一半是阿迪，一半是彪馬

    北京時(shí)間2006年7月10日凌晨4點(diǎn)，一場足球比賽正在緊張進(jìn)行，對陣的雙方一支穿著藍(lán)色的彪馬，另一支穿著白色的阿迪達(dá)斯。忽然，場上的白隊(duì)中有一個(gè)光頭用自己的腦袋撞向了對方藍(lán)隊(duì)的一個(gè)大個(gè)子后衛(wèi)，后者轟然倒地，然后，所有的觀眾看到了一個(gè)紅衣法官舉起了一張紅色的小牌……

    正如你知道的那樣，這個(gè)穿白衣的光頭，叫齊達(dá)內(nèi)，而那個(gè)穿藍(lán)衣的高個(gè)，叫馬特拉齊———就在那一刻，幾乎所有的法國人同時(shí)發(fā)出了一聲嘆息，而幾乎所有的意大利人則同時(shí)發(fā)出了一聲歡呼。

    然而你也許不會(huì)想到，如果你在那一刻出現(xiàn)在德國南部的一個(gè)小鎮(zhèn)，你卻會(huì)在同一時(shí)間中聽到這兩種聲音。一條小河將這個(gè)名叫赫爾佐格瑙拉赫的小鎮(zhèn)分成兩半，嘆息的那一半叫阿迪達(dá)斯，歡呼的那一半叫彪馬……

    “以鞋識(shí)人”的小鎮(zhèn)

    生活在赫爾佐格瑙拉赫的人都有一個(gè)習(xí)慣：當(dāng)他們和你說話之前，都喜歡先低下頭去……你也許永遠(yuǎn)猜不到其中的原因———他們其實(shí)是在看你的鞋子！

    赫爾佐格瑙拉赫是兩個(gè)體育巨頭的總部，一條貫穿小鎮(zhèn)的河流蜿蜒而過，將小鎮(zhèn)分作兩半，在河的兩岸分別是咫尺之遙的阿迪達(dá)斯和彪馬的總部。這條潺潺的河流還將小鎮(zhèn)的居民也分裂成兩派，他們各自擁護(hù)屬于自己的品牌陣營。所以，當(dāng)他們在鎮(zhèn)上遇到一個(gè)陌生人，總要習(xí)慣于憑鞋子來判斷：他是不是和我“一路”的？

    故事的開始當(dāng)然并非如此。正如很多人知道的那樣，阿迪達(dá)斯和彪馬原本就是出于同一門戶。八十年前，阿道夫·達(dá)斯勒和他的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒在這個(gè)小鎮(zhèn)上一起生活。他們起初在母親的洗衣店里一起工作，直到他們生產(chǎn)的鞋子被人們注意到———那是在1936年，一個(gè)叫做杰西·歐文斯的美國運(yùn)動(dòng)員穿著他們做的在皮靴底下釘上皮包的木釘鞋，在柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上得到了金牌。

    兩兄弟最終分家的原因至今仍然是一個(gè)謎，有人猜測是由于納粹的關(guān)系，也有說是因?yàn)楦深A(yù)了對方的私生活�？偠�言之，在上世紀(jì)四十年代的某一個(gè)晚上，魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒從家里整理好包裹出門，來到了河的對岸，不久之后，他開創(chuàng)了一個(gè)叫做彪馬的品牌。

    在兄弟兩人正式對立之后，河兩岸的居民之間的關(guān)系也就好象有一座柏林墻橫亙在眼前，這座小鎮(zhèn)因此被戲稱為“迷你小柏林”。兩岸的居民各過各的生活。他們盡量避免在同一間房間出現(xiàn)，他們只去自己的專賣店，他們各自有自己的足球隊(duì)———你也許永遠(yuǎn)不會(huì)看到他們在一起踢球。

    也會(huì)有例外，弗蘭克·達(dá)斯勒是魯?shù)婪虻暮笕�，然而他后來卻成為了阿迪達(dá)斯的法律顧問。他的這種行為被當(dāng)時(shí)的某些當(dāng)?shù)孛襟w嚴(yán)厲地指為“背叛”。65歲的市長漢斯回憶說，在很長一段時(shí)間里，對鞋子品牌的忠誠度對于這個(gè)城鎮(zhèn)的居民來說，意味著生命中的一切！

    當(dāng)然對于小鎮(zhèn)來說，這未必是件壞事�；蛟S正是因?yàn)楸舜酥�間的激烈競爭，才成就了今日的阿迪達(dá)斯和彪馬。另外，也是因?yàn)橛羞@兩個(gè)巨頭在，該城鎮(zhèn)的失業(yè)率只有2.6%，比德國的平均失業(yè)率要低8個(gè)百分點(diǎn)。

    必須要補(bǔ)充一句的是，如果你現(xiàn)在去赫爾佐格瑙拉赫，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的人們已經(jīng)不再像過去那么瘋狂了。四十多歲的中年人或者仍然很忠于自己喜愛的品牌，但是年輕一族們更想的是趕時(shí)髦。在小鎮(zhèn)街頭，你可能會(huì)看到十幾歲的年輕人穿著彪馬的運(yùn)動(dòng)鞋，卻挎了個(gè)阿迪達(dá)斯的包包……

    所幸，你應(yīng)該還不會(huì)在這里看到耐克。

    耐克的位置在哪里？

    法國輸了，可阿迪達(dá)斯至少還在世界杯的決賽上露臉，可耐克在哪里呢？兩個(gè)它贊助的熱門隊(duì)伍———巴西和葡萄牙，都輸給了阿迪達(dá)斯的法國。

    不過對于耐克來說，這算不上什么失敗。“耐克更重視的是一種情感營銷，所以更多的打明星牌，”在一家體育雜志做廣告經(jīng)營的沈先生告訴記者，“像阿迪達(dá)斯和耐克這樣的大品牌，宣傳的流程已經(jīng)非常成熟，就世界杯而言，球隊(duì)最終的成績和榮譽(yù)并不是最重要的———你應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界杯期間兩個(gè)品牌都贊助了青少年的足球比賽，這或許才是他們最為關(guān)注的方向�！�

    耐克真正進(jìn)入足球圈只有十多年，即使如此，它已經(jīng)在上一屆世界杯上大賺一筆，那一年耐克的巴西戰(zhàn)勝了阿迪達(dá)斯的德國。如果時(shí)間再往前推四年，1998年的法國世界杯決賽，阿迪達(dá)斯的法國贏了，不過當(dāng)時(shí)還不是很胖的羅納爾多在場上形同夢游———他病了，可是病了為什么還要上場？很多人相信，那一定是耐克施加的壓力。

    類似的故事還有很多，例如1974年的世界杯決賽上，與“彪馬”簽約的克魯伊夫憤怒地撕下了他球衣上的第三道阿迪達(dá)斯條紋，穿著兩道條紋的運(yùn)動(dòng)衫參加了決賽———荷蘭隊(duì)是否因此輸?shù)袅吮荣�，我們不得而知，至少我看到了一個(gè)有爭議的點(diǎn)球……

    同樣的道理，看到意大利隊(duì)在世界杯上奪冠，德國人蔡茨甚至比意大利人還要高興，因?yàn)�，他是彪馬的總裁，曾經(jīng)是一名運(yùn)動(dòng)員，正是在他的主張下，彪馬選擇了十二個(gè)德國世界杯的參賽隊(duì)———其中幾乎大多數(shù)來自足球弱國，只有意大利看起來有些冠軍相，然而，他居然賭贏了！

    就在世界杯決賽舉行的前后，在羅馬市中心的專賣店里，意大利的彪馬隊(duì)服宣告斷檔。我們曾經(jīng)看到過類似的故事：兩年前阿迪達(dá)斯的隊(duì)服在希臘，四年前耐克的隊(duì)服在巴西……這樣的故事似乎每隔兩到四年就會(huì)發(fā)生一次。

    “通過贊助的對象獲得了成功，使得彪馬能夠有機(jī)會(huì)在本屆世界杯賽事上獲得了無人可比的曝光率�！泵绹�賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)副教授JohnZhang對晨報(bào)記者說。不過，雖然有人預(yù)測彪馬會(huì)借助著這股動(dòng)力將自己的產(chǎn)品推向更廣泛的世界市場，但JohnZhang對此并不看好：“世界杯確實(shí)是會(huì)給彪馬帶來助力，但是這股購買的風(fēng)潮會(huì)隨著時(shí)間的淡去而逐漸趨于平靜。”

    的確，正如JohnZhang所說，即使在上海，彪馬也感覺自己的發(fā)展空間十分有限�！澳壳氨腭R上海的銷售增長率為30%，而在中國其回到他的二、三線城市相應(yīng)的數(shù)字更加大一些，因?yàn)樯虾５氖袌霎吘挂严鄬︼柡��！北腭R的一位代理商對晨報(bào)記者直言。

    國內(nèi)曾有機(jī)構(gòu)對耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行人性化的比較,結(jié)果阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者眼中是一個(gè)成熟男性的形象,而耐克是一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員的形象，在青少年中所占的市場份額比阿迪達(dá)斯要多。在雜志社接觸過很多體育品牌的沈先生認(rèn)為，這和它們所宣傳的品牌形象也是大致吻合的：“耐克做的廣告顯然更有創(chuàng)意，例如那個(gè)最受歡迎的小羅廣告，設(shè)計(jì)者費(fèi)了很大的氣力找到了小羅小時(shí)候的真實(shí)錄像；阿迪達(dá)斯顯然更注重專業(yè)性，比如它們推出的‘+10’廣告，強(qiáng)調(diào)的是核心與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，更有思想。”