中小型鞋企如何善用明星攻略

    自2000年起泉州一帶的鞋企聘請明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人就象一陣風(fēng)似的，到今天已經(jīng)愈刮愈烈，差不多知名的明星都已在泉州逐一登場了，并且逐漸擴展到服裝、食品等行業(yè)。甚至有的一線品牌從一個明星增加到三個，如特步從2001年開始啟用當(dāng)紅明星謝霆鋒后，幾年當(dāng)中又聘請了TWINS和BOY`Z；安踏更是把體育界和娛樂圈的明星都找來了，除孔令輝外，相繼簽下了巴特爾、蕭亞軒、李學(xué)慶、馮坤、王虎等。而眾多的二三線品牌雖沒有超豪華的明星團助陣，但所聘請的明星出價也不菲。還有一些鞋企就象走馬燈似的替換品牌代言人，有的品牌甚至簽約期還未結(jié)束，成為福建鞋企造牌運動中最為獨特的風(fēng)景之一。

    在運動鞋行業(yè)迅速成長階段，市場競爭已日趨白熱化，鞋企要想長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多鞋企都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認知上，而執(zhí)行明星代言策略恰恰是實現(xiàn)品牌認知最快捷的方式。

    品牌認知是消費者對品牌形成的固有觀念。那么如何善用明星攻略來提升品牌的認知度呢？請在實際操作中注意把握好以下幾點。

    財務(wù)預(yù)算：糧草先行
    聘請明星需要有科學(xué)的財務(wù)預(yù)算支持，也就是說至少必須把握好１︰3︰１的關(guān)系。舉例說，你花一塊錢去聘請某個明星做你的品牌代言人，那么你至少還要花三塊錢進行整合推廣，另外再花一塊錢去維護你與明星以及因為明星和你建立關(guān)系的客戶。惟有如此，明星與品牌的密切聯(lián)系才可以在消費者的心中建立起來，明星定位品牌幫助銷售才有實現(xiàn)的可能性。

    同時，我們必須看到明星的數(shù)量畢竟是有限的，很多明星同時或先后代言了多個品牌。比如說謝霆鋒既是特步運動鞋的形象大使，也是可口可樂、柏麗詩洗發(fā)水、愛浪音響、森馬服飾等的品牌代言人，那么在消費者的心里面，謝霆鋒到底是代表著哪個品牌呢？這就造成了認知上的混淆，先前代言的品牌勢必對后來代言的品牌產(chǎn)生干擾作用，影響明星與后來品牌關(guān)系的建立。最好的解決辦法莫過于盡可能投放更多的資金來做推廣，這樣才能讓消費者最終接收到謝霆鋒傳達的是這個品牌的信息。特步在2001-2003年通過電視廣告和謝霆鋒參與核心市場的多次現(xiàn)場推廣活動（并經(jīng)媒體的充分報道），其表現(xiàn)可圈可點，但這一切都是建立在其財務(wù)預(yù)算充分的基礎(chǔ)上。

    明星選擇：定位優(yōu)先
    許多鞋企選用品牌代言人，只是注重明星的名氣，而不去考慮明星氣質(zhì)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性，最終造成選擇失誤。

    明星代言人的作用有賴于明星與品牌之間建立密切的關(guān)系。舉例說，如果消費者見到謝霆鋒沒有聯(lián)想到其代言的特步廣告，或者說消費者見到特步時無法想到謝霆鋒，那么特步的時尚個性運動鞋定位就是空泛的，特步對目標(biāo)消費者的吸引力也將大打折扣。

    另外，明星的可信度和人格魅力有助于提升其影響力，并對所代言的品牌帶來加分效應(yīng)。因此鞋企品牌在選擇形象代言人時應(yīng)確認若干人選之后，通過對目標(biāo)消費者的調(diào)查來確定最終的人選。

    媒體宣傳：借勢炒作
    聘請明星作為形象代言人，在新聞媒體眼中就是一個娛樂事件。但媒體是否會對這類事件產(chǎn)生興趣、是否作出相應(yīng)的報道、是否把它作為焦點新聞，一方面要看明星是否有炒作價值，媒體可以通過對某明星的報道來提高收視率（收聽率或閱讀率）。另一方面要看鞋企對媒體的公關(guān)工作是否得力，如果鞋企重視媒體公關(guān)，媒體就有可能加大報道力度，否則效果一般。在這方面值得一書的如特步、德爾惠等。

    除了新聞媒體外，企業(yè)還可以策劃一個傳播主題通過戶外看板、軟文宣傳等地面媒體來告之外界，比如說黃奕代言小金鳥運動休閑鞋就可以“‘黃’‘金’組合，亮劍中國”的推廣主題來炒作造勢，以醒目的信息和當(dāng)年度最熱播的電視劇聯(lián)系在一起進行品牌傳播。

    觀察眾多的中小鞋企聘請明星代言后，并不善于通過新聞發(fā)布會或主題推廣等有效形式來借勢炒作自己，以吸引目標(biāo)群體的注意力，實為浪費和可惜。

    通路壓力：主動釋放
    從某種意義上說，眾多中小鞋企竟相聘請明星代言人，一部分是自創(chuàng)品牌的策略需要，但大部分卻是通路壓力下的結(jié)果。因為運動鞋品牌通路普遍采取區(qū)域代理制，有資金、市場經(jīng)驗和分銷網(wǎng)絡(luò)的代理商畢竟為數(shù)不多，所以大多數(shù)代理商都是同時代理兩三個品牌，因而討價還價的能力自然在代理商一方，他們可以在掌握的品牌之間做取舍。如果某品牌聘請了明星代言人，他肯定會加大對此品牌的投入，以獲取較高的利潤。因此部分鞋企聘請明星是受通路驅(qū)使的，是以用來增強整個通路的經(jīng)營信心。

    對于資金雄厚的鞋企來說，借助明星代言人出席各種推廣活動可以讓通路經(jīng)銷商、加盟商和消費者了解企業(yè)各種強而有力的營銷運作，又能在實際經(jīng)營中拉動終端銷售，從而獲得對通路的主動掌控權(quán)。

    如今的鞋業(yè)市場已告別了憑借一兩個明星代言人就可以制造品牌熱銷的年代，市場競爭的殘酷性是對鞋企在資金、技術(shù)、通路、產(chǎn)品、服務(wù)等全方位的考驗，誰能笑到最后？不是明星代言人，而是那些能善用明星攻略等各種有效資源的鞋企品牌。