晉江鞋企的“道 ”（二）

    晉江鞋企的生存“奇門(mén)” 

    根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行縝密分析，筆者認(rèn)為晉江鞋企的生存奇門(mén)不外乎為五種生存空間。 

    1、開(kāi)門(mén)--自然生存空間 

    大企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，攫取巨額利潤(rùn)，往往采用少品種、大批量的方式，自然為中小企業(yè)留出很多大企業(yè)無(wú)法或難以涉足的狹小空間，我們稱之為“自然小生位”。在布膠鞋（帆布鞋）領(lǐng)域中，匡威和安踏已經(jīng)占有主流市場(chǎng)，但手繪的布膠鞋市場(chǎng)，它們兩者都沒(méi)有進(jìn)入；而吉米的手繪布膠鞋在校園里和網(wǎng)絡(luò)上大行其道，獲得很大成功。 

    2、休門(mén)--空白生存空間 

    這是敏銳企業(yè)的生存法則之一。在前一代產(chǎn)品或前一季產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，后一代或后一季產(chǎn)品尚未投入時(shí)，市場(chǎng)往往會(huì)出現(xiàn)“空白”。這樣的市場(chǎng)空白往往可以在戰(zhàn)略上起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，或者可以找到企業(yè)成長(zhǎng)的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年愛(ài)樂(lè)在同城兄弟視上半年為淡季時(shí)，夯足力量開(kāi)發(fā)出2003年春季產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，一舉成功，其上半年的業(yè)績(jī)與下半年業(yè)績(jī)相差無(wú)幾，造就了淡季不淡的新概念。 

    3、生門(mén)--協(xié)作生存空間 

    安踏公司深諳此道，一直以來(lái)在生產(chǎn)上跟亞禮得形成協(xié)作關(guān)系，使安踏產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)質(zhì)量都得到很好的保障。2003年下半年，在廣東，與臺(tái)資鞋廠YY九廠合作加工籃球系列產(chǎn)品，跨出“走出晉江同質(zhì)化”的第一步。當(dāng)年安踏的籃球鞋深受消費(fèi)者青睞，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 

    4、杜門(mén)--專(zhuān)利生存空間

    亞禮得、鴻星爾克等品牌在這一兩年來(lái)一直打造高科技的概念和專(zhuān)利保護(hù)的利劍，在市場(chǎng)上橫沖直撞，殺開(kāi)了一條血路，收效頗佳。筆者在今年曾為某一新品牌策劃“科技領(lǐng)軍，攻必勝”的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用就是這種“高科技+籃球精神+專(zhuān)利產(chǎn)品=品牌必勝”的手法。 

    5、景門(mén)--潛存生存空間 

    2003年別克（現(xiàn)3610品牌）細(xì)分籃球市場(chǎng)。從籃球運(yùn)動(dòng)的角度，把籃球市場(chǎng)區(qū)隔為室內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)和室外籃球運(yùn)動(dòng)。又從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的角度，把室外籃球運(yùn)動(dòng)再細(xì)分水泥地和硬地兩部分以區(qū)隔市場(chǎng)。由此別克公司率先推出一兩款硬地籃球鞋，取得當(dāng)年籃球鞋市場(chǎng)的銷(xiāo)售佳績(jī)。

    晉江鞋企的“道”之密鑰

    1、密鑰一：搶占先機(jī)——得先機(jī)得厚利 

    先機(jī)等于商機(jī)。安踏第一個(gè)請(qǐng)形象代言人，第一個(gè)改變銷(xiāo)售模式，第一個(gè)搞策略聯(lián)盟，也是最早進(jìn)入海外市場(chǎng)的晉江品牌之一；亞禮得、鴻星爾克等在國(guó)內(nèi)品牌中第一個(gè)做高科技概念；鴻星爾克在晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌中第一個(gè)上市。凡此種種，它們無(wú)不嘗到“第一螃蟹”的甜頭。 

    2、密鑰二：差異化——得差異化得天下 

    彼得·杜拉克在其論著中說(shuō)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，就是創(chuàng)造顧客。雖然企業(yè)向不同的顧客提供同一種商品，但顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西。而從生產(chǎn)者方面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做很好區(qū)別，并為消費(fèi)者認(rèn)同，所以，差異化是由消費(fèi)者決定的，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化。差異化策略，可分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面，筆者認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)層面的差異化策略主要有五種：1）產(chǎn)品差異化；2）服務(wù)差異化；3）渠道差異化；4）形象差異化；5）價(jià)格差異化。 

    3、密鑰三：戰(zhàn)略聯(lián)盟 

    1）品牌聯(lián)盟 

    安踏與搜狐體育的聯(lián)盟就是非常成功的案例。 

    2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟 

    荀子云：善假于物也。晉江有幾家一線服裝品牌與廣東某專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司結(jié)成開(kāi)發(fā)聯(lián)盟，成效不錯(cuò)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但晉江鞋企在這方面有大動(dòng)作的尚不多。 

    3）銷(xiāo)渠道聯(lián)盟 

    耐克公司與百麗的結(jié)合。耐克借助百麗的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，百麗也利用耐克的品牌知名度提升自身品牌亮度，進(jìn)一步擷取資金和擴(kuò)張市場(chǎng)，相得益彰！在這方面晉江鞋企尚未有案例。 

    4）價(jià)格聯(lián)盟 

    據(jù)筆者掌握的信息，耐克有采取此種策略的想法。假定耐克及其所收購(gòu)公司的產(chǎn)品一律下滑到晉江運(yùn)動(dòng)品牌的中高檔價(jià)位，這對(duì)晉江鞋企的打壓將是深遠(yuǎn)的！雖然這純屬筆者預(yù)測(cè)，但可以此為鏡！ 

    5）垂直聯(lián)盟 

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三興公司（特步）跟上游的部分大供應(yīng)商形成垂直一體化聯(lián)盟，與加工廠也采取這種策略，目的是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有效占領(lǐng)市場(chǎng)和利于處理專(zhuān)業(yè)化和多樣性的生產(chǎn)關(guān)系。安踏公司一兩年來(lái)一直在整合這方面的資源，并且取得了可喜的成績(jī)。 

    4、密鑰四：鮣魚(yú)共生 

    動(dòng)物中的一些現(xiàn)象往往可以給我們啟迪。在大海中，鯊魚(yú)是很兇狠的，許多魚(yú)類(lèi)都是它的飽餐對(duì)象，但有一種魚(yú)卻能與它同游共處，鯊魚(yú)不但不吃它，反倒為它供食，它就是我們平常吃的鯽魚(yú)。海里的鯽魚(yú)跟著鯊魚(yú)游走，當(dāng)鯊魚(yú)獵食時(shí)，它們跟著吃些剩食，它們還會(huì)為鯊魚(yú)驅(qū)除身上的寄生蟲(chóng)，所以鯊魚(yú)很感激它，而它們也因鯊魚(yú)的保護(hù)生存下來(lái)，這就是生物學(xué)中的共生或雙棲。同樣，晉江的鞋企，大企業(yè)和小企業(yè)也可以找到共生之處，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，如配件、外包和第三方服務(wù)等。 

    還有一些模式，虛擬經(jīng)營(yíng)模式、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先模式等等，以后將另文道來(lái)。 

    晉江鞋企未來(lái)之路將如何 

    前面已經(jīng)用分析了晉江鞋企的種種，究竟晉江鞋企未來(lái)的發(fā)展之路如何，不想再過(guò)多贅述，晉江鞋企自有其“道”。奇門(mén)預(yù)測(cè)已出，下面筆者將以一則小故事作結(jié)。 

    漢朝時(shí)期，中原的幾百人奉命出使西域。在漫長(zhǎng)的路途中，使者屢遭搶劫，隨身攜帶的貨物財(cái)寶幾乎被洗劫一空。一天晚上，他們來(lái)到了大漠上，遇到了神。 

    神對(duì)他們說(shuō)：“你們沿途多撿一些鵝卵石，把它們放在你們的馬韃子里，明天晚上，你們會(huì)非�？鞓�(lè)，但也會(huì)非常懊悔。”說(shuō)完，神就消失了。 

    使者感到非常失望，因?yàn)樗麄冊(cè)�本期盼神能夠給他們帶來(lái)財(cái)富和平安，但沒(méi)想到神卻吩咐他們?nèi)プ龊翢o(wú)意義的事。雖然他們有些不滿，但是不管怎樣，那畢竟是神的旨意，他們還是撿拾了一些鵝石放在他們的馬韃子里。 

    這樣，他們又走了一天，夜幕降臨時(shí)，他們忽然發(fā)現(xiàn)昨天放進(jìn)馬韃子里的鵝卵石竟然都變成了鉆石。 

    他們高興極了，同時(shí)也懊悔了，后悔沒(méi)有撿拾更多的鵝卵石！