[鞋業(yè)動態(tài)]鞋業(yè)終端現(xiàn)狀及應對策略

    一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗和新的機會。特別是二三線品牌產品的市場競爭更是如火如荼。

    市場競爭的白日化，導致廠家不得不面對殘酷的現(xiàn)實。目前，在中國大部分的市場都被劃分到二三線市場這個范圍里面(上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場)�？梢哉f，二三線市場的得失直接關乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運，特別是對于非強勢一類品牌的企業(yè)來說，如今的市場變化將給他們帶來最真實的感受。一時間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！ 

    記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！ 

    當面對變化的時候，垮掉的首先不是市場，而是企業(yè)經(jīng)營決策者的信心和智慧！那么，二三線市場的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應對這個復雜的環(huán)境？

　　現(xiàn)狀與危機

　　1.市場的高度集中。

    二三線品牌中高檔皮鞋(這里二線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在5000萬至不到1億元人民幣的品牌)市場基本集中在二三線市場(這里二線市場指普通地級城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn))；這種“千軍萬馬過獨木橋"的陣勢必然帶來大量的“死傷"(即：虧損)。市場細分不夠，直接導致大家在同一層面上進行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點。

    2.產品“同質化"、經(jīng)營模式嚴重“同化"缺乏品牌文化。

    由于信息的快速流通和對知識產權保護措施的不完善，產品的“同質化"相當嚴重，消費者基本上無法確定某品牌的產品風格。因而，通過產品建立品牌優(yōu)勢的可能性極小。

    同時，皮鞋行業(yè)的中高級市場經(jīng)營人才嚴重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場經(jīng)營人員專業(yè)化程度不夠、見識面不廣、經(jīng)營思路僵化(通常是同一個人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營，其結果必無出路)，嚴重影響了企業(yè)品牌的樹立。

    一個真正的品牌應當有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群做支撐，而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認同(如：海爾產品文化=服務，格力空調=品質等)，鞋業(yè)二三線品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。鞋類企業(yè)，很少有對企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個企業(yè)有沒有自己核心的文化，文化就是價值，文化就是品牌。

    3.消費市場的萎縮。

    目前，中檔產品的消費需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟收入增長轉向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟收入降低轉向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進；中檔皮鞋產品將面臨著市場容量危機。目前來說，我國皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產能力相對過剩的行業(yè)了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點退路。

    鞋業(yè)終端變革之應對策略

    面對變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內人士參考。

    策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次。

    現(xiàn)有二三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進入主流賣場，這些品牌基本在二三線市場以專賣店經(jīng)營模式；由于未來市場模式的轉變，這種檔次的產品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時，需要將管理平臺全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發(fā)展能力(不妨借鑒IT、保健品等行業(yè)，直接向市場派駐督導等人員)。

    由于中檔產品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產品領域形成強勢品牌的機會較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內人士關注，未來這種業(yè)態(tài)可能會形成較大的沖擊波！

    策略二：特色產品策略。

    開發(fā)自身特色的產品體系，形成獨特的產品或文化、價值體系；如：“雅浪"的保健鞋體系、其他獨特的“情侶鞋"體系等。獨特的述求點有助于建立優(yōu)勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產品都有助于品牌找到市場推動力的支點。

    策略三：強化區(qū)域品牌。

    放棄全國市場計劃，集中力量投入幾個優(yōu)勢市場，針對性開展區(qū)域市場營銷，建立區(qū)域市場的強勢品牌(如：“紅草帽"可在陜西等市場、“貴派"可以在甘肅等市場建立區(qū)域強勢品牌)，機會和企業(yè)能力允許時，再進行適當擴張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線拖得太長，其實二戰(zhàn)德國的軍事經(jīng)驗教訓對于我們企業(yè)經(jīng)營者來說依然具有相當?shù)慕梃b意義。

    策略四：市場控制策略。

    能否考慮組織二三線品牌形成聯(lián)盟(需要十家以上)，組建省級市場利益相關體系，組建市場服務團隊，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運營等方面給予培訓等支持(需不斷創(chuàng)新，方能長時間與市場控制者良好合作)。在資金等方面允許的條件下，省級市場利益相關體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時以自己控制的市場來促進對其他市場控制者的合作。