[鞋業(yè)動(dòng)態(tài)]鞋業(yè)終端現(xiàn)狀及應(yīng)對策略

    一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗(yàn)和新的機(jī)會(huì)。特別是二三線品牌產(chǎn)品的市場競爭更是如火如荼。

    市場競爭的白日化，導(dǎo)致廠家不得不面對殘酷的現(xiàn)實(shí)。目前，在中國大部分的市場都被劃分到二三線市場這個(gè)范圍里面(上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場)�？梢哉f，二三線市場的得失直接關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運(yùn)，特別是對于非強(qiáng)勢一類品牌的企業(yè)來說，如今的市場變化將給他們帶來最真實(shí)的感受。一時(shí)間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！ 

    記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！ 

    當(dāng)面對變化的時(shí)候，垮掉的首先不是市場，而是企業(yè)經(jīng)營決策者的信心和智慧！那么，二三線市場的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應(yīng)對這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境？

　　現(xiàn)狀與危機(jī)

　　1.市場的高度集中。

    二三線品牌中高檔皮鞋(這里二線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在5000萬至不到1億元人民幣的品牌)市場基本集中在二三線市場(這里二線市場指普通地級城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn))；這種“千軍萬馬過獨(dú)木橋"的陣勢必然帶來大量的“死傷"(即：虧損)。市場細(xì)分不夠，直接導(dǎo)致大家在同一層面上進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點(diǎn)。

    2.產(chǎn)品“同質(zhì)化"、經(jīng)營模式嚴(yán)重“同化"缺乏品牌文化。

    由于信息的快速流通和對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的不完善，產(chǎn)品的“同質(zhì)化"相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者基本上無法確定某品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。因而，通過產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢的可能性極小。

    同時(shí)，皮鞋行業(yè)的中高級市場經(jīng)營人才嚴(yán)重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場經(jīng)營人員專業(yè)化程度不夠、見識面不廣、經(jīng)營思路僵化(通常是同一個(gè)人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營，其結(jié)果必?zé)o出路)，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的樹立。

    一個(gè)真正的品牌應(yīng)當(dāng)有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群做支撐，而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認(rèn)同(如：海爾產(chǎn)品文化=服務(wù)，格力空調(diào)=品質(zhì)等)，鞋業(yè)二三線品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。鞋類企業(yè)，很少有對企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認(rèn)為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒有自己核心的文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。

    3.消費(fèi)市場的萎縮。

    目前，中檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入增長轉(zhuǎn)向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入降低轉(zhuǎn)向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時(shí)隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進(jìn)；中檔皮鞋產(chǎn)品將面臨著市場容量危機(jī)。目前來說，我國皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產(chǎn)能力相對過剩的行業(yè)了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點(diǎn)退路。

    鞋業(yè)終端變革之應(yīng)對策略

    面對變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。

    策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次。

    現(xiàn)有二三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進(jìn)入主流賣場，這些品牌基本在二三線市場以專賣店經(jīng)營模式；由于未來市場模式的轉(zhuǎn)變，這種檔次的產(chǎn)品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當(dāng)然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時(shí)，需要將管理平臺(tái)全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發(fā)展能力(不妨借鑒IT、保健品等行業(yè)，直接向市場派駐督導(dǎo)等人員)。

    由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端消費(fèi)和低端消費(fèi)分流，同時(shí)低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌的機(jī)會(huì)較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，未來這種業(yè)態(tài)可能會(huì)形成較大的沖擊波！

    策略二：特色產(chǎn)品策略。

    開發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨(dú)特的產(chǎn)品或文化、價(jià)值體系；如：“雅浪"的保健鞋體系、其他獨(dú)特的“情侶鞋"體系等。獨(dú)特的述求點(diǎn)有助于建立優(yōu)勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產(chǎn)品都有助于品牌找到市場推動(dòng)力的支點(diǎn)。

    策略三：強(qiáng)化區(qū)域品牌。

    放棄全國市場計(jì)劃，集中力量投入幾個(gè)優(yōu)勢市場，針對性開展區(qū)域市場營銷，建立區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌(如：“紅草帽"可在陜西等市場、“貴派"可以在甘肅等市場建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌)，機(jī)會(huì)和企業(yè)能力允許時(shí)，再進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線拖得太長，其實(shí)二戰(zhàn)德國的軍事經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對于我們企業(yè)經(jīng)營者來說依然具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

    策略四：市場控制策略。

    能否考慮組織二三線品牌形成聯(lián)盟(需要十家以上)，組建省級市場利益相關(guān)體系，組建市場服務(wù)團(tuán)隊(duì)，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運(yùn)營等方面給予培訓(xùn)等支持(需不斷創(chuàng)新，方能長時(shí)間與市場控制者良好合作)。在資金等方面允許的條件下，省級市場利益相關(guān)體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時(shí)以自己控制的市場來促進(jìn)對其他市場控制者的合作。