角逐世界杯 阿迪“近水樓臺(tái)先得月”賭贏耐克

    當(dāng)體育營(yíng)銷越來(lái)越受商家青睞的時(shí)候，四年一度的世界杯自然也就成了眾商家角斗的另一競(jìng)技場(chǎng)。

    而齊達(dá)內(nèi)的一腳神鬼莫測(cè)的弧線助攻，讓亨利最終攻破桑巴軍團(tuán)的大門，投下巴西這個(gè)世界杯最大“賭注”的全球最大體育用品品牌耐克，也同時(shí)倒在了其頂級(jí)對(duì)手阿迪達(dá)斯的腳下。

    到目前為止，進(jìn)入世界杯四強(qiáng)的球隊(duì)中，耐克手中的贊助籌碼僅剩葡萄牙，而阿迪達(dá)斯除了以本土優(yōu)勢(shì)成為本屆世界杯的官方贊助商外，手里握著的還有奪冠呼聲最大的德國(guó)和法國(guó)兩張王牌。

    阿迪達(dá)斯占領(lǐng)世界杯

    盡管歐洲最大的體育用品公司德國(guó)阿迪達(dá)斯此前以31億歐元收購(gòu)了世界排名第三的美國(guó)銳步公司，但兩者之和與美國(guó)耐克去年150億美元的銷售收入仍然有20億~30億美元的差距。

    但令耐克耿耿于懷的是，足球系列產(chǎn)品一直是阿迪達(dá)斯唯一領(lǐng)先耐克的領(lǐng)域。在歐洲市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯占足球商業(yè)市場(chǎng)份額的36％，耐克占32％；在美國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯則高達(dá)48％，耐克只有32％。

    本屆在阿迪達(dá)斯故鄉(xiāng)德國(guó)舉行的世界杯開(kāi)賽前夕，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行管赫伯特·海納曾表示：“這將是我們有史以來(lái)最大的促銷戰(zhàn)略，我們的目標(biāo)是占領(lǐng)世界杯�！�

    《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》調(diào)查獲悉，依靠國(guó)際足聯(lián)第一贊助商的地位，阿迪達(dá)斯不僅包攬了比賽用足球的供應(yīng)，也為所有參加世界杯的裁判、球童、工作人員、志愿者以及旗手提供裝備，貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等知名球星也將使用阿迪達(dá)斯的裝備。同時(shí)他們還買斷了12個(gè)世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌和電視廣告權(quán)，這讓耐克、彪馬等其他國(guó)際品牌“無(wú)處插手”。

    在世界杯期間，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球?qū)⒂写蠹s320億人次通過(guò)電視觀看世界杯，這一數(shù)字比2002年世界杯增加了10％。

    為此，阿迪達(dá)斯的決策者希望2006年世界杯創(chuàng)下連續(xù)第六年兩位數(shù)增長(zhǎng)的歷史紀(jì)錄。這其中，與足球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品被鎖定10億歐元的銷售目標(biāo)。

    “世界杯產(chǎn)品的銷售情況比我們預(yù)期的還要好，我們?cè)谑澜绫�期間的銷售翻了一番，增長(zhǎng)幅度超過(guò)95％�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的阿迪達(dá)斯中國(guó)經(jīng)銷商透露。

    據(jù)悉，阿迪達(dá)斯計(jì)劃銷售50萬(wàn)件德國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服以及超過(guò)150萬(wàn)件的阿迪達(dá)斯品牌各類足球衫。其為本屆世界杯設(shè)計(jì)的“團(tuán)隊(duì)精神”足球自去年12月開(kāi)始，已在全球賣出1000萬(wàn)只，預(yù)計(jì)到今年年底，還能賣出500萬(wàn)只。初步統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯為本屆世界杯付出的廣告費(fèi)用多達(dá)2億美元。不過(guò)該公司樂(lè)觀預(yù)測(cè)，這將為阿迪達(dá)斯的銷售額增加15億美元。

    耐克落敗

    而此次，耐克贊助了包括巴西在內(nèi)的8支參賽球隊(duì)。上屆世界杯中，耐克贊助的巴西隊(duì)擊敗了阿迪達(dá)斯贊助的德國(guó)隊(duì)，獲得世界杯冠軍。

    然而隨著賽事的進(jìn)行，耐克的美夢(mèng)逐漸變成噩夢(mèng)。分析家和媒體認(rèn)為，耐克與巴西隊(duì)的贊助金額估計(jì)每年要達(dá)到幾千萬(wàn)美元，應(yīng)該超過(guò)阿迪達(dá)斯與德國(guó)隊(duì)的贊助金額，這是耐克在本屆世界杯上最大的投入。但隨著巴西被法國(guó)淘汰，葡萄牙爆冷進(jìn)入四強(qiáng)，耐克品牌出現(xiàn)在最后決賽的幾率相當(dāng)?shù)汀?

    德國(guó)射手克洛斯是耐克的簽約球星，如果他穿上耐克的球鞋參加世界杯，將會(huì)得到一份200萬(wàn)歐元的合同,如果得到世界杯金靴獎(jiǎng)的話，還會(huì)額外得到400萬(wàn)歐元。但阿迪達(dá)斯是德國(guó)隊(duì)長(zhǎng)期的固定贊助商，合同中明確規(guī)定，世界杯期間克洛斯只能穿阿迪達(dá)斯的球鞋代表國(guó)家隊(duì)出賽。

    “世界杯期間，耐克的銷售雖有增長(zhǎng)，但只有15％~20％，遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。”耐克在中國(guó)市場(chǎng)的一位代理商表示。而6月27日耐克公布的到5月31日結(jié)束的2006財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)里，耐克公司盈利僅為3.3億美元，同比呈下降趨勢(shì)。其中，歐洲、美洲鞋產(chǎn)品收入均有所降低。

    業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，耐克在本屆世界杯期間投入約1億美元，不過(guò)就目前來(lái)看，其已被阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)。