中國(guó)鞋在國(guó)際際市場(chǎng)上的愛與恨

   一、中國(guó)鞋愛在美國(guó)

   美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)整體概述

   美國(guó)目前的人口數(shù)量是2.9億,鞋的消費(fèi)量約是20億雙，人均消費(fèi)量近7雙/年。2004年的銷售額大約是410億美元。目前，美國(guó)鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)95%以上依靠進(jìn)口，從中國(guó)進(jìn)口的鞋占其鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總數(shù)的60%左右，非橡膠類鞋甚至達(dá)到80%。即使一些美國(guó)的品牌，如耐克、也基本上在本國(guó)外加工，其中，中國(guó)就是一大加工基地。在美國(guó)市場(chǎng)，鞋類的生產(chǎn)和銷售是分開的，很多情況是設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品在美國(guó)，而生產(chǎn)則在中國(guó)�？梢哉f中國(guó)鞋是最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，但其價(jià)位一般在10—30美元之間，有的甚至低于10美元。中高檔鞋及自有品牌所占比例很小，出口產(chǎn)品多以貼牌（OEM）方式進(jìn)行，大都使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。

   美國(guó)鞋類市場(chǎng)女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到消售額的10%。耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國(guó)際有限公司是美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。

   美國(guó)鞋類市場(chǎng)上各類消費(fèi)者的購(gòu)買率（%）

   消費(fèi)者類別                         帆布鞋      休閑鞋    皮靴    皮鞋  

   女性文書、銷售和技術(shù)人員           11.8        21.5      4.60    23.0

   女性行政、管理和高級(jí)管理人員       10.8        22.9      4.20    32.3

   女性測(cè)試、工藝和維修人員           12.3        30.6      1.90    29.7

   女性專門職業(yè)者                     10.8        26.6      5.10    27.4

   男性文書、銷售和技術(shù)人員           10.4        22.0      4.50    25.1

   男性行政、管理和高級(jí)管理人員       11.5        25.0      3.90    31.9

   男性測(cè)試、工藝和維修人員           9.80        18.4      3.00    17.0

   男性專門職業(yè)者                     10.5        22.6      4.10    30.4

   男性消費(fèi)者(平均)                   10.3        20.0      3.60    19.9

   女性消費(fèi)者(平均)                   10.7        19.2      3.50    19.7

   在美國(guó),各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道,共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場(chǎng)占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)群體來看，職業(yè)不同，消費(fèi)的鞋子類別也有所不同（見上表）。

   未來美國(guó)鞋業(yè)需求情況

   雖然美國(guó)的人均鞋類消費(fèi)很大，但其消費(fèi)增長(zhǎng)速度已經(jīng)放的很慢了，年增長(zhǎng)大約只有1%左右。人口的極度老齡化和出生率負(fù)增長(zhǎng)，是導(dǎo)致鞋業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢的直接原因。老年人與一些年輕時(shí)尚人士由于觀念不同，從而使美國(guó)鞋業(yè)的消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的不平衡現(xiàn)象。但是從目前整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)鞋類消費(fèi)來看，還是處于市場(chǎng)成熟階段，在穩(wěn)定中小有升高。

   有樂觀的預(yù)測(cè)，到2008年，美國(guó)鞋類市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到455億美元，與2004年相比增長(zhǎng)10.2%。一些市場(chǎng)需求不大、生產(chǎn)廠家較少、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多的產(chǎn)品，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋等，將在未來幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長(zhǎng)。但整體鞋類市場(chǎng)將保持很緩慢的增長(zhǎng)。美國(guó)零售業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變，在未來幾年之內(nèi)，美國(guó)前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進(jìn)行整合、并購(gòu)和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場(chǎng)份額。

   美國(guó)提出鞋業(yè)零關(guān)稅

   中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)上受到的青睞，從出口的數(shù)量和絕對(duì)的市場(chǎng)占有率上可以明顯看出。這種青睞不僅僅是本國(guó)的鞋業(yè)供應(yīng)商，其實(shí)最大的歡迎者還是美國(guó)的廣大消費(fèi)者，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的性價(jià)比方面考慮，在美國(guó)市場(chǎng)的所有鞋類中，中國(guó)鞋是最具實(shí)力的。

   中國(guó)鞋已經(jīng)愛在美國(guó)，但為了讓美國(guó)供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者直接受益，并讓這種收益和受益最大化，美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)提出了鞋業(yè)零關(guān)稅的要求。美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)成員的銷售額占據(jù)了美國(guó)鞋類市場(chǎng)四分之三的份額，該協(xié)會(huì)一直在極力游說，希望能促使美國(guó)鞋類進(jìn)口關(guān)稅全部變成零。

   其實(shí)，最早在2002年，美國(guó)就提出希望中國(guó)鞋能夠以零關(guān)稅進(jìn)口。2004年8月由沃爾瑪、PaylessShoes等大型零售商組成的美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)到上海，與中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)以及制鞋企業(yè)就“零關(guān)稅”問題進(jìn)行初步接觸，向中國(guó)展開“零關(guān)稅”游說。面對(duì)這種要求，中國(guó)商務(wù)部對(duì)此沒有明確表態(tài)，只是希望通過行業(yè)協(xié)會(huì)了解制鞋企業(yè)的態(tài)度，再作定奪。中國(guó)皮革協(xié)會(huì)也做了大量的調(diào)查研究工作，但目前也沒有明確的結(jié)果，雙方是否最終能夠?qū)嵭辛汴P(guān)稅還需要經(jīng)過WTO框架內(nèi)的談判。

   零關(guān)稅到底什么時(shí)候開始實(shí)施，我們暫且不論，但就美國(guó)提出的零關(guān)稅想法和他們的游說行動(dòng)，足以讓中國(guó)的每一位鞋業(yè)行業(yè)人士明白，中國(guó)的鞋在美國(guó)還會(huì)有持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)和穩(wěn)固的發(fā)展前景，因?yàn)闊o論是美國(guó)的鞋業(yè)商，還是美國(guó)的廣大消費(fèi)者，購(gòu)買中國(guó)鞋，都將是最大的受益者。

   穩(wěn)住腳跟  讓愛永久

   美國(guó)鞋業(yè)商喜歡中國(guó)鞋，美國(guó)廣大消費(fèi)者也樂意購(gòu)買中國(guó)鞋，中國(guó)鞋在美國(guó)市場(chǎng)的需求數(shù)量與良好的根基目前是無法動(dòng)搖的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上銷售的鞋，中國(guó)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)排在第一位，其次是巴西和印尼。巴西的鞋子檔次和價(jià)格要明顯高于中國(guó)的，雖然市場(chǎng)占有率排在第2位，但其產(chǎn)量小，不是中國(guó)的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者。印尼、越南、印度等類似于中國(guó)的產(chǎn)鞋國(guó)家，將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來，美國(guó)鞋類市場(chǎng)基本處于靜止增長(zhǎng)階段，沒有明顯的發(fā)展，鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，鞋的整體消費(fèi)數(shù)量不可能有明顯的增長(zhǎng)。因此，如果要在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)保持產(chǎn)品占有率或者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就只有頂住或者擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

   那么在目前的狀況下，如果零關(guān)稅開始實(shí)施，美國(guó)鞋業(yè)消費(fèi)會(huì)大幅度增加嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國(guó)制鞋業(yè)市場(chǎng)的三分之二已經(jīng)被中國(guó)制鞋業(yè)占有，但中國(guó)鞋子價(jià)格極其低廉，即使美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的鞋子實(shí)施零關(guān)稅，美國(guó)人也不會(huì)因此就大買特買中國(guó)鞋，因?yàn)樾�的價(jià)格彈性不高，對(duì)消費(fèi)量的刺激并不大。況且，很大一部分利潤(rùn)是被批發(fā)零售商賺走了。相反，如果中國(guó)對(duì)美國(guó)采取對(duì)等的零關(guān)稅，那情形就大不一樣了，先不必說汽車等奢侈品這些中國(guó)現(xiàn)時(shí)征收高關(guān)稅的消費(fèi)品，就同樣是鞋子，看看那些名牌鞋如耐克、銳步打折時(shí)年輕我的趨之若鶩，就可看出美國(guó)的零慶稅目的是在那里了。因此，中國(guó)鞋業(yè)希望零關(guān)稅的到來能擴(kuò)大在美國(guó)的出口，看來這僅僅只是一種希望罷了。

   面對(duì)這種情況，我國(guó)鞋業(yè)目前在美國(guó)市場(chǎng)上的原則就是要維持原來的市場(chǎng)份額，繼續(xù)鞏固低檔鞋市場(chǎng)，保證這部分市場(chǎng)的中國(guó)鞋的信譽(yù)和品質(zhì)。與此同時(shí)，集中推銷中檔以上的中國(guó)鞋類產(chǎn)品，逐步提高利潤(rùn)，強(qiáng)化行業(yè)自律，從競(jìng)相壓價(jià)的惡性循環(huán)中走出來。另外，要讓美國(guó)消費(fèi)者逐步了解中國(guó)的品牌，創(chuàng)出中國(guó)的中高檔鞋品牌，這些才是讓中國(guó)鞋長(zhǎng)久愛在美國(guó)的法寶。美國(guó)鞋業(yè)批發(fā)零售商協(xié)會(huì)主席Perter等待在溫州的一次鞋業(yè)論壇上也指出，中國(guó)鞋要在美國(guó)市場(chǎng)上持久經(jīng)營(yíng)，就必須要在質(zhì)量、價(jià)格、交貨時(shí)間、運(yùn)營(yíng)方式上做好文章。

   二、歐洲市場(chǎng)  把恨變?yōu)閻?/P>

  中國(guó)鞋在歐洲市場(chǎng)上的處境，有喜有憂。但就目前的局勢(shì)來說，憂傷的事件太多。諸如配額、許可監(jiān)控、反傾銷等的貿(mào)易壁壘一直沒有停止過，特別是在2005年7月，歐盟宣布對(duì)原產(chǎn)自中國(guó)和越南的部分皮面皮鞋以及勞保鞋進(jìn)行反傾銷調(diào)查，涉案企業(yè)之多，調(diào)查面之大更是前所未有的。歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)鞋仿佛頃刻間由愛生恨。

   “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。要想在歐洲市場(chǎng)上繼續(xù)生存，就必須從分析歐洲主要鞋業(yè)市場(chǎng)的概況入手。

   進(jìn)口中國(guó)鞋數(shù)量最多的意大利：意大利制鞋業(yè)近年來的發(fā)展不盡人意，盡管意大利產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位并未被撼動(dòng)，但各種危機(jī)也頻頻出現(xiàn)。就制鞋業(yè)而言，各種反映行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)四年呈現(xiàn)下滑走勢(shì)。意大利鞋類行業(yè)總產(chǎn)值在2002年和2003年均出現(xiàn)了10%左右的下滑。根據(jù)意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年前11個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，意大利鞋類產(chǎn)品出口額減少了3.4%,出口量減少7.3%。而2005年上半年的情況也沒有根本的好轉(zhuǎn)。意中兩國(guó)2004年鞋類國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易呈大幅度逆差走勢(shì)，意方提供的數(shù)字逆差金額為34.96億歐元,減少了6.4%。中國(guó)目前是意大利鞋類產(chǎn)品第一大進(jìn)口國(guó)，意大利每年從中國(guó)進(jìn)口的鞋占總進(jìn)口量的41%。在各類鞋中，意大利皮鞋的進(jìn)口增長(zhǎng)相對(duì)較少，而包括中國(guó)鞋在內(nèi)的外國(guó)鞋主要爭(zhēng)取的是休閑鞋市場(chǎng)。

   鞋類消費(fèi)市場(chǎng)增幅很大的英國(guó)：英國(guó)是歐洲最大的鞋類市場(chǎng)之一，2002年，英國(guó)服裝及鞋類市場(chǎng)價(jià)值為377.5億英鎊,比2001年增長(zhǎng)了3.9%。鞋類市場(chǎng)價(jià)值為51.5億英鎊。從1998年至2002年5年間，英國(guó)服裝及鞋類市場(chǎng)價(jià)值共增長(zhǎng)16.6%。在英國(guó)服裝和鞋類市場(chǎng)中鞋類占14%。我國(guó)對(duì)英國(guó)鞋類出口持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)英方統(tǒng)計(jì)，1999年到2003年的5年間，我國(guó)對(duì)英鞋類出口額由1.18億英鎊增長(zhǎng)到2.65億英鎊,增長(zhǎng)125%。目前英國(guó)服裝和鞋類制造產(chǎn)業(yè)的共同特征是：產(chǎn)業(yè)仍具一定規(guī)模且主要由小制造商構(gòu)成。2003年在英國(guó)鞋類市場(chǎng)上最流行的是正裝鞋，占65%的銷售份額，增長(zhǎng)速度最快的是休閑鞋，占20%的銷售份額。而中國(guó)大部分出口到英國(guó)的鞋類產(chǎn)品也是以休閑鞋為主。

   歐洲第四大鞋類出口國(guó)葡萄牙：葡萄牙是繼意大利、西班牙和比利時(shí)之后歐洲第四大鞋類出口國(guó)，近年來，葡萄牙的鞋類出口量不斷下降，從1999年的9600萬雙，下降到2004年的7300萬雙。像其它歐洲國(guó)家一樣，葡萄牙制鞋業(yè)受到激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，特別是來自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)生產(chǎn)一雙鞋的平均成本是4歐元，而葡萄牙的生產(chǎn)成本高達(dá)18歐元。中國(guó)鞋在葡萄牙當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要是中低檔皮鞋和休閑鞋。

   歐洲第二制鞋大國(guó)西班牙：西班牙制鞋業(yè)共有2800多家企業(yè)，從業(yè)人員6.6萬人。僅次于意大利，是歐洲第二制鞋大國(guó)。2002年鞋銷售額達(dá)31.2億歐元,略低于上年的31.5億歐元的水平。2002年鞋類出口21.19億歐元,創(chuàng)歷史電高紀(jì)錄,成為第8大出口商品。進(jìn)口的鞋類以中低檔鞋為主，主要來自中國(guó)（21.6%)、越南（15%）、意大利（10.3%)和泰國(guó)(6.4%)等。在歐盟放開配額市場(chǎng)之后，西班牙制鞋業(yè)受到來自中國(guó)在內(nèi)的許多發(fā)展中國(guó)家的沖擊，西班牙政府迫于民間壓力，對(duì)中國(guó)商品進(jìn)行更嚴(yán)格審查，從而限制其大量涌入，這種由“民間壁壘”開始的貿(mào)易限制應(yīng)該引起中國(guó)出口商的警惕。

   低價(jià)鞋越來越受到喜愛的德國(guó)：由于德國(guó)的經(jīng)濟(jì)不景氣，鞋類市場(chǎng)已受到了重創(chuàng)，更糟糕的是，零售價(jià)格根本趕不上不斷攀升的生產(chǎn)成本。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)成本低，并能以遠(yuǎn)低于同行產(chǎn)品的價(jià)格來開拓市場(chǎng)，所以德國(guó)制鞋公司在與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中舉步為艱。2003年德國(guó)鞋類市場(chǎng)中占最大份額的產(chǎn)品是女鞋，達(dá)到了19%，共計(jì)49億歐元，但表現(xiàn)最亮眼、增長(zhǎng)速度最快的卻是男鞋，其市場(chǎng)份額比1999年增長(zhǎng)了4.9%。德國(guó)人每年用于鞋類的消費(fèi)額均為人均130歐元，2003年的人均消費(fèi)額比1999年小幅度增長(zhǎng)了3%，平均每戶家庭購(gòu)買的鞋子數(shù)量卻增長(zhǎng)了10%，這主要是因?yàn)榈蛢r(jià)鞋類越來越受到消費(fèi)者的喜愛。而這些低價(jià)鞋中就有很大一部分產(chǎn)自中國(guó)。

   制鞋業(yè)并不發(fā)達(dá)的法國(guó)：2003年法國(guó)鞋類市場(chǎng)規(guī)模比上年增長(zhǎng)了1%，達(dá)到103億歐元。從1999年到2003年，市場(chǎng)份額共增長(zhǎng)了3.7%。法國(guó)的鞋類市場(chǎng)十分成熟穩(wěn)定。女鞋在鞋類市場(chǎng)中占的比重最大，超過51%，其中2003年的市場(chǎng)額為53億歐元。男鞋在過去五年中發(fā)展最快，增長(zhǎng)了7%，達(dá)到33億歐元。2003年人均消費(fèi)額為180歐元，比前一年增長(zhǎng)了7%，平均每人每年購(gòu)買5.6雙鞋子。由于法國(guó)本國(guó)的制鞋行業(yè)并不發(fā)達(dá)，因此大量進(jìn)口的中國(guó)鞋并未影響到其市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，法國(guó)對(duì)各種價(jià)格低廉的鞋類產(chǎn)品的需求將在最近的幾年里迅猛增長(zhǎng)。

   中國(guó)鞋在歐洲市場(chǎng)的形勢(shì)

   從歐盟官方網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計(jì)進(jìn)口數(shù)據(jù)和我國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,2005年1月-4月,中國(guó)鞋類產(chǎn)品(成品鞋和鞋材)出口22.9億雙或千克,金額55.7億美元。其中成品鞋22.4億雙,金額53.9億美元,出口平均單價(jià)2.41美元/雙。其中，塑膠鞋出口13.3億雙,21.8億美元,出口平均單價(jià)1.64美元/雙,同比分別增長(zhǎng)14.7%,21.8%,6.5%;皮鞋出口4億雙,22.4億美元,出口平均單價(jià)5.55美元/雙,同比分別增長(zhǎng)14.3%,29.5%和11.7%。我國(guó)鞋類產(chǎn)品出口主要集中在美國(guó)、歐盟、日本、香港等傳統(tǒng)市場(chǎng)其中歐盟是我鞋類出口的每二大市場(chǎng)。2005年1月-4月，對(duì)歐盟鞋類產(chǎn)品出口3.3億雙,同比(擴(kuò)盟后25國(guó),下同)增長(zhǎng)3.1%,出口金額9.4億美元,同比增長(zhǎng)32.4%;出口平均單價(jià)2.83美元/雙,同比增長(zhǎng)30.4%。

   上面的這些數(shù)字讓人們覺得歐盟的市場(chǎng)看進(jìn)來是如此的喜人，但在如此喜人的形勢(shì)背后，也隱藏著中國(guó)作為世界制鞋大國(guó)而不是制鞋強(qiáng)國(guó)的尷尬。有專家認(rèn)為，中國(guó)的制鞋企業(yè)目前在“自己的家里”制造了1973年到1978年間在西班牙和意大利出現(xiàn)過的同樣局面。從目前的情況來看，歐洲的鞋類進(jìn)口增長(zhǎng)仍然會(huì)保持非常強(qiáng)勁的勢(shì)頭，而且對(duì)歐洲人來說，中國(guó)鞋產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比很好，這就意味著，歐洲消費(fèi)者的印象是買中國(guó)鞋的價(jià)錢是合理的，雖然很少有人能夠從技術(shù)角度去評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而多是從表面去考慮。相當(dāng)高的質(zhì)價(jià)比的確是進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)，但隨著國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，也許在不遠(yuǎn)的將來會(huì)成為我們的弱勢(shì)。

   其實(shí)，“針對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)機(jī)制”并不是一句空話，為了保護(hù)本國(guó)制造商及就業(yè)水平，一些歐洲國(guó)家已經(jīng)開始行動(dòng)了。鞋類產(chǎn)品出口的配額限制、進(jìn)口許可監(jiān)控、接連不斷的反傾名譽(yù)掃地訴訟......種種來自政府和有關(guān)組織的政策和條款在無形中加大了中國(guó)鞋拓展歐洲市場(chǎng)的阻力；發(fā)生在西班牙的“燒鞋事件”、意大利鞋業(yè)廠商會(huì)在報(bào)紙上抵制中國(guó)鞋的廣告等等，這些不斷來自民間的抵制措施，直接阻礙了中國(guó)鞋在其市場(chǎng)中的進(jìn)一步發(fā)展�？梢哉f，中國(guó)鞋在歐洲市場(chǎng)上雖然有著不錯(cuò)的市場(chǎng)前景和潛力，但腳下的道路依然是布滿荊棘，尤其是當(dāng)?shù)氐男瑯I(yè)制造商，對(duì)中國(guó)鞋充滿了“怨恨”。

   如何把恨變?yōu)閻?/P>

   接連不斷的貿(mào)易保護(hù)措施已經(jīng)讓歐洲特別是歐盟市場(chǎng)這一昔日中國(guó)鞋風(fēng)光的城池變成了傷心地。而有關(guān)專家預(yù)測(cè)，由于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)大的改變，因此包括反傾銷在內(nèi)的各種貿(mào)易保護(hù)措施很有可能將長(zhǎng)期“伴隨”著中國(guó)的企業(yè)。歐洲市場(chǎng)之所以難做并不是因?yàn)槭袌?chǎng)門檻高，也不是市場(chǎng)潛力差，更不是市場(chǎng)基礎(chǔ)不好，而是名目繁多的貿(mào)易壁壘阻礙了企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。只要學(xué)會(huì)避貿(mào)易壁壘，中國(guó)鞋在歐洲市場(chǎng)的前景還是一片光明的。

   對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，要有效地避免與歐盟的貿(mào)易壁壘正面接觸，應(yīng)考慮從以下幾個(gè)方面入手：

   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要多樣。比如制鞋廠家，可以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，也可以同時(shí)生產(chǎn)女士鞋、時(shí)尚鞋等等。由于大部分貿(mào)易壁壘是針對(duì)產(chǎn)品而不是針對(duì)品牌，因此可以在一種產(chǎn)品受阻之后，及時(shí)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，以另一種產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主打。

   出口的國(guó)家和地區(qū)要盡量寬。這就要求企業(yè)要了解市場(chǎng)的容量。一個(gè)基本規(guī)則是各個(gè)國(guó)家的反傾銷法通常都有一個(gè)5%的政策。進(jìn)口過來的產(chǎn)品，最低要達(dá)到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)總額的5%，否則根本就沒有“資格”成為反傾銷的對(duì)象。從企業(yè)角度來說，意味著產(chǎn)品出口不要只盯緊一個(gè)國(guó)家。如果銷售產(chǎn)品的國(guó)家更多一些，在這一國(guó)發(fā)生“反傾銷”而其他國(guó)家沒有，那企業(yè)就可以實(shí)行貿(mào)易轉(zhuǎn)移，贏得喘息的時(shí)間。

   將出口貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y。上規(guī)模有實(shí)力的大企業(yè)，可以嘗試將貿(mào)易轉(zhuǎn)為投資，把貨物的出口變?yōu)橘Y本的出口。一般貿(mào)易壁壘針對(duì)的是產(chǎn)品，也就是貨物。如果企業(yè)改為到外國(guó)投資市場(chǎng)，就可以完全避免貿(mào)易壁壘的麻煩。

   在保持加工貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，促使加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國(guó)鞋類在世界市場(chǎng)格局中處于中低檔，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家主要占據(jù)高檔市場(chǎng)，加工貿(mào)易占我國(guó)鞋類出口1/3強(qiáng)，出口中高檔產(chǎn)品絕大多數(shù)為定牌生產(chǎn)，中國(guó)自有品牌出口極少，大部分利潤(rùn)都被進(jìn)口商、進(jìn)口國(guó)批發(fā)零售商獲得。從中國(guó)鞋類出口現(xiàn)狀來看，生產(chǎn)規(guī)模和能力雖然已經(jīng)達(dá)到一定水平，但仍處于來樣加工、貼牌生產(chǎn)的階段，而在外銷市場(chǎng)滲透、渠道開發(fā)方面則非常落后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣能力嚴(yán)重不足。因此，我國(guó)在繼續(xù)擴(kuò)大加工貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要重點(diǎn)考慮如何使加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。

   密切關(guān)注鞋類領(lǐng)域貿(mào)易爭(zhēng)端形勢(shì)，做到未雨綢繆。從近年的趨勢(shì)來看，發(fā)達(dá)國(guó)家還會(huì)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)設(shè)置新的技術(shù)壁壘。對(duì)這些貿(mào)易保護(hù)主義的新變化，我們應(yīng)該高度重視，未雨綢繆，提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策。

   大有可為的其他市場(chǎng)

   廉價(jià)為主的日本市場(chǎng)：日本是中國(guó)鞋出口的一個(gè)大戶，僅次于美國(guó)和歐盟。要想打入日本市場(chǎng)首先要考慮當(dāng)?shù)毓逃械南�費(fèi)習(xí)慣，曾經(jīng)一段時(shí)間，日本消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)主要的考慮因素是商品的價(jià)格，中低價(jià)位進(jìn)口鞋類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求擴(kuò)大，主要供貨國(guó)從歐美轉(zhuǎn)向東南亞和中國(guó)等亞洲國(guó)家與地區(qū)。而如今，日本消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素又轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和價(jià)格等方面。在購(gòu)買皮鞋時(shí)，日本消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，大多還是更看重鞋類產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。見到中國(guó)產(chǎn)的價(jià)格非常便宜的“名牌水貨”，基本是搖頭放下。

   目前，我國(guó)出口到日本的鞋類產(chǎn)品占其鞋類產(chǎn)品總進(jìn)口量的90.1%,但其中一半是廉價(jià)的拖鞋。品牌和質(zhì)量是鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)面臨的最大問題，也是進(jìn)一步開拓日本市場(chǎng)的最大“瓶頸”。

   產(chǎn)鞋大國(guó)羅馬尼亞：近幾年來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋在羅馬尼亞表現(xiàn)突出。盡管羅馬尼亞本身也是產(chǎn)鞋的大國(guó)。但由于當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)能力很弱，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速搶占了羅馬尼亞市場(chǎng)，特別是已經(jīng)壟斷了低檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，而中國(guó)制造的皮鞋和高檔運(yùn)動(dòng)鞋卻很難見到。中低檔運(yùn)動(dòng)鞋絕大部分由在羅馬尼亞的華商進(jìn)口，經(jīng)中國(guó)商城批發(fā)，再到羅馬尼亞的各地小商店、勸業(yè)場(chǎng)、攤位上零售。而一部分中檔運(yùn)動(dòng)鞋則是由羅馬尼亞進(jìn)出口商經(jīng)銷。泰國(guó)、馬來西亞等國(guó)的中低檔次運(yùn)動(dòng)鞋在羅也有銷售，但數(shù)量小，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，不如中國(guó)產(chǎn)品暢銷。高檔運(yùn)動(dòng)鞋則是西方名牌的天下，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者在選購(gòu)高檔運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大多會(huì)選擇西方名牌產(chǎn)品。同時(shí)，羅馬尼亞市場(chǎng)上很少能見到中國(guó)生產(chǎn)的皮鞋，因?yàn)榱_馬尼亞擁有強(qiáng)大的皮鞋生產(chǎn)能力，包括休閑皮鞋和正裝皮鞋在內(nèi)的大部分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都較強(qiáng)，并向周邊國(guó)家出口。

   中國(guó)鞋處于壟斷地位的南非市場(chǎng)：據(jù)南非官方統(tǒng)計(jì)，2004年南非鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口額為4.05億美元,從中國(guó)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品2.94億美元,占其當(dāng)年鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的72.63%;在數(shù)量方面,2004年南非成品鞋的進(jìn)口量為1.21億雙,從中國(guó)進(jìn)口成品鞋的數(shù)量為1.07億雙,已占到當(dāng)年其成品鞋進(jìn)口總量的88.62%。而2005年上半年，南非進(jìn)口成品鞋5498.1萬雙,其中從中國(guó)的進(jìn)口量為4917萬雙,占其進(jìn)口總量的89.43%,比去年同期增長(zhǎng)了18.76%。

   在南非，當(dāng)?shù)厝硕鄶?shù)穿中國(guó)鞋，幾乎全是中國(guó)制造，而其中很大部分又來自泉州和溫州。中國(guó)出口到南非的鞋子價(jià)格相當(dāng)?shù)土�，比如，幾塊錢的拖鞋，幾十元的皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，并且款式陳舊，但這種鞋在南非黑人區(qū)和農(nóng)村的銷量相當(dāng)大，主要在小商店和集市攤點(diǎn)銷售。

   適合中國(guó)輕工產(chǎn)品銷售的中東市場(chǎng)：中國(guó)鞋在中東的市場(chǎng)是近幾年才發(fā)展起來的，其實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格并不是很好，與南美等市場(chǎng)相比，量也不是很大。但其最大的好處在于定單比較固定。真正的買家很少直接與之交易，寧愿通過代理商。據(jù)了解，當(dāng)?shù)氐拇�理商大多�?jīng)營(yíng)多年，其中不少甚至與王室“沾親帶故”。他們中的佼佼者，不單在阿聯(lián)酋本國(guó)“神通廣大”，經(jīng)銷網(wǎng)還深入海灣6國(guó)、中東地區(qū)及非洲大陸。

   中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜。盡管許多中東國(guó)家的消費(fèi)水平很高，但其它一些國(guó)家的生活水準(zhǔn)比較低，工業(yè)基礎(chǔ)比較差，所以特別適合中國(guó)輕工產(chǎn)品的銷售。中國(guó)鞋類產(chǎn)品如果能進(jìn)入迪拜，就能進(jìn)入其它市場(chǎng)，因?yàn)榈习菟�涉及的市�?chǎng)范圍絕對(duì)不局限于阿聯(lián)酋，大部分抵埠的貨物都再轉(zhuǎn)口到類似于沙特、科威特、伊朗等國(guó)家。目前，中國(guó)鞋產(chǎn)品在中東地區(qū)很受歡迎。

   構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的巴西市場(chǎng)：據(jù)中方統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)對(duì)巴西出口鞋類800余萬雙，金額3800多萬美元；2005年1—10月我國(guó)對(duì)巴西出口1000多萬雙，金額5000多萬美元。而巴西本國(guó)的制鞋業(yè)總體處于上升階段，但其制鞋成本高出中國(guó)不少。由于中國(guó)鞋2005年出口到巴西的數(shù)量同比增60%、金額增63%，所以當(dāng)意大利指責(zé)中國(guó)鞋“有毒”的幾天里，巴西就表示將對(duì)進(jìn)口鞋采取嚴(yán)厲措施，包括可能對(duì)中國(guó)鞋使用反傾銷。事實(shí)上，巴西欲限制進(jìn)口鞋由來已久，巴西外貿(mào)委員會(huì)去年8月就把部分鞋靴的進(jìn)口關(guān)稅由20%上調(diào)至35%。巴西制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)呼吁政府盡快采取反傾銷，認(rèn)為這比保障措施更快捷有效，并將有助于企業(yè)度過目前面臨的艱難調(diào)整期。

   是非之地俄羅斯市場(chǎng)：隨著中國(guó)商品越來越多地進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，MADE IN CHINA（中國(guó)制造）這一商品產(chǎn)地標(biāo)識(shí)日益被俄羅斯消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。中國(guó)鞋在俄羅斯市場(chǎng)占有率達(dá)到了80%以上，中俄雙邊貿(mào)易額持續(xù)大幅增長(zhǎng)。目前越來越多的國(guó)家把目光從商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家投向了具有巨大潛力的俄羅斯。日本、韓國(guó)、印度、土耳其、越南等國(guó)的產(chǎn)品也已經(jīng)大量進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并與中國(guó)產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)。在這些參與俄羅斯進(jìn)口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要國(guó)家和地區(qū)中，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)高價(jià)低，總體競(jìng)爭(zhēng)力比其他國(guó)家和地區(qū)有持續(xù)而明顯的提高，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品暫時(shí)占有優(yōu)勢(shì)。

   但是，從莫斯科的集裝箱市場(chǎng)和俄羅斯全民經(jīng)濟(jì)博覽中心反饋的信息來看，中國(guó)在制鞋等領(lǐng)域正面臨著來自土耳其、印度、越南、日本、韓國(guó)等國(guó)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。土耳其在爭(zhēng)奪俄羅斯制鞋市場(chǎng)份額上的確已經(jīng)成為中國(guó)最具潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，受俄羅斯針對(duì)中國(guó)商人的灰色清關(guān)事件以及毆打中國(guó)勞工事件影響，目前中國(guó)鞋商進(jìn)入俄羅斯已經(jīng)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

   自由貿(mào)易區(qū)將成就東盟市場(chǎng)：中國(guó)與東盟之間的經(jīng)貿(mào)關(guān)系正面臨著進(jìn)一步發(fā)展的有利條件。首先是中國(guó)加入WTO掃清了雙方存在的貿(mào)易投資等制度方面的障礙。另外，我國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步開放，尤其是服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放將為包括東盟在內(nèi)的國(guó)外投資者提供廣闊的商機(jī)。其次是東盟自由貿(mào)易區(qū)的啟動(dòng)為中國(guó)與東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立打下了良好的基礎(chǔ)。

   我國(guó)與東盟之間的鞋類制品貿(mào)易在我國(guó)鞋制品總貿(mào)易中所占比例雖然不高，但近年來貿(mào)易增長(zhǎng)非常迅速，大大超出平均水平。東盟在我國(guó)鞋產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易中開始占有越來越重要的地位，從出口來看，2004年我國(guó)對(duì)東盟出口鞋類制品已經(jīng)達(dá)到4.0億美元,其中出口最多的是橡膠或塑料制外底及鞋面的鞋靴。2005年7月20日，中國(guó)與東盟的貨物貿(mào)易降稅計(jì)劃正式啟動(dòng)，中國(guó)和文萊、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、新加坡和泰國(guó)等東盟六國(guó)相互實(shí)施自貿(mào)區(qū)協(xié)定稅率，共涉及7000種商品，被稱為本世紀(jì)最大規(guī)模的一次自貿(mào)區(qū)降稅行動(dòng)。隨著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)步伐的加快，東盟10國(guó)向中國(guó)企業(yè)敞開的商機(jī)也越來越多，開拓東盟市場(chǎng)面臨更加有利的發(fā)展機(jī)遇。

   開拓其他市場(chǎng)的錦囊與攻略

   在通過對(duì)以上市場(chǎng)的分析之后，我們不難看出，除了歐美市場(chǎng)，中國(guó)制鞋企業(yè)在其他市場(chǎng)依舊是大有可為的。無論是在日本、俄羅斯還是戰(zhàn)亂紛飛的中東市場(chǎng)，中國(guó)商人依舊能夠依靠?jī)r(jià)廉物美的產(chǎn)品而找到自己合適的位置。而且在這里無論是貿(mào)易壁壘還是關(guān)稅保障都比歐美市場(chǎng)少很多，這對(duì)中國(guó)的制鞋企業(yè)而言無疑是一種福音。然而針對(duì)不同的市場(chǎng)，企業(yè)也應(yīng)該有的放矢，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)性和自己產(chǎn)品的特色選擇不同的市場(chǎng)進(jìn)入。比如，中國(guó)廠家開拓日本鞋類市場(chǎng)盡管面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但該市場(chǎng)有很強(qiáng)的消費(fèi)特性，因而在提高產(chǎn)品的品質(zhì)功能性同時(shí)也應(yīng)兼顧消費(fèi)者的品位以及產(chǎn)品的舒適度，建議國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)重視日本鞋類市場(chǎng)的最新動(dòng)向，最好到日本實(shí)地參觀鞋市，了解當(dāng)?shù)氐拇┐髁?xí)慣和民俗風(fēng)情。另外，可借鑒日本有關(guān)鞋業(yè)市場(chǎng)的雜志，即使是簡(jiǎn)單的觀賞圖片，也有助于了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行趨勢(shì)和需求走向。同時(shí)中國(guó)皮鞋要想進(jìn)入日本就必須了解政府的相關(guān)政策，日本1986年推行進(jìn)口皮鞋配額制并一直執(zhí)行，因而能否順利進(jìn)入日本鞋類市場(chǎng)還需跨過一個(gè)“門檻”，即是否擁有掌握皮鞋進(jìn)口配額的日本商社；而要想進(jìn)入羅馬尼亞并持久地保持市場(chǎng)份額則需要中國(guó)鞋商在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大宣傳，樹立品牌形象，有實(shí)力的企業(yè)最好能在當(dāng)?shù)亻_設(shè)專賣店，穩(wěn)固自己的銷售渠道。在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，還往往需要謹(jǐn)防政治風(fēng)險(xiǎn)，比如中東和南非，這兩個(gè)市場(chǎng)都是受政治因素影響最不穩(wěn)定的市場(chǎng)，戰(zhàn)亂或是當(dāng)?shù)氐膸团啥窢?zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易的中斷從而有不可預(yù)知的后果。而且在中東經(jīng)營(yíng)，面臨的最大障礙是當(dāng)?shù)氐募倜爱a(chǎn)品太多。盡管這兩個(gè)市場(chǎng)鞋類進(jìn)口數(shù)量巨大，相對(duì)客戶群體穩(wěn)定，但一旦遭遇戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)將得不償失，而且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌與雜牌商品價(jià)格差異非常大，假冒商品也比較多，中國(guó)企業(yè)最好在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，在選擇代理的時(shí)候找一些有實(shí)力和有影響力的公司，共同做大市場(chǎng)；俄羅斯市場(chǎng)因?yàn)閷以饣疑�清關(guān)之?dāng)_，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)有了越來越多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，然而俄羅斯確實(shí)是一個(gè)大市場(chǎng)，中俄貿(mào)易互補(bǔ)性很強(qiáng)，許多中國(guó)企業(yè)并不愿意放棄這塊大蛋糕，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，大多中國(guó)鞋在俄羅斯并不具備真正的“合法身份”，盡管許多別的國(guó)家也在對(duì)俄貿(mào)易中使用“灰色清關(guān)”，但俄總是拿中國(guó)鞋開刀，因而中國(guó)鞋商在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神和維權(quán)意識(shí)，提高品牌知名度，不要總是拿低價(jià)做優(yōu)勢(shì)。在這些市場(chǎng)中，東盟應(yīng)該是一個(gè)新興的并正受雙方優(yōu)惠政策帶動(dòng)下的新貿(mào)易拓展區(qū)，這在歐盟對(duì)中國(guó)制造大多持謹(jǐn)慎甚至排斥態(tài)度的狀況下，東盟的優(yōu)惠政策顯得“難能可貴”。中國(guó)的制鞋企業(yè)在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該密切關(guān)注兩國(guó)在經(jīng)貿(mào)中隨時(shí)出臺(tái)的新政策，學(xué)會(huì)利用這些政策拓展雙邊貿(mào)易，對(duì)于中國(guó)大部分制鞋企業(yè)而言，東盟是一個(gè)新的發(fā)展區(qū)域和目標(biāo)，誰率先抓住了機(jī)會(huì)，誰就能獲取穩(wěn)定的客戶群體。最后值得提醒的是，巴西目前在某些方面正成為歐盟的跟風(fēng)者，原因是當(dāng)?shù)氐闹菩瑯I(yè)近幾年來萎縮得相當(dāng)厲害，這導(dǎo)致制鞋廠商把矛頭對(duì)準(zhǔn)了進(jìn)口品牌，并形成相當(dāng)大的干預(yù)力度，中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還得提防點(diǎn)。

   寫在最后

   對(duì)于中國(guó)的鞋業(yè)來說，開拓世界范圍內(nèi)的任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能是一帆風(fēng)順的。美國(guó)是目前中國(guó)鞋的第一大出口國(guó)，而且美國(guó)廣大消費(fèi)者十分青睞中國(guó)鞋，但是，美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的空間未來幾年內(nèi)幾乎為零，中國(guó)鞋在這個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急是維持住市場(chǎng)份額，提高檔次，提高利潤(rùn)空間；歐盟市場(chǎng)雖然發(fā)展的空間很大，但中國(guó)的鞋威脅了當(dāng)?shù)氐男�產(chǎn)業(yè)生存，在遭遇歐盟反傾銷的情況下，必須學(xué)會(huì)和使用人家制定的游戲規(guī)則。美國(guó)和歐盟之外的其他市場(chǎng)，雖然比較分散，但絕對(duì)是個(gè)“潛力股”，應(yīng)該是今后中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)軍的重要目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的絕好機(jī)會(huì)，在這些市場(chǎng)上中國(guó)鞋業(yè)一定大有可為。