一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭——阿迪達斯VS耐克+彪馬

    2006年世界杯最終花落誰家，我們還要等到下個月的9號才會有答案。但一場賽場外的對抗卻早已在數(shù)月，甚至數(shù)年前展開了—那就是商家對世界足球市場的爭奪。其實不管最后較量的結(jié)果如何，阿迪達斯，耐克和彪馬從某種意義上講都是這屆世界杯的最大贏家。來自德國紐倫堡附近的阿迪達斯（2005年營業(yè)業(yè)績超過66億歐元）預(yù)計本年度單在足球市場上就會至少有12億歐元入賬。在韓日世界杯的2002年，這個數(shù)字還只是8億歐元，2005年為9億。耐克則認為本年度能從全球的足球蛋糕中分到約11，7億歐元的份額。規(guī)模相對較小的彪馬雖然沒有發(fā)表詳細的數(shù)字，但據(jù)公司高層人士吐露，彪馬要借世界杯的春風(fēng)讓2006年度的營業(yè)額增長35個百分點。 

    作為足球界眼下公認的龍頭老大，阿迪達斯在本屆世界杯上占盡了主場優(yōu)勢—鑒于國際足聯(lián)贊助商的身份，阿迪達斯在許多領(lǐng)域享有耐克和彪馬沒有的優(yōu)待。除去為裁判，官員和志愿者等大會參與者提供服飾裝備之外，最重要的是阿迪達斯是本屆世界杯指定用球“團隊之星”的制造商。根據(jù)阿迪達斯提供的數(shù)據(jù)，該球已在世界各地賣出了1500萬個，而它的前任“飛火流星”4年前只賣出了600萬個。當(dāng)然，阿迪達斯為此付出的代價是不菲的：單為確保本屆世界杯的獨家裝備權(quán)，阿迪達斯就要向國際足聯(lián)支付4000萬歐元。從2007到2014年，這其中包括了2010和2014年兩屆世界杯，阿迪達斯還要付約2億8千萬歐元的贊助費。 

    在廣告宣傳上，首當(dāng)其沖的也要數(shù)阿迪達斯�！拔覀冞@次為迎接世界杯進行的廣告攻勢是前所未有的”，阿迪達斯的新聞發(fā)言人布魯格向記者介紹說，但是他不愿意證實外界有關(guān)阿迪達斯投入1億4千萬歐元巨額廣告費的說法。然而他們此次不惜血本做宣傳是顯而易見的—比如阿迪達斯在柏林的聯(lián)邦議會大廈前以1：3的比例尺建造了一個迷你的柏林奧林匹克球場，被人譽為此次世界杯的第13座場館。在這個能容納1萬多球迷的小球場里，世界杯期間將舉辦各種各樣的活動來娛樂球迷，當(dāng)然也包括在兩塊兒大屏幕上轉(zhuǎn)播所有64場比賽。在阿迪達斯看來，為此付出的800萬歐元根本算不了什么。 

    耐克彪馬來勢洶洶 

    盡管大多數(shù)美國人并不熱衷足球，但耐克在足球領(lǐng)域還是很成功的。憑借近140億美金年營業(yè)額在整個體育市場獨占鰲頭的美國巨鱷今年想一步步奪走阿迪達斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢。他們本年度世界杯前推出的“JogaBonito”（葡萄牙語，意思是“踢出精彩”）系列廣告攻勢，就大打球星牌。“人們要看好看的足球，足球還是要憑球場上的實力說話�！蹦涂说聡�的發(fā)言人馬克霍夫如此解釋此廣告創(chuàng)意。最為最大的合作伙伴，耐克對巴西人在本屆世界杯上寄予厚望，“巴西是詮釋我們足球理念的最佳代言人，也是我們這次‘踢出精彩’廣告的初衷�！瘪R克霍夫說。相比旗下?lián)碛胸惪藵h姆，齊達內(nèi)和巴拉克等巨星的阿迪達斯和簽有羅納爾多，小羅和亨利等人的耐克，彪馬選擇了揚長避短的策略。雖然沒有耀眼的球星，但彪馬仍然憑借本屆世界杯裝備12支球隊的戰(zhàn)績在數(shù)量上戰(zhàn)勝了裝備8只球隊的耐克和6支球隊的阿迪達斯。不過除去意大利和捷克，彪馬旗下的球隊多是被人公認的弱旅，這其中包括5支非洲球隊。但彪馬看得更遠—他們的非洲戰(zhàn)略最晚會在四年后見到回報，因為屆時世界杯將首次在位處非洲大陸的南非舉行。