李寧欲叫板耐克

    今年初，對北京李寧體育用品有限公司來說有一種“防守反擊”的象征性意義。1月10日，李寧公司與美國克里夫蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙·瓊斯簽約，后者成為第一個穿著中國本土體育品牌征戰(zhàn)NBA賽場的球員。

　　2004—2005年整個賽季，達蒙·瓊斯打出職業(yè)生涯最佳成績，出手521次，命中225球，三分球命中率為43.2%。本賽季，他經常在最為關鍵的時刻，施展外線神投的“殺招”，給對手致命的一擊，上演大逆轉。李寧公司人士說：“達蒙·瓊斯非常完美地詮釋了‘李寧，一切皆有可能’的品牌定位”。

　　體操王子李寧退役后，在廣東健力寶公司的支持下創(chuàng)立了以自己名字命名的體育用品公司。1990年北京亞運會，李寧牌一炮打響，被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者的指定服裝。

　　自1992年巴塞羅那奧運會起，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商，從此，李寧牌依托中國體育迅速崛起。

　　物美價廉的“李寧”迅速興起之時，耐克公司在中國卻正面臨著一個棘手的問題———如何讓人們花費兩個月的工資買一雙運動鞋。對此，耐克公司的執(zhí)行官們作出了一個十分具有挑戰(zhàn)性的決定———影響中國人的文化。他們先后在上海、北京、廣州等大城市的中學中進行捐贈活動，讓放學后的學生們穿著耐克鞋在操場上打籃球。此舉收到很好的效果。

　　隨著社會消費的升級，“民族牌”對消費者的號召力逐漸削弱。中國新興的中產階級追求一種西化的生活方式，提倡自由和個性的耐克得到了這一群體的歡迎�！澳涂恕背蔀橐环N身份和地位的象征，盡管每雙鞋的價格比“李寧牌”高出一倍甚至更多，但銷售依然旺盛。

　　面對競爭壓力，李寧公司應對的方法是把產品推向國際市場。2000年6月，悉尼奧運會上，李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權，成功跨出邁向國際市場的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經銷商；此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學生運動隊、西班牙排球隊等。

　　“李寧”一系列風風火火的動作及其強大的雄心，引起了耐克的強烈關注。2001年過后，耐克就把“李寧”當作中國市場上的第一對手，阿迪達斯則降為第二對手。同時，“李寧”也進入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。

　　2003年下半年，在“國際化”基礎上，李寧公司提出了“專業(yè)化”的目標。公司內稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產品又做休閑產品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開發(fā)和銷售上來，目的是以高端體育用品市場帶動大眾消費，力爭2018年能進入全球體育用品5強，成為在全球賽場上最具影響力的品牌之一。2005年1月，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

　　未來兩年的市場競爭將會更加激烈。業(yè)內人士預測到2008年，中國內地、香港和臺灣的運動鞋市場合起來將達到25億美元，超過日本，成為位居美國之后的世界第二大運動鞋市場。

　　棋至中盤，距離收官還遠。目前，耐克和阿迪達斯在大城市(如北京、上海、廣州)高端體育用品市場保持優(yōu)勢地位，而李寧公司則在二線城市、中端市場占有制高點，龐大的銷售網絡是其目前最重要的競爭優(yōu)勢之一。
　　“李寧”的專業(yè)化路線，實際上是向耐克、阿迪達斯主動發(fā)起了挑戰(zhàn)，因為籃球、足球和田徑等正是跨國公司兩強的傳統(tǒng)領地�！袄顚帯毕蛏蠑U張的同時，耐克、阿迪達斯也正覬覦“李寧”的市場。

　　2005年1月，阿迪達斯最終贏得了2008年北京奧運會的官方合作伙伴資格。這對李寧公司是新的挑戰(zhàn)。一度是民族品牌象征的“李寧”，能否抓住這個“在自家門口”舉辦奧運會的時機，實現(xiàn)奇跡般的新崛起呢？客觀地看，“李寧”要想在兩年內超越耐克和阿迪達斯，可能性微乎其微。但樂觀的人士很喜歡提起2004年雅典奧運會上的一樁趣事：籃球賽場上，“李寧”贊助的西班牙隊戰(zhàn)勝了耐克贊助的中國隊，正應了李寧公司的那句廣告語：一切皆有可能！