三大運動品牌包裹世界杯 Puma成黑馬

    足球比賽是無形的戰(zhàn)爭，世界杯則是無形的世界大戰(zhàn)。但看歷年的世界杯賽場，相互廝殺角逐的絕不僅是各支球隊，還有球員身上的不同球衣供應商。從本屆德國世界杯來看，世界第3大運動品牌制造商、德國的本土品牌Puma終于打了一場漂亮的翻身仗，沖破了Adidas和Nike以往一統(tǒng)江湖的局面。

    Puma是真正的黑馬

    Puma今年的策略是“廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”，一共贊助了12支球隊，其中有5支非洲球隊，還有意大利、捷克、巴拉圭、波蘭、瑞士、伊朗和沙特，可見，Puma的投資重點在非洲。早在今年的2月2日，總裁蔡茨在接受德國《經(jīng)濟周刊》采訪時就曾宣布，今年的世界杯任務就是占領非洲市場。最新的Puma廣告也以非洲球員為主角，他們在片中大聲疾呼：“我們?yōu)榉侵拮院馈！比ツ昴甑�，Puma還曾與MTV合作，為非洲足球尋找代言歌曲，由Puma代言人貝利參與拍攝的廣告也已經(jīng)在MTV歐洲和非洲臺播出。還有最近三屆的非洲杯冠軍球隊，穿得都是Puma的球衣，為了保險，上屆決賽的兩支球隊，Puma也全給贊助上了。

    人們會問，Puma為何要在非洲下此工本？因為4年后,非洲將首次舉辦世界杯，主辦國就是非洲大陸的首富南非，可見Puma是放長線釣大魚。到時，Puma有望把收入翻上一番，蔡茨還希望，在南非世界杯結束后的一到兩年時間內，把非洲市場的銷售額翻兩番。實際上，這屆德國世界杯Puma的收入已經(jīng)創(chuàng)下新高：最保守的統(tǒng)計是，經(jīng)營性盈利從3億美元提高到了3.5億，銷售額也增加了30％，達到23億美元。蔡茨動情地說：“非洲足球可以讓每一個球迷陶醉。”

    另外值得一提的是，在非洲球隊以外的國家，Puma只贊助了一支種子隊，就是意大利。從意大利的本土品牌Kappa手里搶過意大利可不容易，可意大利卻不爭氣，沸沸揚揚鬧起了丑聞，還害怕被人揭丑刺激，就算抵達德國，里皮也堅持遠離球迷，關門訓練，這就相應地減少了Puma新款與意大利球迷近距離接觸的機會。一直到2014年，這期間每年，Puma都要給意大利足協(xié)1150萬的贊助費，所以對Puma意大利區(qū)的常務董事富薩羅來講，最擔心的就是見不到回報。不過從Puma廠商得到的消息是：意大利球衣在全世界的銷量并非受丑聞的影響，而且不降反升。光今年上半年，藍色Puma已經(jīng)賣掉了10萬件，在3月份推出新款后，不光是意大利本土和中日等“哈意”的亞洲國家，就連阿根廷這樣的足球強國也出現(xiàn)了搶購狂潮。

    富薩羅說：“我們也不掩飾，意大利足球發(fā)生了這么多事，我們確實害怕銷量下滑，但實際上卻比兩年前買得還好。當時，我們第一次在歐洲推出藍軍的商品，并吸引了廣泛的注意，現(xiàn)在我們只想保持住這一水平，沒想到卻多出了20%的銷量。意大利在世界杯走得越遠，我們的旺銷就會越長久�！�

    當Puma向各分銷商供貨時，球衣上是不印號碼和名字的，所以并沒有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，究竟誰的球衣最好賣。但從各分銷商得到的反饋信息是，托蒂的10號最受歡迎，接著是托尼的9號、皮耶羅的7號、加圖索的8號和卡納瓦羅的5號。富薩羅還透露道，由布豐代言的門將服裝也很暢銷，甚至包括手套，看來人們不光喜歡傳統(tǒng)的藍色，也喜歡波爾多葡萄酒般的紅色，而且布豐是否賭球，在一個普通球迷眼里，又有誰在乎呢？

    如今Puma的風格以時尚結合，這尤其吸引了一些歐美年輕女性的目光。而且Puma本次贊助的9支球隊更是大量采用各國象征品的暗花圖案作為設計，例如科特迪瓦的象、多哥的雕、加納的星星、突尼斯的鷹、捷克的獅子、瑞士的國旗，以及沙特阿拉伯的劍刺棕櫚樹。另外，Puma給意大利設計的球衣也很特殊：主場球衣，全藍色設計，隊徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案�？蛨銮蛞乱园咨珵橹�，藍色V型領內繡有隊徽。門將球衣是長袖設計，領子初的的樣式與客隊球衣相似。

    Adidas和Nike還包豪門

    相比Puma，同為德國的Adidas只贊助了6支球隊，不過都是熱門隊，所以銷路也比較有保證，比如德國、阿根廷、西班牙及法國，剩下的兩支是日本、特立尼達和多巴哥。Adidas這一品牌歷來是專業(yè)、高效、樸實的代名詞，但從公司最近推出的幾個產品系列，比如+F50Tunit來看，他們也在朝著時尚和個性化的方向發(fā)展，只不過因為大球隊有諸多限制，而且國際足球聯(lián)多年前就已定下球衣款式規(guī)則，而且去年補充成的48頁新規(guī)則更是針對大球隊居多，所以Adidas在設計上不能大玩花哨，所以像西班牙的球衣依舊是紅黃間條衫。Adidas的球衣部經(jīng)理本德也很無奈：“我們贊助的球隊大多非常傳統(tǒng)，可以大玩花款的尼日利亞今年都沒有入圍�！盇didas剩下的改變只有將球衣正面的號碼由正中移到右邊胸口位置，以便于球迷認清場上跑的誰是誰，還有在球衣袖口印上世界杯獨有的大會指定足球標志，把球衣新加上的波浪條圖案延伸至短褲。Nike也在面對同樣的問題，所以與舊款的分別只能是將原置于球衣的衣領下、中間部分的足總會徽，改為在球衣胸前左方，以方便球員以傳統(tǒng)方法，按著左胸前唱國歌。另外就是為各國設計屬于自己的球衣號碼字體，改變以往千篇一律的款式。

    Nike比Adidas多贊助了2支球隊，巴西、韓國、美國、墨西哥、荷蘭、葡萄牙、克羅地和澳洲。感覺上，從1994年美國世界杯就開始的、與Adidas對立的理念并沒有變，舉幾個例子看得就更明顯了：Adidas贊助東道主德國，Nike就贊助五星上將巴西；Adidas丟了上屆的世界杯冠軍巴西，就轉而贊助大上屆的冠軍法國，而Nike則贊助上屆歐洲杯冠軍葡萄牙；Adidas搶到亞洲的日本，Nike就選擇韓國。另外，就算為同一國家效力的隊友，也要為選擇Adidas還是Nike而苦惱，比如英格蘭的貝克漢姆和魯尼，巴西的卡卡和羅納爾迪尼奧，荷蘭的魯本和范尼，法國的齊達內和亨利等等。

    從各公司對本屆世界杯的廣告投放來看，Nike火力十足，18億美元，遠遠超過兩家德國企業(yè)的總和（Adidas是10億美元，Puma是2.2億美元)，Nike希望能借此機會超越Adidas，成為世界足球產品市場的老大。在柏林的奧林匹克球場，Nike舉行新款球衣發(fā)布會時，公司的發(fā)言人就曾信心十足地表示：“這個發(fā)布會顯示了我們的決心，無論在球場還是街頭，我們的目標就是要做足球領域的老大！”

    具體該怎么實施呢？Nike秉承了“超級巨星+顧客互動”的一貫宣傳策略，不僅擁有小羅和魯尼等一線球星，在過去的半年里還大力推廣其“美麗足球（JogaBonito）”的理念。如今，Nike的足球產品收入已經(jīng)從10年前的每年4000萬美元狂飆到眼下的15億美元。最新的市場調查結果顯示，Nike的全球市場份額為33%，僅比Adidas少2個百分點。

    Adidas也不甘示弱，不僅把總部從德國遷到了巴黎，不久前還成功地以22億英鎊收購了Reebok。面對本屆世界杯，Adidas集團的CEO海納在不久前表示，公司營銷團隊“不可能盼到更好的商機了”。而且，自從1970年世界杯以來，Adidas就一直是國際足聯(lián)的官方贊助商，為世界杯提供官方用球，并向裁判、官員和工作人員提供裝備，還因此享有在其產品上使用國際足聯(lián)和世界杯標志的特權，而且國際足聯(lián)還放出話來要“保護贊助商的利益”。雖然本屆世界杯Adidas贊助的希臘、尼日利亞和中國等球隊均未能出線，但在世界杯的12個賽場內，Adidas將壟斷所有體育用品類的廣告牌，這完全可以彌補贊助球隊數(shù)量少的弱點。今年年初，Adidas又與國際足聯(lián)續(xù)約到了2014年，這也是他們對這個夏天充滿期待的原因之一。再考慮到Adidas與德國足球的淵源可以追溯到貝肯鮑爾、蓋德·穆勒那個年代，比起并非以足球產品起家的Nike，他們這一次確實擁有巨大的“主場優(yōu)勢”。

    除去以上三位巨頭，本屆世界杯還有4家球衣贊助商，英國的本土品牌Umbro不久前剛與英足總續(xù)約到2014年，本屆世界杯也贊助了包括英格蘭和瑞典的兩支球隊，Lotto也有兩支球隊，烏克蘭和塞黑，Joma贊助了哥斯達黎加，Marrathon贊助了厄瓜多爾。