鴻星爾克拋出品牌“智”勝戰(zhàn)略新思維

    打造網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌
　
　　鴻星爾克拋出品牌“智”勝戰(zhàn)略新思維

　　4月15日， 2006年鴻星爾克秋冬季訂貨會(huì)在廈門(mén)隆重開(kāi)幕，參與本屆訂貨會(huì)的全國(guó)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1000人。據(jù)了解，鴻星爾克在訂貨會(huì)上重拳出擊，隆重推出了其“鎮(zhèn)企之寶”——“神舟”限量珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋，該系列運(yùn)動(dòng)鞋是鴻星爾克采用“特種尼龍網(wǎng)、新型超纖、精電鍍TPU”三種搭載神六成功通過(guò)太空檢測(cè)的材料制成，也是市場(chǎng)上首款“神舟鞋”，“神舟鞋”的出爐立刻吸引了與會(huì)者的眼球，各地經(jīng)銷(xiāo)商都表現(xiàn)出了濃厚的興趣。訂貨會(huì)上，鴻星爾克強(qiáng)勢(shì)打出“品牌智勝”的戰(zhàn)略主題，以全新的戰(zhàn)略思維再次成功搶占與會(huì)者的眼球。產(chǎn)品與品牌并蒂開(kāi)花，使鴻星爾克在本屆訂貨會(huì)順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的第一步。與會(huì)的權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)人士分析，“品牌智勝“反映了當(dāng)前我國(guó)土本運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展觀(guān)念趨向成熟，這種戰(zhàn)略思維不失為體育用品行業(yè)品牌突圍的一套新思路。本屆訂貨會(huì)開(kāi)幕式上，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光先生介紹，品牌“智”勝是鴻星爾克的戰(zhàn)略新思維，貫穿生產(chǎn)技術(shù)、品牌增值、渠道突破以及資本運(yùn)營(yíng)這一條主線(xiàn)。

　　愛(ài)拼未必會(huì)贏，品牌以“智”取勝

　　曾經(jīng)有一首名叫《愛(ài)拼才會(huì)贏》的閩南語(yǔ)歌曲紅遍大江南北，這首歌可以說(shuō)是閩商文化的真實(shí)縮影。閩商作為我國(guó)當(dāng)代最重要的商業(yè)體系之一，也是我國(guó)體育用品行業(yè)的主力軍，“中國(guó)鞋都”一直占據(jù)著我國(guó)體育用品市場(chǎng)的半壁江山。閩商一向以“敢打敢拼”的硬作風(fēng)馳騁海內(nèi)外，在體育用品市場(chǎng)也一直奉行“勇者為王”的戰(zhàn)略，只要敢打敢拼，不惜重金聘請(qǐng)代言人，在央視五套斥資進(jìn)行地毯式的廣告轟炸，就可以攻出市場(chǎng)來(lái)。的確，在前幾年這種策略可謂是“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。

　　然而隨著消費(fèi)行為日趨理性，廣告再也撕不開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)袋，“明星＋廣告”的“勇夫”方式逐步失效。而且隨著行業(yè)產(chǎn)能膨脹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低端市場(chǎng)逐步走向“微利時(shí)代”，而 Nike和Adidas等國(guó)際一線(xiàn)品牌及二線(xiàn)品牌基本壟斷了我國(guó)高利潤(rùn)的一線(xiàn)市場(chǎng)，本土品牌面臨著與國(guó)際品牌搶?xiě)?zhàn)高端市場(chǎng)的命運(yùn)。鴻星爾克是晉江體育用品產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，在當(dāng)前這種行業(yè)格局下，鴻星爾克面臨如何“突圍”的挑戰(zhàn)。鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光先生告訴記者，市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)示著“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，而閩商要想真正崛起、也需要融入了更多現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)科學(xué)。鴻星爾克的“品牌智勝”戰(zhàn)略新思級(jí)正是在這樣的背景下應(yīng)勢(shì)而出的。究竟品牌如何以“智”取勝呢？

　　智勝之道，提高產(chǎn)品技術(shù)含量是第一要?jiǎng)?wù)

　　同國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)是土本品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，但核心競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)勢(shì)的品牌一直是本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的短板。一直以來(lái)土本品牌“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重， Nike和Adidas出什么，土本品牌就蜂擁而上跟什么。一方面這使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有差異化的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)企業(yè)喪失了自主研發(fā)的能力，無(wú)法成就品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，本土品牌的跟隨策略難以成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且與高端市場(chǎng)的距離始終沒(méi)有拉近。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略正是對(duì)癥的良方，據(jù)鴻星爾克集團(tuán)品牌管理中心徐海云先生介紹，產(chǎn)品是市場(chǎng)交換價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌“智”勝的首要任務(wù)是練內(nèi)功，成就核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是第一要?jiǎng)?wù)。

　　“科技領(lǐng)跑”一直是鴻星爾克品牌的戰(zhàn)略方向。據(jù)了解，自2002年開(kāi)始鴻星爾克就制定了以技術(shù)研發(fā)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，并斥巨資投入。2005年10月12日，在中國(guó)萬(wàn)眾的歡呼聲中，我國(guó)“神舟六號(hào)”載人宇宙飛船的成功返航，而這一天也是鴻星爾克的好日子，鴻星爾克搭載“神六”的三種制鞋材料——“特種尼龍網(wǎng)”、“精電鍍TPU”、“新型超纖”成功通過(guò)了太空的高強(qiáng)度檢測(cè)，成為全球首例成功通過(guò)太空檢測(cè)的運(yùn)動(dòng)鞋材料。“神六實(shí)驗(yàn)”的成功可以說(shuō)是鴻星爾克技術(shù)突圍的重大成果。

　　緊隨其后，鴻星爾克GDS地面全掌減震系統(tǒng)技術(shù)問(wèn)世，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋首次研發(fā)出堪與洋品牌進(jìn)行對(duì)抗的運(yùn)動(dòng)鞋減震技術(shù)，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“掙”回了臉面。在科技飛速發(fā)展的今天，任何成功的技術(shù)都不會(huì)是“鐵飯碗”，而且單純依靠自主研發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的需求變化的，為打造雄厚的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)可持續(xù)發(fā)展，鴻星爾克決定向?qū)�業(yè)機(jī)構(gòu)借助“外腦”。2005年底，鴻星爾克開(kāi)始與中國(guó)科學(xué)院某研究所攜手進(jìn)行“智力”合作，由中國(guó)科學(xué)院某研究所為鴻星爾克提供前沿運(yùn)動(dòng)裝備的技術(shù)研發(fā)支持。“內(nèi)外接合，專(zhuān)業(yè)支持”的技術(shù)研發(fā)方針不僅大大增強(qiáng)了鴻星爾克的研發(fā)實(shí)力，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，成就了鴻星爾克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)是為了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，但好酒也怕巷子深，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的增值支持則無(wú)以言勝。

　　產(chǎn)品以品牌增值，品牌以“智謀”布局

　　鴻星爾克品牌管理中心徐海云先生告訴記者，為產(chǎn)品增值必須創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。在信息膨脹的時(shí)代，“廣告轟炸”對(duì)品牌傳播的作用十分有限，在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)用謀略至關(guān)重要。在“智”勝戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鴻星爾克已經(jīng)形成了“四位一體”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，即以體育賽事捆綁、廣告、公關(guān)、終端展示四大單元服務(wù)于“打造網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”一個(gè)主體目標(biāo)。

　　2006年3月，鴻星爾克集團(tuán)總載吳榮光先生以投資商和冠名商雙重身份出席了國(guó)家體育總局“2006-2008鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”的新聞發(fā)布會(huì)。值的注意的事，鴻星爾克是以“投資＋贊助”的創(chuàng)新模式介入到“2006-2008鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”的，這正是其“智”所在。中國(guó)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)崛起是必然的，利用中國(guó)網(wǎng)球職業(yè)化賽事發(fā)展的良機(jī)，通過(guò)資本投入扶植網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，把賽事做好做強(qiáng)，吸引更多的人喜歡上網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一旦普及，鴻星爾克作為系列賽的冠名商和投資商，品牌自然會(huì)隨著賽事的發(fā)展得到巨大的提升。最關(guān)鍵的是鴻星爾克打造“中國(guó)網(wǎng)羽專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”的精確定位，可以隨著該系列賽在中國(guó)的發(fā)展而被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。

　　在廣告和公關(guān)傳播方面，鴻星爾克將“目標(biāo)到達(dá)率”列為首要目標(biāo)，不追求單純的曝光率，而是對(duì)目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣進(jìn)行研究，優(yōu)化整合媒體投放，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)到達(dá)率”的最大化。另一方面通過(guò)強(qiáng)化創(chuàng)意訴求，來(lái)實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)認(rèn)知”最大化，并以此塑立品牌文化。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌終端展示的“刻板印象”，為此鴻星爾克聘請(qǐng)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為其終端店頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。

　　在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系下，鴻星爾克傳播資源的效能都能夠集中利用，“網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”的品牌目標(biāo)享有更充分、更系統(tǒng)的資源，只有這樣才能打造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，為優(yōu)秀的產(chǎn)品增值。不過(guò)說(shuō)到底，產(chǎn)品和品牌練的都是內(nèi)功，品牌“智”勝戰(zhàn)略最終還需要以渠道撬動(dòng)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)成功。

　　渠道建設(shè)立“智”求“優(yōu)”，精品通路助力市場(chǎng)突圍

　　傳統(tǒng)的體育用品行業(yè)渠道構(gòu)建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品鋪貨率為重點(diǎn)，忽視了渠道資源的優(yōu)化整合。而且上游企業(yè)與下游的代理商的合作協(xié)議往往是一年一簽，合作關(guān)系不穩(wěn)定，致使短線(xiàn)利益合作成為主導(dǎo)，渠道不能真正成為品牌市場(chǎng)攻略的利器。Nike和Adidas等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優(yōu)勢(shì)渠道資源提高到戰(zhàn)略高度。這種策略背后頗有深意，事實(shí)上優(yōu)勢(shì)的渠道資源不僅可以創(chuàng)出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)品牌有巨大的提升作用。

　　對(duì)此鴻星爾克深入研究當(dāng)前渠道模式的問(wèn)題所在，同時(shí)借鑒國(guó)際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提出了“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”的策略，把渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在掌握稀缺的優(yōu)勢(shì)資源方面，走“貴精不貴多”的路線(xiàn)。在這一策略實(shí)施方面，鴻星爾克采用“兩條腿走路”辦法。一方面鴻星克逐步在國(guó)內(nèi)各大城市的繁華商業(yè)街區(qū)建立品牌旗艦店，使其成為鴻星爾克攻略中的一支“奇兵”，在市場(chǎng)前沿強(qiáng)勢(shì)出擊。另一方面，重點(diǎn)與稀缺的優(yōu)勢(shì)渠道資源達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，把代理商的利益與企業(yè)的利益直接掛鉤，使代理商成為鴻星爾克市場(chǎng)攻略中的一支“堅(jiān)兵”。以“奇兵+堅(jiān)兵”的模型構(gòu)建長(zhǎng)效的“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業(yè)80%銷(xiāo)售任務(wù)，同時(shí)提升品牌形象，在市場(chǎng)前沿助力品牌突圍。

　　不論技術(shù)、品牌還是渠道，都是的企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上的各別環(huán)節(jié)，都需要資本運(yùn)營(yíng)的支持，而要實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“智”勝，資本運(yùn)營(yíng)同樣離不開(kāi)“智”。

　　“智”在千里，利用國(guó)際化資本平臺(tái)強(qiáng)制自我蛻變

　　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)決定了品牌在資本市場(chǎng)的價(jià)值，而資本的來(lái)源往往又會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，所以資本運(yùn)營(yíng)更需要一種“大智慧”。鴻星爾克并沒(méi)有選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)，而是選擇在新加坡上市。一方面企業(yè)建立了國(guó)際化的融資平臺(tái)，開(kāi)拓了更為廣泛的融資渠道，保障產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有長(zhǎng)效的支持。另一方面，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)就必須以國(guó)際企業(yè)來(lái)要求自己，才能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。這對(duì)企業(yè)提高整體運(yùn)營(yíng)管理水平有強(qiáng)制性的約束作用。這可以說(shuō)是“背水一戰(zhàn)”的謀略。此外，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)也對(duì)鴻星爾克未來(lái)“全球網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”起到伏筆的作用。

　　近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)體育裝備市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)受08北京奧運(yùn)的影響，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)很可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)有一次爆炸性的增長(zhǎng)。然而土本品牌正陷入“內(nèi)憂(yōu)外患”的困局中，核心技術(shù)的失缺導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，而耐克、阿迪等國(guó)際品牌又又虎視眈眈，不斷加大在華投入力度。土本品牌如果不能在這種局勢(shì)下順利“突圍”，那美好的市場(chǎng)前景只是一張“畫(huà)餅”，難以充饑。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，以全新的戰(zhàn)略思維布局企業(yè)“突圍”，不失為一個(gè)可行的方法，也給行業(yè)提供了不錯(cuò)的借鑒價(jià)值。