NBA球員代言中國品牌 瓊斯、李寧各有所得

    在全美籃球聯(lián)盟(NationalBasketballAssociation,NBA)的各路英雄中間，克利夫蘭騎士隊(duì)的后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯(DamonJones)只是一位名不見經(jīng)傳的球員，每場平均能得6.8分，而且始終被壓在其隊(duì)友、超級球星勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)的陰影之下。但是這個(gè)月的27號瓊斯將抵達(dá)北京，并將享受到明星級的待遇。

    盡管瓊斯在所有NBA球員中知名度不算高，但他與中國一流運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧公司(LiNingCo.)達(dá)成了一筆不錯(cuò)的交易－－為該公司的籃球鞋系列做代言人。瓊斯以前從未去過中國，他只會(huì)講一句中文：一切皆有可能。這是李寧公司的廣告語。

    在簽訂代言協(xié)議5個(gè)月之后，瓊斯的面孔不斷出現(xiàn)在李寧公司的廣告牌以及中國電視臺NBA賽事轉(zhuǎn)播之后的廣告里。在電視廣告片里，瓊斯誦讀著他會(huì)講的唯一那句中國話。

    李寧公司今年晚些時(shí)候可能會(huì)在中國推出一款有瓊斯簽名的球鞋，這是該公司追趕國際競爭對手而采取的舉措之一。耐克公司(NikeInc.)在中國的代言人是瓊斯的著名隊(duì)友詹姆斯，阿迪達(dá)斯(AdidasAG)旗下的銳步公司(ReebokInternationalLtd.)已經(jīng)和休斯頓火箭隊(duì)球員、在中國家喻戶曉的明星姚明簽訂了一份長期合同。 

    這筆交易也表明，一些中國公司已經(jīng)開始在自己的領(lǐng)地上向國際巨頭發(fā)起反擊。李寧的目標(biāo)并不是占領(lǐng)美國市場，而是收復(fù)中國的失地。這家以20世紀(jì)80年代中國著名體操王子的名字命名的公司現(xiàn)在已是中國最知名的國內(nèi)品牌之一。但是最近幾年，在耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的強(qiáng)大攻勢打壓下，李寧公司在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場的排名已從第一位下滑到第三位。

    籃球運(yùn)動(dòng)在中國的迅速走紅已使中國市場成為全球運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商對決的下一個(gè)戰(zhàn)場。NBA現(xiàn)在已將中國看作其第二大市場。李寧公司市場營銷及國際業(yè)務(wù)副總裁伍賢勇說，如果你想創(chuàng)建或者成為一個(gè)非常酷的品牌，通過籃球就有可能實(shí)現(xiàn)。五年前，李寧公司還根本沒有專業(yè)級的籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品�，F(xiàn)在籃球類產(chǎn)品占該公司總銷售額的20%。該公司已在香港上市。 

    瓊斯顯然不是李寧公司最理想的選擇。他曾經(jīng)在一些規(guī)模很小的籃球聯(lián)盟呆過一段時(shí)間，自1998年以來，他先后為10支NBA球隊(duì)效力。但是，大多數(shù)NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開價(jià)又令李寧公司望塵莫及。李寧公司先和NBA聯(lián)系，列出了一份還未簽約且費(fèi)用尚可接受的備選球員名單，最后他們找到了瓊斯。

    瓊斯說，自己“一路爬坡”式的職業(yè)生涯是他能吸引李寧公司的一個(gè)原因。他稱自己是一個(gè)“沒有被事先設(shè)計(jì)過未來的人”，而他的發(fā)展道路向年輕人表明：“如果你足夠努力，也能得到命運(yùn)的垂青�！�

    對于李寧公司來講，瓊斯的人生經(jīng)歷與它的口號“一切皆有可能”非常吻合。瓊斯承認(rèn)李寧公司與他達(dá)成的運(yùn)動(dòng)鞋代言協(xié)議是他無法從耐克或者阿迪達(dá)斯那里得到的。據(jù)知情人士透露，李寧公司每年需向瓊斯支付20萬美元至30萬美元的工資，另外還會(huì)根據(jù)瓊斯個(gè)人以及所在球隊(duì)的表現(xiàn)發(fā)放獎(jiǎng)金。雖然這跟詹姆斯與耐克簽訂的長達(dá)七年、價(jià)值1億美元的合同相比只是九牛一毛，但是要知道，大部分NBA球員代言運(yùn)動(dòng)鞋的收獲只是免費(fèi)的產(chǎn)品以及在被代言公司舉辦的活動(dòng)上露面的機(jī)會(huì)而已。

    這份合同使瓊斯處于一種非常獨(dú)特的情況：他代言并穿著的這些運(yùn)動(dòng)鞋根本不在美國出售。當(dāng)印有他簽名的球鞋上市銷售之后，他還可能獲得許可費(fèi)收入－－這種條款通常只有NBA超級球星才能享受到。

    李寧公司及其競爭對手都把2008年北京奧運(yùn)會(huì)看作是一個(gè)潛在的市場營銷良機(jī)。李寧公司的目標(biāo)是鎖定中國日益增長的籃球迷群體，這個(gè)群體目前已經(jīng)可與乒乓球、羽毛球等深受中國人歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛好者隊(duì)伍相媲美了。中國人已經(jīng)有數(shù)十年的籃球運(yùn)動(dòng)歷史�；@球運(yùn)動(dòng)熱潮的爆發(fā)要?dú)w功于中國東部的城市化、中國電視頻道轉(zhuǎn)播的美國籃球賽以及耐克和阿迪達(dá)斯堅(jiān)持不懈的市場宣傳。

    中國20歲以下的年輕人有4億，它已成為世界上發(fā)展最快的體育產(chǎn)品市場之一。根據(jù)中國體育市場營銷公司前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前是中國市場的領(lǐng)頭羊，年銷售額高達(dá)4.1億美元。阿迪達(dá)斯位居第二，年銷售額為3.85億美元。而李寧公司以年銷售額3億美元屈居第三。李寧公司還面臨著安踏(Anta)等本土公司的競爭�？偛吭诟＝ǖ陌蔡す�司年銷售額為1億美元，它與中國籃球協(xié)會(huì)(ChineseBasketballAssociation)簽訂了贊助協(xié)議。

    前銳公司總經(jīng)理陸海瑞(TerryRhoads)說，他預(yù)計(jì)未來10年中國市場將以20%至40%的速度增長。在籃球類產(chǎn)品方面的優(yōu)勢地位將有助于決定誰將成為最大的體育品牌。

    李寧公司的伍賢勇說，在中國，不同品牌的籃球鞋大都是通過外包協(xié)議由同樣幾家工廠生產(chǎn)�！皬馁|(zhì)量上來講，我們和國際品牌相差無幾。但是我們的品牌形像還不夠深入人心�！�

    為了改變年輕消費(fèi)者偏愛國際品牌的理念，李寧公司加大了在市場營銷方面的投入。據(jù)尼爾森媒體研究(NielsenMediaResearch)估計(jì)，李寧公司2001-2005年的廣告支出增加了20多倍。但是即便這樣，它也只有耐克2005年在中國市場高達(dá)3,600萬美元的廣告預(yù)算的三分之一。

    但是在中國年輕人中間樹立信譽(yù)并非易事。中國消費(fèi)者有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的民族主義。在耐克2004年在中國播出的一個(gè)電視廣告片中，瓊斯的隊(duì)友詹姆斯擊敗一名卡通形象的武術(shù)大師的畫面遭到很多消費(fèi)者的投訴。中國政府以“在廣大觀眾中引起強(qiáng)烈不滿”為由禁止這個(gè)廣告繼續(xù)播放。

    --耐克和阿迪達(dá)斯都在中國快速開設(shè)零售店。耐克已經(jīng)同中國籃球新星易建聯(lián)簽約，分析師認(rèn)為他將成為下一個(gè)姚明。該公司還計(jì)劃今年夏季邀請頂級NBA球星到中國訪問。

    當(dāng)李寧公司的管理人員挑選自己的NBA代言人時(shí)，他們首先需要了解以球星為核心的NBA是如何運(yùn)作的。2005年2月，伍賢勇和他的營銷團(tuán)隊(duì)──所有人都會(huì)講英語──到丹佛觀看了NBA全明星賽。伍賢勇回憶說，這是我第一次來到NBA比賽現(xiàn)場。

    該公司同NBA達(dá)成了協(xié)議，獲準(zhǔn)在NBA比賽及其它比賽中推廣李寧品牌的產(chǎn)品。下一步就是選擇球員。伍賢勇聘用了喬思琳?門羅(JocelynMonroe)擔(dān)任與NBA的聯(lián)絡(luò)員。門羅曾是紐約尼克斯隊(duì)(NewYorkKnick)前球星阿蘭?休斯頓(AllanHouston)的個(gè)人助理。  

    門羅開始教李寧公司如何同經(jīng)紀(jì)人打交道，解釋NBA球員需要不同顏色的鞋是為了配上不同的隊(duì)服等事項(xiàng)。她指出，NBA球員同中國運(yùn)動(dòng)員不同，他們的生活不受政府的控制，他們有大量的自由時(shí)間和大量的錢。

    伍賢勇說，他和他的團(tuán)隊(duì)列出了希望這位球員具有的特點(diǎn)：他應(yīng)該有良好的成長經(jīng)歷，符合“一切皆有可能”的營銷主旨。他在NBA應(yīng)有較好的形象。他應(yīng)該對中國感興趣，愿意到中國來，到多個(gè)城市訪問，同那里的球迷交流。

    NBA向李寧提供了一份尚未簽訂運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)議的球員名單，并幫助伍賢勇聯(lián)系到他們的經(jīng)紀(jì)人。瓊斯的經(jīng)紀(jì)人馬克?特米尼(MarkTermini)在那個(gè)周末了解到一家中國鞋業(yè)公司正在尋找NBA代言人。瓊斯曾與銳步公司(ReebokInternationalLtd.)合作過5年，目前沒有運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)議。周末晚些時(shí)候，特米尼為瓊斯分析了同李寧公司簽約的好處。

    瓊斯回憶說，當(dāng)時(shí)我的第一個(gè)問題是：你們是認(rèn)真的嗎？他從未聽說過李寧公司，對其合法性也心存疑慮。但成為首個(gè)同中國運(yùn)動(dòng)鞋公司簽約的NBA球員這個(gè)想法讓他頗為心動(dòng)。

    在2005年9月，瓊斯同克利夫蘭騎士隊(duì)(ClevelandCavaliers)簽訂了長期合約，這可能會(huì)結(jié)束他多年來在各NBA球隊(duì)之間飄來飄去的動(dòng)蕩生活。特米尼開始同李寧公司談判。瓊斯則在與李寧公司的人會(huì)面前在速成班惡補(bǔ)中國文化方面的知識。他學(xué)會(huì)了中國人的商業(yè)禮儀：在介紹時(shí)應(yīng)該鞠躬還是握手，以及如何處理名片(雙手接過來，看一遍，千萬不要漫不經(jīng)心地放進(jìn)口袋里)。

    特米尼說，他同李寧公司在幾乎所有事情上都存在分歧，從應(yīng)為瓊斯購買頭等倉機(jī)票到廣告的審批等等。他說，談判是商業(yè)性質(zhì)的，但彼此缺乏了解，也存在文化的差異。我對合同中的幾乎所有條款都有異議，結(jié)果證明我是對的。

    伍賢勇稱特米尼是個(gè)很好的談判對手。他的美國顧問門羅說，公司希望所有事情都有商量的余地，但發(fā)現(xiàn)特米尼在一些問題上毫不讓步。

    瓊斯及其顧問對李寧產(chǎn)品的質(zhì)量和對籃球的參與程度表示關(guān)注。瓊斯說，對我而言最大的挑戰(zhàn)在于：他們是否能為NBA球員提供服務(wù)，要知道NBA球員不但對款式而且對舒適程度都很挑剔。NBA球員已經(jīng)習(xí)慣于在整個(gè)賽季獲得穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)，不但每場比賽要穿新鞋，而且在主場和巡回賽時(shí)也要穿不同顏色的鞋。
    由于李寧公司并未在美國銷售其產(chǎn)品，因此它需要繞過美國對服裝的進(jìn)口配額以便給瓊斯提供運(yùn)動(dòng)鞋。在瓊斯穿上李寧的比賽用鞋前，該公司還需要將鞋的顏色同克利夫蘭騎士隊(duì)的紅色隊(duì)服進(jìn)行協(xié)調(diào)。

    特米尼也堅(jiān)持瓊斯的中國之行應(yīng)保持NBA一貫的豪華風(fēng)格。他限定瓊斯的工作時(shí)間，并要求保證瓊斯乘坐頭等倉、在最高級的酒店中擁有單獨(dú)的房間。

    但瓊斯也需要證明自己沒有辜負(fù)李寧公司的投入。瓊斯愛出風(fēng)頭，而且幽默風(fēng)趣，他同前邁阿密熱隊(duì)(MiamiHeat)球星奧尼爾(ShaquilleO’Neal)的親密關(guān)系也讓他更加出名。盡管他在賽場上以三分球聞名，但瓊斯認(rèn)為他作為代言人的吸引力更多地表現(xiàn)在他的個(gè)性上。

    瓊斯稱，他在NBA的許多年輕同事對這項(xiàng)協(xié)議表示不解，但奧尼爾等老運(yùn)動(dòng)員支持他接受該協(xié)議。他說，我認(rèn)為更年輕的球員還未真正了解成為一名代言人或在海外營銷意味著什么，因?yàn)樗麄儾艅倓傞_始。他們考慮的頭等大事是豪華跑車和金銀珠寶。

    瓊斯面臨的最后一個(gè)障礙是運(yùn)動(dòng)鞋本身。在去年秋季的騎士隊(duì)訓(xùn)練營上試穿了第一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋后，他就給經(jīng)紀(jì)人打電話，表示同意簽約。瓊斯說，剩下的問題就是款式和顏色了。此后，他會(huì)見了三位北京的設(shè)計(jì)師，讓他們知道他喜歡什么樣的圖案和顏色。今年1月，他最終簽訂了代言協(xié)議。

    在今年全明星賽期間的一個(gè)周末，瓊斯曾同40位李寧公司管理人員、經(jīng)銷商和合作伙伴共進(jìn)午餐。今年春季，他在克利夫蘭的一個(gè)牛排餐廳設(shè)宴招待了中國3對3籃球賽的獲勝者。他為這些人簽名，回答了有關(guān)投籃的問題，還稱贊這些選手們腳上穿的李寧球鞋。

    他說，看到從中國來的人都穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋，感覺確實(shí)不一樣。