愛樂三年兩次換標(biāo)為什么?
在品牌力時(shí)代,企業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)不僅僅是一種符號(hào),更是企業(yè)的無形資產(chǎn),成為品牌傳播的最直接載體。而泉州眾多的企業(yè),也逐漸由原來的隨意命名、模仿,成長(zhǎng)到現(xiàn)在日漸專業(yè)的時(shí)代。
蟬聯(lián)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的愛樂,其品牌標(biāo)志在三年內(nèi),多次換標(biāo),也引起了人們的普遍關(guān)注。愛樂體育用品(福建)有限公司董事長(zhǎng)助理蕭力山在接受記者采訪時(shí)表示,愛樂連續(xù)換標(biāo)志,是企業(yè)為了適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)需求,以及對(duì)品牌內(nèi)涵的重新再造、對(duì)品牌內(nèi)涵不斷清晰的一個(gè)過程。
【事件調(diào)查】
短期內(nèi)三次換標(biāo)
記者近日從業(yè)內(nèi)了解到,愛樂在這幾年之內(nèi),頻頻更換品牌標(biāo)志,前后共更換了四次。這在目前的泉州來說,算是一個(gè)特殊的現(xiàn)象。
愛樂最早的品牌標(biāo)志,跟泉州企業(yè)早期的標(biāo)志來源基本差不多,都是模仿、借鑒、組合國(guó)外品牌的LOGO。
記者了解,愛樂最早的標(biāo)志,是一個(gè)鉤加上三條杠,類似于將耐克的“鉤”與阿迪達(dá)斯的“三杠”組合起來。但這種模仿的標(biāo)志,經(jīng)過幾年的使用后,已經(jīng)不適合企業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì),甚至成為企業(yè)品牌發(fā)展的障礙。隨后,愛樂將其標(biāo)志變?yōu)椤拔瀛h(huán)愛樂”。就是中間是愛樂,外圍用五條短曲線包圍起來,并用不同的顏色組合。這種標(biāo)志太復(fù)雜了。
2005年下半年,愛樂體育的品牌標(biāo)志由原來的“五環(huán)愛樂”,過渡到純文本“AILE愛樂”,F(xiàn)在,愛樂的標(biāo)志是以“跑”姿態(tài)與品牌人文性質(zhì)為主的“人”字型品牌文化標(biāo)志。
究竟是外來壓力,還是企業(yè)自動(dòng)更換呢?
企業(yè)解說
再造品牌新內(nèi)涵
蕭力山告訴記者,愛樂更換品牌標(biāo)志,并不是因?yàn)閴毫Γ歉鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位的調(diào)整而做出的一系列動(dòng)作。
“現(xiàn)在品牌多如牛毛,人們不會(huì)特意去記憶某一個(gè)品牌,只有一些簡(jiǎn)單的標(biāo)志才留在人們的腦海中。愛樂企業(yè)作為中國(guó)體育用品著名的裝備提供商,在企業(yè)的品牌標(biāo)志上一直都沒有一個(gè)視覺沖擊力強(qiáng)的品牌形象。這次在整個(gè)標(biāo)志的重新整合設(shè)計(jì)下,較之以前,已達(dá)到一個(gè)明確的新形象標(biāo)志高度。”蕭告訴記者。
“愛樂的新標(biāo)從直接視效上看還像一個(gè)田徑賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員起跑的時(shí)候用作蹬腳的起跑器,這與我們的主打產(chǎn)品———運(yùn)動(dòng)跑鞋關(guān)系甚大,可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性”。
從另一個(gè)角度上看,比如把愛樂標(biāo)志倒反過來,便是一個(gè)勝利的“V”字型,這也符合國(guó)人與愛樂人作為穩(wěn)步扎實(shí)的體壇勝利之師的共同渴求。這些設(shè)計(jì)元素的有效考慮,使愛樂的品牌文化明顯增強(qiáng)許多。”
蕭力山表示,愛樂換標(biāo)也是經(jīng)過深思熟慮的!皳Q標(biāo)也不是兒戲,不是任何企業(yè)在任何時(shí)候都可以去做的,愛樂的此次換標(biāo),整體上將會(huì)改變愛樂在長(zhǎng)期發(fā)展過程中存在的一些舊思想、舊觀念,并學(xué)到新方法、新思維;通過換標(biāo),帶動(dòng)愛樂新一輪的市場(chǎng)擴(kuò)張和戰(zhàn)略目標(biāo)。換標(biāo)是手段而不是目的,愛樂換標(biāo)的最終目的是要推動(dòng)企業(yè)在新時(shí)期的新發(fā)展,增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)斗力和競(jìng)爭(zhēng)力。”
與產(chǎn)品更好結(jié)合
“愛樂以前走的是娛樂體育的推廣路線,包括聘請(qǐng)周星馳做形象代言人等。現(xiàn)在我們開始主打?qū)I(yè)跑鞋,原來的標(biāo)志與現(xiàn)在企業(yè)品牌方向、產(chǎn)品要求,不夠貼切,所以經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì),才決定更換。”蕭告訴記者,“而且在連續(xù)幾次的換標(biāo)過程中,并不是將原來的標(biāo)志全部推倒重來,而是在原來標(biāo)志的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步升華,新的標(biāo)志是對(duì)原有標(biāo)志的有效繼續(xù),所以在市場(chǎng)上的推廣,并沒有增加難度,因?yàn)樾聵?biāo)志簡(jiǎn)潔明快、個(gè)性強(qiáng),獲得了經(jīng)銷商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。”
而蕭認(rèn)為,愛樂的新品牌標(biāo)志能較好地體現(xiàn)愛樂品牌的內(nèi)涵,并且對(duì)原來的標(biāo)志在文字上有所繼承,新標(biāo)志只是把原來的英文形象換成立體簡(jiǎn)明的平面式樣,中文名稱保持不變,這就很好地繼承下原來的愛樂品牌形象資源。
【專家觀點(diǎn)】
企業(yè)換標(biāo)要慎重
泉州名牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)林棟梁表示,換標(biāo)對(duì)于企業(yè)來說,必須謹(jǐn)慎小心!捌髽I(yè)品牌是由文字、圖形、顏色等綜合因素構(gòu)成的。對(duì)于好的品牌,其在傳播過程中,每一個(gè)要素都會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,不能隨意更換!
“企業(yè)的標(biāo)志,從申請(qǐng)、注冊(cè)到使用,一般都要幾年時(shí)間。這中間已經(jīng)積累了一定的社會(huì)影響,并形成了自己的無形資產(chǎn),如果隨意更換,會(huì)造成資源流失!绷直硎荆捌髽I(yè)的標(biāo)志在投入使用后,已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受,如果貿(mào)然換掉,會(huì)造成部分消費(fèi)者流失,而且在包裝、傳播、推廣上,都要重新再來。對(duì)于企業(yè)來說,換標(biāo)有時(shí)候會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑,這也是一個(gè)需要注意的地方。”
但林會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為,如果品牌標(biāo)志老化,或者品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展帶來制約,企業(yè)也要當(dāng)機(jī)立斷,與時(shí)俱進(jìn),果斷換用新標(biāo)志,以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
“因?yàn)闀r(shí)代在不斷發(fā)展,有些企業(yè)的標(biāo)志早期設(shè)計(jì),帶有比較明顯的局限性,這對(duì)于品牌推廣會(huì)有一定的障礙。而且隨著市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)越來越明顯,企業(yè)標(biāo)志也應(yīng)該具有國(guó)際視野,從而給企業(yè)品牌推廣帶來良好收益!
【記者口水】
品牌標(biāo)志要自立
品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識(shí)別的基本構(gòu)成要素,其作用就是區(qū)分,是品牌核心價(jià)值的視覺體現(xiàn)。假如把一個(gè)品牌的核心價(jià)值比作一個(gè)人的心,那品牌標(biāo)志就是一個(gè)人的臉。所謂臉隨心相,一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志,必定有一個(gè)能夠完全表達(dá)品牌核心價(jià)值的視覺形象。
國(guó)人的品牌意識(shí)在上世紀(jì)末期才真正建立。在品牌意識(shí)的萌芽期,大家都處于模仿、改造,沒辦法形成品牌標(biāo)志的核心理念。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐漸深入,對(duì)品牌的傳播、理念開始重視,并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。泉州企業(yè)走得比較前沿,并涌現(xiàn)出眾多的馳名商標(biāo)與中國(guó)名牌。
應(yīng)該承認(rèn),還有眾多的企業(yè),對(duì)于品牌的理解還不夠到位。愛樂換標(biāo)事件,現(xiàn)在判斷已經(jīng)成功也許太早。但至少我們認(rèn)為,當(dāng)品牌的核心價(jià)值發(fā)生改變時(shí),品牌的視覺形象也必須隨之改變,否則品牌標(biāo)志不僅不能很好地向消費(fèi)者傳遞品牌的核心價(jià)值,還會(huì)反過來阻礙品牌價(jià)值的傳播,混淆品牌的核心價(jià)值。
讓我們祝愿愛樂一路走好。
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