耐克的“地道戰(zhàn)”

　  當(dāng)阿迪達(dá)斯和李寧仍在樂(lè)不思蜀地在高空和地面上展開(kāi)全方位的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)，耐克悄悄地將品牌傳播的根據(jù)地轉(zhuǎn)移到了地下——地鐵。

　　應(yīng)該說(shuō)，地鐵作為一種新的媒體在國(guó)內(nèi)并不是很普及，直到2005年11月為止，全國(guó)開(kāi)通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個(gè)城市。在一定意義上說(shuō)，在地鐵內(nèi)進(jìn)行品牌傳播仍屬于拓荒階段，也就是真正可以借鑒的出彩或轟動(dòng)的案例并不多。如果沒(méi)有在地鐵廣告投放上進(jìn)行創(chuàng)新，至多也就是等同于把地面上的戶(hù)外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。

　　雖然，目前開(kāi)通地鐵的城市并不多，然而這些城市都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，居民消費(fèi)能力最強(qiáng)，與耐克等知名運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)人群不謀而合。這也就是耐克為什么如此青睞地鐵廣告的原因。而最根本的原因在于耐克品牌持續(xù)不斷的創(chuàng)新力和敏銳的觸角。據(jù)悉，到2010年，全國(guó)將有15個(gè)城市建設(shè)并開(kāi)通地下軌道交通，如今天津、大連、沈陽(yáng)、杭州等城市正不遺余力地加大地鐵的工程建設(shè)力度。

　　可以猜測(cè)，耐克目前高調(diào)試水地鐵廣告也許是為將來(lái)在各大開(kāi)通地鐵的城市進(jìn)行品牌傳播打造成功樣本。

　　聚焦廣州的耐克地道戰(zhàn)

　　從廣州地鐵廣告出現(xiàn)起，耐克就對(duì)地鐵廣告格外關(guān)注，嘗試性地做各種組合投放方案。到了2005年，耐克的地鐵廣告策略達(dá)到了出神入化的境界，其品牌形象讓人產(chǎn)生耳目一新的神怡之感，強(qiáng)力地觸動(dòng)著目標(biāo)人群的每一根神經(jīng)，令錯(cuò)失先機(jī)的對(duì)手阿迪達(dá)斯在“品牌傳播的地道戰(zhàn)”中黯然失色。

　　以廣州地鐵為例，值得說(shuō)明的是目前地鐵內(nèi)的媒體形式分為兩大類(lèi)：

　　第一類(lèi)是傳統(tǒng)的媒體。

　　主要包括列車(chē)廣告、12封大燈箱、4封小燈箱、特型燈箱（位居搭乘地鐵電梯處）、墻畫(huà)、梯牌、立牌、扶梯貼、玻璃貼、閘機(jī)貼等。

　　第二類(lèi)是新媒體。

　　主要包括12封大燈箱+墻貼的組合、大燈箱+墻貼的組合、梯牌+墻貼的組合、大燈箱櫥窗、特型力牌、特型梯牌、地貼、售票機(jī)貼、實(shí)物模型、展示柜、龍門(mén)架套裝、立柱套裝、主題貼、還有科技含量最高的隧道電影廣告。

　　不僅形式豐富多樣，而且組合靈活，全方位地刺激著消費(fèi)者的視覺(jué)，大有無(wú)孔不入的氣勢(shì)。盡管地鐵媒體的形式靈活多樣，由于其投放價(jià)格頗為昂貴，所以更要講究媒體投放的組合和創(chuàng)意，以獲得小投入大效果的目的。體育中心地鐵站是耐克品牌傳播的核心根據(jù)地，該站屬于AA地段級(jí)別，投放一塊12封大燈箱每月就要花費(fèi)24000元。就在投放費(fèi)用如此昂貴的體育中心地鐵站，耐克2005年展開(kāi)了它一波波來(lái)自地下的品牌攻勢(shì)。

　　耐克選擇體育中心地鐵站的位置分析：

　　1、該地鐵口位于天河體育中心東側(cè)，周邊集中了廣州眾多的諸如中信廣場(chǎng)、市長(zhǎng)大廈、財(cái)富廣場(chǎng)、羊城國(guó)際貿(mào)易大廈、金利來(lái)大廈等甲級(jí)寫(xiě)字樓，是廣州的CBD商務(wù)區(qū)。

　　2、毗鄰華南最大的電腦市場(chǎng)集散地，大批電腦發(fā)燒友流連于此，而購(gòu)買(mǎi)電腦的多是大中小學(xué)生，與其目標(biāo)人群吻合。

　　3、廣州最大的SUPER-MALL正佳廣場(chǎng)僅一街之隔。

　　4、最主要的是天河體育中心本身就是廣州眾多大型體育活動(dòng)和音樂(lè)、藝術(shù)活動(dòng)的舉辦地。如遇到大型賽事和演唱會(huì)，珠三角城市的粉絲都會(huì)結(jié)伴幕名而來(lái)。

　　第一波：巧用組合，煥然一新

　　在耐克之前，很多在地鐵投放廣告的品牌要么選擇一兩塊位置顯眼的大燈箱，要么碰上財(cái)大氣粗的客戶(hù)一口氣把十幾塊分開(kāi)的大燈箱廣告通通買(mǎi)下來(lái)。耐克卻明智地選擇了大燈箱+墻貼的組合，不僅省下了差不多一半的投放費(fèi)用，而且在地鐵大廳內(nèi)形成了一條連續(xù)60米長(zhǎng)蔚然壯觀(guān)的廣告帶，讓所有搭乘地鐵的人無(wú)法回避。

　　更值得圈點(diǎn)的是，耐克并不是把同一幅畫(huà)面的內(nèi)容放在上面，而是別出心裁地創(chuàng)作了四幅不同內(nèi)容的動(dòng)感畫(huà)面作為組合（畫(huà)面里有大小羅納爾多），隨著人群的走動(dòng)，感覺(jué)到畫(huà)面也在運(yùn)動(dòng)。正如耐克傳播口號(hào)just do it!

　　第二波：創(chuàng)意先行，余味無(wú)窮

　　習(xí)慣了大動(dòng)作的耐克同樣選擇了60米長(zhǎng)大燈箱+墻貼的組合，但這一次耐克出乎意料的采用了一個(gè)大膽的創(chuàng)意。最初你只看到一雙極其速度感鞋的影子，往前走了30米，畫(huà)面還是重復(fù)著鞋的影子，畫(huà)面很清淡也沒(méi)有品牌信息。直到你走到60米的地方你才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是一雙耐克鞋飛速劃過(guò)留下的痕跡。

　　如此大膽的手法，或許只有耐克這樣的國(guó)際品牌才敢有此魄力。很顯然，這樣的廣告要么沒(méi)被看到，看到之后必將會(huì)長(zhǎng)久銘記。

　　第三波：身臨其境，赤足新生

　　當(dāng)耐克強(qiáng)勢(shì)推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，祭出“赤足新生”的概念。一方面是巧借大中小學(xué)生入學(xué)的9月份時(shí)機(jī)，大打“新生”的擦邊球；另一方面則是初衷，因?yàn)檩p盈，因?yàn)榕c你的腳渾然一體，所以仿如赤足般感覺(jué)，所以獲得新生。

　　為了將該概念推向顛峰的演繹，耐克居然在地鐵的通道了鋪設(shè)了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的地毯式的廣告，上面有一個(gè)個(gè)腳印，與“赤足新生”簡(jiǎn)直配合得天衣無(wú)縫。這種身臨其境的感覺(jué)，讓人再次為耐克的品牌精神所折服。

　　第四波：含蓄有余，以退為進(jìn)

　　三波熱浪之后，耐克更欲尋求新的突破。11月份體育中心地鐵站通往體育中心東門(mén)的出口處石材階梯上，每一級(jí)階梯的間隙被耐克的廣告畫(huà)所覆蓋。雖然說(shuō)在階梯間做廣告并非耐克首創(chuàng)，但其將一幅整體的畫(huà)貼在二十幾級(jí)的階梯間還為數(shù)不多。引人入勝的是，你必須在略遠(yuǎn)處才能看到整幅廣告畫(huà)面的內(nèi)容，所以很多年輕人都會(huì)好奇地駐足觀(guān)望，沿著階梯往上走，差不多出地鐵口處，你發(fā)發(fā)現(xiàn)耐克的LOGO。頗有踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫的豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。

　　夸張的畫(huà)面和懸念式的引索，為耐克品牌不斷注入新鮮的活力！

　　耐克就是耐克，JUST DO IT！