奢侈品牌古奇：瀕臨滅絕的邊緣起死回生

    我寧肯在勞斯萊斯轎車上哭泣，也不愿意快樂地騎著一輛自行車”。

    ——毛利齊奧·古奇的前妻帕特立奇亞·雷賈尼·馬蒂內(nèi)麗

    古奇品牌瀕臨滅絕的邊緣起死回生，應(yīng)歸功于品牌的控制、管理的技巧和格守原則的精神：獨(dú)特性和高質(zhì)量。

    古奇這個(gè)意大利佛羅倫薩傳奇般的品牌，以生產(chǎn)昂貴的手提包和休閑鞋而聞名于世，而它一度也曾陷入低谷。20世紀(jì)50—60年代，由于杰奎琳·肯尼迪和伊麗莎白女王等名人都穿戴古奇的產(chǎn)品，使得該品牌名噪一時(shí)。到了70—80年代，由于管理不當(dāng)，古奇品牌失去了往日的輝煌，經(jīng)常出現(xiàn)在很多垃圾產(chǎn)品上，市面上甚至出現(xiàn)了“古奇”牌衛(wèi)生紙，盡管這種情況大多未經(jīng)公司的授權(quán)。經(jīng)歷了可能是有史以來(lái)的最大的拯救努力之后，古奇重新恢復(fù)了引領(lǐng)時(shí)尚和倍受尊重的地位�，F(xiàn)在，古奇仍然是時(shí)髦一族頂禮膜拜的身份的象征。

    1881年出生在佛羅倫薩的古齊奧·古奇離開了窮困的意大利，來(lái)到倫敦，在高級(jí)飯店薩沃伊飯店當(dāng)了一名電梯工。在酒店工作的上上下下的日子里，古奇親眼目睹了世紀(jì)更迭之際的上流社會(huì)生活狀況，而且漸漸地喜愛上了那種生活方式。古奇返回了家鄉(xiāng)佛羅倫薩，將掙到的英鎊兌換成一大卡車的意大利里拉，并于1921年開設(shè)了自己的皮件加工廠。

    古奇以前店后廠的方式生產(chǎn)和銷售手提箱、手提包、馬具等產(chǎn)品。由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，商店的規(guī)模逐步擴(kuò)大。古奇覺得如果他的產(chǎn)品能夠樹立一種高檔消費(fèi)品的形象，也許公司從中受益。于是，他精心編造了所謂家族史，對(duì)外宣稱古奇家族從前就是專門為佛羅倫薩的王族生產(chǎn)專用馬鞍的。1937年，古奇在意大利中部的亞諾河畔開設(shè)了一家更大的加工廠。此時(shí)，古奇的產(chǎn)品已經(jīng)采用了統(tǒng)一的商標(biāo)，一個(gè)融合了馬、馬嚼子和馬蹬的圖案。一年后，古奇在羅馬開了一家商店，開始在城市的繁華地段推銷他的產(chǎn)品。

    墨索里尼當(dāng)政后，意大利卷入了戰(zhàn)爭(zhēng)，皮革嚴(yán)重短缺，所以古奇開始在產(chǎn)品中使用大麻、亞麻、黃麻和竹子等材料。他讓自己的兒子們——阿爾多、瓦斯克、烏戈和魯?shù)婪虻取�—開始介人公司的經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)后，意大利風(fēng)格的時(shí)尚用品風(fēng)靡全球，因此誕生了一批古奇經(jīng)典產(chǎn)品，如竹子提把的皮包，著名的休閑鞋和領(lǐng)帶等，特別受到格利斯·凱利等明星的喜愛。

    戰(zhàn)后，魯?shù)婪蛟诿滋m開了自己的商店。1953年，古齊奧去世1年后，魯?shù)婪蛴衷诼�哈頓開了另外一家新店。此間，公司將商標(biāo)更換為封閉的大寫G，配以紅綠色的鑲邊。選擇紅色和綠色是因?yàn)檫@兩個(gè)色彩剛好是意大利國(guó)旗上的主色調(diào)。公司刻意要突出意大利制造的品牌特色。噴氣機(jī)流行的60年代，古奇集團(tuán)擴(kuò)張的腳步從未停息，分店開設(shè)到了倫敦、棕櫚灘、巴黎、比佛利山、芝加哥、東京和香港等地。伊麗莎白·泰勒、瑪麗亞·卡拉斯、奧黛麗·赫本等名人先后加入了古奇的用戶行列。

    70年代，古奇家族的內(nèi)訌演變?yōu)楣�開的爭(zhēng)斗，魯?shù)婪蚝桶�爾多互相�?zhēng)奪對(duì)生意的控制權(quán)。古奇品牌因疏于打理而開始走下坡路。很多有欠考慮的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議和品牌拓展計(jì)劃將古奇推向大眾市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)在了街邊小販的貨攤上�！�

    接下來(lái)的3年中，毛里齊奧的主要精力全部放到了公司以外的事情上，索勒正好趁此機(jī)會(huì)將古奇美國(guó)分公司以及其他一些地方的業(yè)務(wù)逐步理順。