎn)道路，這樣就強(qiáng)化了各種資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸和相關(guān)行業(yè)逐步配套的強(qiáng)大拉力。比如，成衣業(yè)需要大量的布料和輔料，就出現(xiàn)了紡織、染整后加工等上游產(chǎn)業(yè)和拉鏈等配套行業(yè)；紡織業(yè)需要絲，就又出現(xiàn)了化纖行業(yè)，逐漸形成完整的服裝產(chǎn)業(yè)集群。

　　在這樣的政策背景和市場形勢下，晉江紡織服裝業(yè)順流行舟，展開了聲勢浩大的品牌造勢運(yùn)動。近幾年來，勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都、威鹿、瑪萊特等各種服裝品牌，紛紛打廣告或者聘請形象代言人，在各種媒體上頻繁亮相。茄克成為晉江男裝品牌的拳頭產(chǎn)品。

　　在TNS的調(diào)查報(bào)告中顯示，晉江茄克自主品牌2005年產(chǎn)量是6700萬件，占中國城鎮(zhèn)總銷量的41.61%，而在全球城鎮(zhèn)市場中，晉江茄克銷售比例占到20.49%，在全球的城鎮(zhèn)市場中每100件茄克就有21件來自中國晉江。晉江紡織服裝中的茄克產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和銷售方面的綜合實(shí)力以絕對優(yōu)勢冠居國際其他5城市。

　　晉江紡織服裝業(yè)從上個(gè)世紀(jì)80年代初的開始萌芽，歷經(jīng)從小到大、從傳統(tǒng)家庭作坊向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的艱難創(chuàng)業(yè)過程，現(xiàn)已形成集化纖、織造、染整、成衣生產(chǎn)為一體的完整工業(yè)體系，產(chǎn)品從原料絲、布料、服裝原輔材料到成衣制品等配套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)廠房標(biāo)準(zhǔn)化、管理現(xiàn)代化、生產(chǎn)系列化、效益規(guī)�；�，紡織服裝業(yè)如今成為晉江市第一大支柱產(chǎn)業(yè)、國內(nèi)重要紡織服裝生產(chǎn)基地之一，是“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”。

　　目前，晉江擁有紡織服裝業(yè)企業(yè)3300多家，年產(chǎn)值285億元，并與50多個(gè)國家和地區(qū)建立合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、東歐、西歐、北美、中東等地區(qū)。據(jù)TNS報(bào)告顯示，晉江紡織服裝業(yè)現(xiàn)擁有800家原料生產(chǎn)商和200家輔料生產(chǎn)商，數(shù)量均居世界第一，貼牌生產(chǎn)廠商達(dá)900余家，貼牌生產(chǎn)規(guī)模占全世界的7%，晉江茄克產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前世界上“休閑茄克”產(chǎn)業(yè)鏈最為完整，產(chǎn)銷量最大，產(chǎn)業(yè)增長速度最快的服裝產(chǎn)業(yè)城市。

　　晉江紡織服裝品牌在世界區(qū)域品牌中的勝出，與晉江企業(yè)家的超前意識密不可分。他們清醒地看到，在商品同質(zhì)、供過于求的新競爭時(shí)代，品牌才是商品的生命、企業(yè)的生命，市場的消費(fèi)流向在很大程度上要依賴品牌來引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)資源的配置在很大程度上要依托品牌來實(shí)現(xiàn)。

　　目前，晉江擁有“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”、“中國織造名鎮(zhèn)”、“中國運(yùn)動服裝名鎮(zhèn)”4個(gè)國字號區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌聚集效應(yīng)和品牌造勢能力讓市場刮目。

　　晉江區(qū)域品牌造勢發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)表明，缺少強(qiáng)勢品牌的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，就沒有持續(xù)發(fā)展的推動力；沒有強(qiáng)勢品牌的地方，也不可能有真正的核心競爭力。

　　創(chuàng)建品牌之都

　　在TNS報(bào)告里，有一組數(shù)字值得比較：從自主品牌年銷售額來看，晉江茄克目前達(dá)到25億美元，已經(jīng)超過貼牌加工銷售額21.3億美元；從茄克品牌制造商數(shù)量來看，目前5個(gè)國際城市無一達(dá)到三位數(shù)，而晉江卻達(dá)到了四位數(shù)，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量是國際5城市數(shù)量總和的6倍多，茄克品牌的市場占有率居全球第一。

　　這些數(shù)字表明，晉江已經(jīng)走在創(chuàng)造自主品牌的道路上，品牌的聚集效應(yīng)凸顯。在世界紡織服裝三大消費(fèi)市場和三大制造中心的格局中，許多人認(rèn)為，服裝行業(yè)一直以來強(qiáng)于加工，弱于創(chuàng)造，但TNS的研究結(jié)果也給中國服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走勢做出了新的注腳：晉江正以其強(qiáng)勁的創(chuàng)造勢頭，成為中國服裝走向世界的一支主力軍。

　　晉江贏得了掌聲，但掌聲背后有更多的問題值得深思。在勞動密集型的紡織服裝行業(yè)，以勞動力的比較優(yōu)勢獲得世界廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品，其背后卻潛藏著多重挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，隨著品牌內(nèi)涵越來越被消費(fèi)者認(rèn)同，晉江的制造優(yōu)勢將逐漸喪失。

　　TNS研究專家同樣也看出晉江紡織服裝業(yè)的茄克產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造上的弱勢，晉江茄克自主品牌年銷售額25億美元，僅以微弱優(yōu)勢位居第一，巴黎和紐約分別以23.5億美元和20億美元位列第2、3位，這表明晉江茄克品牌的附加值和品牌檔次尤其是設(shè)計(jì)和面料開發(fā)還具有很大發(fā)展空間，晉江還需在提高品牌附加值和文化內(nèi)涵上多做文章。

　　令人欣慰的是，許多晉江的紡織服裝品牌企業(yè)，諸如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都意識到了這一點(diǎn)，勁霸提出“每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”的承諾；七匹狼以“相信自己、相信伙伴”狼文化來張揚(yáng)茄克的陽剛之美；利郎推出了“簡約不簡單”的品牌推廣理念……晉江的紡織服裝企業(yè)正逐漸從制造向創(chuàng)造品牌的角色轉(zhuǎn)換，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌的設(shè)計(jì)者。對于更多的晉江紡織服裝企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫。

　　晉江茄克近3年來銷量平均增長率達(dá)到18%，強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭為晉江乃至中國的服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化提供了充分的可能。如果中國在世界服裝貿(mào)易陣營中展示出更大的優(yōu)勢，將會有望引發(fā)世界茄克產(chǎn)銷格局的重整。

　　晉江的紡織服裝品牌尤其是茄克品牌，如何從品牌內(nèi)涵、區(qū)域文化及時(shí)尚元素等方面，去突破，去超越，如何完成從“制造”到“創(chuàng)造”的變革，可以說任重而道遠(yuǎn)，但正因?yàn)槿绱耍�才體現(xiàn)出晉江服裝創(chuàng)造自主品牌走向世界的決心。

　　“心有多大，舞臺就有多大�！蔽覀兿嘈牛�不久的將來，世界紡織服裝業(yè)的舞臺上，晉江將扮演更重要的角色。