世界杯球鞋大戰(zhàn)

    在2002年世界杯決賽上，耐克贊助的

    巴西隊(duì)擊敗了阿迪達(dá)斯包裝的德國(guó)隊(duì)，更令后者懊惱的是，在一份觀眾問卷中，70%的被調(diào)查者誤認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。

    2006年，世界杯來到了阿迪的老巢德國(guó)，作為官方贊助商和世界足球市場(chǎng)的大哥大，阿迪策劃了“有史以來力度最大的一次體育整合營(yíng)銷”，力圖在“保衛(wèi)家園”的同時(shí)，從耐克手中搶過“世界頭號(hào)體育用品生產(chǎn)商”的頭銜。

    同時(shí)，攘外必先安內(nèi)，除了強(qiáng)大的耐克之外，阿迪還要提防彪馬的冷槍。作為折了骨頭連著筋的親兄弟，兩家反目已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)了，眼下彪馬拿下了12支世界杯參賽隊(duì)的贊助權(quán)，一副湯要喝、骨頭也要爭(zhēng)的兇狠架勢(shì)……

    320億人次的預(yù)計(jì)電視收視，讓德國(guó)世界杯成為體育史上最精彩的商業(yè)舞臺(tái)，在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，夾雜著智慧和財(cái)力的足球正從各個(gè)角度向您撲面襲來。

    耐克VS阿迪

    讓我們?cè)俅位氐巾n日世界杯，因?yàn)樗�事后被很多�?cái)經(jīng)專家稱為“狙擊營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。堅(jiān)持不贊助大型賽事，而是贊助球員和球隊(duì)，長(zhǎng)期以來，耐克以一種“非主流”的形象混跡足球圈。

    與之相反，阿迪達(dá)斯一直擁有與國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)和眾多足協(xié)官方合作的傳統(tǒng)，作為國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商，“ 三條杠”是世界杯官方網(wǎng)站出現(xiàn)的唯一體育用品商標(biāo)。

    但光腳的不怕穿鞋的，場(chǎng)邊沒廣告，我就把品牌畫在球員身上，場(chǎng)內(nèi)沒廣告，我就讓場(chǎng)外鋪天蓋地都是我的內(nèi)容…… 2002年耐克公司贊助了8支球隊(duì)，投入1億歐元，是阿迪的兩倍多，而且錦上添花的是，巴西和韓國(guó)殺入了半決賽，大大掩蓋了德國(guó)、日本等阿迪球隊(duì)的風(fēng)光。

    當(dāng)年，耐克以99億美元的銷售額鞏固了“第一大”的地位。今天，耐克(31％)仍以兩個(gè)百分點(diǎn)力壓阿迪，坐擁體育用品市場(chǎng)份額世界第一。

    阿迪被耐克的“伏擊”戰(zhàn)略整了個(gè)大跟頭，如今回到“主場(chǎng)”作戰(zhàn)，他們更容不得絲毫閃失。

    首先，他們動(dòng)用世界杯官方指定贊助商的權(quán)力，要求國(guó)際足聯(lián)嚴(yán)肅查處其他品牌在世界杯場(chǎng)外大打廣告、開展活動(dòng)等 “挖腳”行為，并將12個(gè)世界杯賽場(chǎng)的排他性廣告權(quán)收歸囊中。

    其次，他們?cè)凇肮俜街付ü��?yīng)商和特許標(biāo)識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)商”這兩個(gè)名頭上做足了文章。一項(xiàng)來自美國(guó)的調(diào)查顯示，64 %的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，上屆世界杯，阿迪“飛火流星”比賽專用球和“獵鷹”鞋全部售完。因此，阿迪去年12月就宣布，德國(guó)世界杯衍生產(chǎn)品的銷售任務(wù)是，1000萬(wàn)只“團(tuán)隊(duì)之星”指定用球，150萬(wàn)件球衣和100萬(wàn)雙“PREDATOR”球鞋，而阿迪足球產(chǎn)品在2006年預(yù)期銷售的目標(biāo)是11億美元。

    此外，阿迪簽下了德國(guó)、法國(guó)、西班牙、阿根廷、日本和特立尼達(dá)和多巴哥共6支代言球隊(duì)，其中前4支還是種子隊(duì)。同時(shí)，他們也不忘球星戰(zhàn)略，將300多名球員收歸賬下，其中不乏貝克漢姆、巴拉克、齊達(dá)內(nèi)、維埃拉、勞爾等人氣巨星，尤其是卡卡和梅西的加盟，打破了耐克對(duì)巴西隊(duì)和巴塞羅那隊(duì)的壟斷。

    在一波組合拳之后，阿迪日前宣布，由于世界杯及并購(gòu)銳步的巨大影響，公司第一季度凈利潤(rùn)同比暴漲37%，達(dá)到 1.44億歐元，已經(jīng)從耐克手中搶過了世界頭號(hào)體育用品生產(chǎn)商的寶座。

    面對(duì)咄咄逼人的阿迪，耐克決不會(huì)坐以待斃。他們?cè)缭诮衲昴瓿蹙驮谑澜绫�揭幕�?zhàn)和決賽舉辦球場(chǎng)舉行了大型推廣活動(dòng)，并推出了其代言的巴西、葡萄牙、克羅地亞、韓國(guó)、美國(guó)、荷蘭、墨西哥和澳大利亞等8支球隊(duì)的新球衣，連篇累牘的小羅和巴西隊(duì)的廣告不斷強(qiáng)化著這樣一個(gè)概念：耐克與世界足球先生和世界冠軍同在。

    據(jù)悉，耐克德國(guó)世界杯的廣告預(yù)算是18億美元，這不僅遠(yuǎn)高于兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯(10億美元)和彪馬(2 .2億美元)，也高于上屆世界杯的14億美元。他們2006年的銷售目標(biāo)是：2300萬(wàn)雙足球鞋，1000萬(wàn)只足球和 200萬(wàn)件國(guó)家隊(duì)隊(duì)服。一位耐克公司的高級(jí)官員說：“我們?cè)诰G茵場(chǎng)上和街球比賽中都將成為第一足球品牌。”

    阿迪VS彪馬

    在世界杯的戰(zhàn)場(chǎng)上，彪馬很像《天龍八部》“四大惡人”中的岳老三，雖然對(duì)大哥耐克暫時(shí)還不敢造次，但對(duì)于老二的頭銜，他們是覬覦已久。

    說起阿迪和彪馬的宿怨，我們要追溯到本世紀(jì)初。阿迪的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒與彪馬的締造者魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒是一對(duì)親兄弟，他們出生在德國(guó)黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)的一個(gè)鞋匠家庭，哥哥魯?shù)婪蝾H具商業(yè)頭腦，而昵稱阿迪的弟弟阿道夫則頭腦敏銳，眼光獨(dú)到。

    1924年，憑借阿迪出眾的制鞋手藝和魯?shù)婪虻摹叭�寸不爛之舌”，兄弟倆注冊(cè)了“達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠”，攜手打拼天下。雖然鞋廠的生意節(jié)節(jié)高升，但兩位經(jīng)營(yíng)天才的分歧也逐漸加重，1949年，在意識(shí)到矛盾已經(jīng)無法調(diào)和后，兄弟倆正式分家。就在當(dāng)年，“Adidas”在當(dāng)?shù)胤ㄔ赫�式注�?cè)，不久之后，“Puma”也應(yīng)運(yùn)而生。

    如今，就像阿道夫與魯?shù)婪蛐值軅z的墓地分別在黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)的兩端一樣，經(jīng)過幾十年的爭(zhēng)斗，原本同氣連枝的阿迪和彪馬的矛盾并沒有絲毫的緩和，反倒是在本屆世界杯來臨之際，出現(xiàn)了兩家自誕生以來最慘烈的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    眼下，阿迪占據(jù)了全球足球商業(yè)市場(chǎng)份額的35％，耐克占30％、彪馬占9％。為改變經(jīng)營(yíng)狀況，彪馬近年來放棄了阿迪和耐克主營(yíng)的歐美亞市場(chǎng)，采取主攻非洲的戰(zhàn)略，目前共有8支非洲國(guó)家足球隊(duì)身著彪馬的球衣，而沖進(jìn)本屆世界杯的 5支非洲隊(duì)，也是清一色的“美洲獅”，同時(shí)，意大利、捷克等7支球隊(duì)也將著彪馬登場(chǎng)，總共12支代言球隊(duì)，讓彪馬成為德國(guó)世界杯球衣商標(biāo)大戰(zhàn)的數(shù)量冠軍。此外，彪馬還計(jì)劃在贊助的12支球隊(duì)的國(guó)家開設(shè)專賣店，并邀請(qǐng)?jiān)�在球員時(shí)代穿過彪馬球鞋的球王貝利擔(dān)任形象代言人。

    彪馬樂觀地預(yù)計(jì)，本屆世界杯將為他們創(chuàng)造約3.5億美元的經(jīng)營(yíng)性盈利和23億美元的銷售額。公司總裁喬森·蔡茲說：“我們已投入了相當(dāng)數(shù)目的資金。在世界足壇競(jìng)爭(zhēng)，這不只是名望問題，而且是商標(biāo)的存在問題。就算德國(guó)世界杯‘彪馬’被‘阿迪’擊敗，我們也不會(huì)氣餒，因?yàn)槲磥磉�有2010年南非世界杯�！�