彪馬：偷襲“黑馬”？

    “案件”解析

    胸前印著美洲豹Logo的意大利軍團歡呼雀躍的身影，現(xiàn)場球迷手中揮舞的藍色彪馬球衣，“美洲豹”穿行在沸騰的柏林世界杯決賽現(xiàn)場……彪馬美洲豹Logo就這樣被鑲進了世界杯決賽的經(jīng)典鏡頭中——簡直就是自然而真情流入的彪馬廣告，意大利球隊戰(zhàn)衣贊助商彪馬無疑是在本屆世界杯中笑到最后的贏家。

    “避重就輕”+“重點培養(yǎng)”

    眾所周知，亞平寧半島盛產(chǎn)美男子，意大利又是時尚的“集中營”，意大利球隊的實力也在世界杯四強之中，實力、性感、時尚，彪馬不惜重金押下的“大寶”。與當年耐克在奧運會前“押寶”劉翔身上有異曲同工之妙。彪馬本屆世界杯“廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”的策略網(wǎng)中了“大魚”。

    不僅如此，彪馬還采取“避重就輕”的策略贊助非洲球隊“曲線救國”。

    用差異化牢牢抓住“最先嘗試者”

    彪馬年輕的CEO喬森·蔡茲強調(diào)差異化的威力：個性是我們的生存關鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。取得贊助球隊的絕對數(shù)目只是手段，讓消費者更深層次的認知彪馬才是關鍵。

    彪馬給意大利設計的球衣也很特殊：主場球衣，全藍色設計，隊徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案�？蛨銮蛞乱园咨珵橹�，藍色V型領內(nèi)繡有隊徽。門將球衣是長袖設計，領子的樣式與客隊球衣相似。本屆世界杯，彪馬在球衣的設計上更是注意突出自身品牌，“美洲豹”一下子從胸前“躥”上了球員的肩膀、手臂。

    不僅設計上追求差異，消費者細分上也秉承差異路線。差不多所有企業(yè)在對消費者進行細分時采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學方法，按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認為：一位19歲日本中學生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度是我們品牌營銷的核心。希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客。

    因此，彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。