阿迪達(dá)斯VS耐克:販賣

    美國(guó)傳奇摩托車品牌哈雷·戴維森喜歡稱自己是一家銷售生活方式的公司。他們不會(huì)在廣告上列舉數(shù)據(jù)證明哈雷·戴維森的機(jī)械性能有多么出色，而是會(huì)動(dòng)情地問你：如果能重新選擇人生，你愿意騎上哈雷·戴維森去看夕陽(yáng)嗎？面對(duì)如此美好的議，相信很少有人會(huì)說不，可如果問題變成“你愿意穿上足球鞋去看夕陽(yáng)嗎”？回答“是”人的一定是瘋了。

    這就是在本屆世界杯上火藥味最濃的一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯和耐克——共同面臨的問題。德國(guó)世界杯開始前，耐克預(yù)測(cè)他們2006年的足球產(chǎn)品銷售額將達(dá)到15億美金，阿迪達(dá)斯則預(yù)測(cè)他們的足球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度將達(dá)到30%，超過15億美金。自耐克1994年進(jìn)入足球市場(chǎng)以來，他們與這一領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者阿迪達(dá)斯之間的差距在迅速縮小，然而這兩家全球最大的體育用品公司除了要考慮如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要考慮如何使足球在全球體育用品市場(chǎng)上取得“世界第一運(yùn)動(dòng)”的地位。

    運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(Sporting Goods Manufacturers Association)的數(shù)據(jù)則顯示，2005年美國(guó)籃球鞋批發(fā)銷售額達(dá)到21億美元，是足球鞋的16.8倍。盡管被稱作“足球沙漠”的美國(guó)是個(gè)極端的例子，但足球市場(chǎng)顯然還有很大的空間。

    耐克全球品牌副總裁特雷弗·愛德華茲在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)曾說，即使你不喜愛足球，你也會(huì)喜愛這些外觀、款式和其中的含義。這正是耐克在籃球上得到的啟示。1984年夏天，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶下當(dāng)時(shí)還是毛頭小子的喬丹，并一改以往籃球鞋重功能輕設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，推出“飛人”系列球鞋。喬丹的成功不僅讓籃球融入到美國(guó)家庭的生活中，也讓耐克在全球賣出了不計(jì)其數(shù)的漂亮的“飛人”籃球鞋。盡管很少有人舍得在打球時(shí)穿著平均售價(jià)達(dá)到150美金的“飛人”籃球鞋，但人們還是興致勃勃地跳進(jìn)這股服飾潮流中，享受一雙球鞋帶給他們的認(rèn)同感

    2004年葡萄牙歐洲杯之前，耐克注意到全世界有數(shù)百萬(wàn)的青少年會(huì)在街頭巷尾組織臨時(shí)的足球比賽，于是他們專門為這個(gè)群體開發(fā)出Total 90街頭足球鞋。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納固執(zhí)地指責(zé)對(duì)手“試圖把這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式”，作為一個(gè)參加過半職業(yè)足球聯(lián)賽的專業(yè)人士，海納甚至不愿意承認(rèn)它們是足球產(chǎn)品。

    可是在本屆世界杯開始前，阿迪達(dá)斯的發(fā)言人伊萬(wàn)·維納說：“我們認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不遺余力地做跟我們一樣的事情�！睙o論是以創(chuàng)新著稱的耐克還是以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)著稱的阿迪達(dá)斯，他們都在努力通過新的傳播渠道接觸更多的消費(fèi)者，甚至是不喜歡足球的人。

    耐克今年的宣傳口號(hào)是以葡萄牙語(yǔ)寫成的“踢得漂亮”，他們不僅邀請(qǐng)前法國(guó)足球明星坎通納在一系列廣告中挑逗全球的熱血青年，還專門為此建立了網(wǎng)站——一個(gè)類似于的足球主題網(wǎng)上社區(qū)，球迷可以創(chuàng)建自己的夢(mèng)之隊(duì)，與其他人進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，或是觀看足球視頻。據(jù)耐克透露，這個(gè)網(wǎng)站每八秒鐘便會(huì)增加一個(gè)新用戶，到世界杯結(jié)束時(shí)，將會(huì)有幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶。

    “一個(gè)電視廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返了。”特雷弗·愛德華茲在談到耐克的“360度”營(yíng)銷策略時(shí)說，對(duì)于那些尋求娛樂和故事的球迷來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意義要大于電視廣告。

    作為國(guó)際足聯(lián)（FIFA）的合作伙伴，阿迪達(dá)斯把他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。在耐克的總部美國(guó)，ABC和ESPN電視臺(tái)在世界杯期間將只播放阿迪達(dá)斯的廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告牌也不會(huì)出現(xiàn)在德國(guó)街頭�！拔覀兊钠放茖�無所不在。”維納說。

    這還不夠。阿迪達(dá)斯還在柏林建立了一個(gè)微縮的奧林匹克球場(chǎng)，可容納10000名球迷通過大屏幕觀看比賽；在全球范圍內(nèi)組織+10青少年足球挑戰(zhàn)賽活動(dòng)；他們的廣告牌出現(xiàn)在xbox平臺(tái)上的足球游戲中；而此前，他們已經(jīng)在美國(guó)的各個(gè)級(jí)別足球比賽現(xiàn)場(chǎng)為球迷提供球鞋測(cè)試、試穿、足球游戲等全方位的體驗(yàn)。

    在阿迪達(dá)斯為德國(guó)世界杯拍攝的電視廣告中，兩個(gè)巴西小孩用“石頭、剪子、布”的方式選出大牌球星，組成自己的球隊(duì)。這則廣告有兩個(gè)結(jié)尾，其中一個(gè)是激戰(zhàn)正酣之際，媽媽從樓上探出頭招呼孩子們回家吃飯。阿迪達(dá)斯的廣告幾時(shí)這么生活過？