海爾離“真誠到永遠(yuǎn)”有多遠(yuǎn)？

　3月14日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,在北京大中電器，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的兩款40英寸的液晶電視，在尺寸標(biāo)示上出現(xiàn)“以小充大”的錯(cuò)誤，但是在接受記者采訪時(shí)，海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，海爾集團(tuán)并無“產(chǎn)品召回”計(jì)劃。

　　目前在市場上銷售的電視機(jī)，無論是CRT（傳統(tǒng)顯像管）電視還是新型液晶電視、等離子電視，型號(hào)標(biāo)示中的29、32、37、42等數(shù)字都是代表“屏幕對(duì)角線英寸距離”的。但是，海爾集團(tuán)目前正在國內(nèi)市場上大規(guī)模推出的兩款40英寸的液晶電視，卻在型號(hào)標(biāo)示上出現(xiàn)“42”的數(shù)字。

　　在北京市大中電器的旗艦店——中央電視塔店的海爾彩電銷售專柜處，海爾品牌的一款型號(hào)標(biāo)示為L42A9-AD、售價(jià)為16999元的液晶電視比一款類似型號(hào)的L42A9-AK、售價(jià)為19999元的液晶電視便宜3000元。另外還有一款型號(hào)標(biāo)示為L42V6-A8D、售價(jià)為15998元的液晶電視比一款類似型號(hào)的L42V6-A8K、售價(jià)為18999元的液晶電視也明顯便宜。

　　為何型號(hào)標(biāo)示上的“對(duì)角線尺寸”數(shù)字在相同的情況下，價(jià)格卻有如此大的差別呢？在記者的再三追問下，專柜銷售人員則承認(rèn)道：“型號(hào)標(biāo)示為L42A9-AD和L42V6-A8D的兩款液晶電視屏幕對(duì)角線尺寸實(shí)際上只有40英寸,所以比另外兩款真正42英寸的液晶電視便宜許多�！�

　　集團(tuán)知情,卻對(duì)錯(cuò)誤沒有任何招回計(jì)劃

　　事實(shí)上，對(duì)于這種明顯容易使得消費(fèi)者誤會(huì)的“標(biāo)示錯(cuò)誤”，海爾集團(tuán)并非不知情。

　　昨日，海爾集團(tuán)某負(fù)責(zé)人對(duì)記者承認(rèn)，至于L42A9-AD和L42V6-A8D這兩款液晶電視，的確是生產(chǎn)流程中所出現(xiàn)的“失誤”，海爾集團(tuán)目前也注意到了這一問題，在今后的生產(chǎn)中，就會(huì)將這兩款液晶電視的型號(hào)標(biāo)示“失誤”糾正過來。

　　不過，記者卻從大中電器、蘇寧等眾多家電連鎖門店了解到，海爾的這兩款型號(hào)標(biāo)示出現(xiàn)“失誤”的液晶電視，已經(jīng)在國內(nèi)市場上全面推出好幾個(gè)月了。海爾集團(tuán)卻并沒有在液晶電視銷售專柜處展示任何“聲明性公告”，也沒有向這些連鎖家電賣場表達(dá)過“將產(chǎn)品召回重新標(biāo)示”的意向。

　　海爾集團(tuán)該負(fù)責(zé)人也稱，對(duì)這兩款標(biāo)示失誤的液晶電視，目前海爾集團(tuán)尚沒有任何“產(chǎn)品召回”計(jì)劃。

　　缺少上游資源,市場份額出現(xiàn)下滑

　　根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究公司向記者提供的數(shù)據(jù)，海爾液晶電視2005年7月份時(shí)在國內(nèi)市場銷量占有率為7.27%，排名尚為第7位；而今年1月份，市場占有率下跌至4.92%，排名第10。

　　“沒有上游面板核心技術(shù)的海爾集團(tuán)，意圖憑借其白電領(lǐng)域的強(qiáng)大市場號(hào)召力，在新進(jìn)入的液晶電視領(lǐng)域保持高價(jià)、高品牌附加值的形象，但從液晶電視排名不斷下跌的事實(shí)來看，海爾集團(tuán)并沒有達(dá)到目的。”某業(yè)內(nèi)專家向記者分析道。

　　“將40英寸的電視按照42英寸來標(biāo)示,很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種涉嫌產(chǎn)品虛假標(biāo)示宣傳的行為，是鉆了國內(nèi)法律的空子�！敝袊�電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品售后服務(wù)專業(yè)委員會(huì)秘書長周明向記者介紹道，目前在國內(nèi)的平板電視領(lǐng)域，對(duì)售后服務(wù)尚沒有出臺(tái)相關(guān)的法律規(guī)定，所以相關(guān)執(zhí)法部門不可能命令海爾液晶電視進(jìn)行強(qiáng)制性“產(chǎn)品召回”。

　　目前國家質(zhì)監(jiān)總局正在著手制定“產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保條例”，其中對(duì)所謂“型號(hào)標(biāo)示失誤”這種“成批出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵”或者“出現(xiàn)質(zhì)量問題”的情況，則包含“產(chǎn)品召回”的規(guī)定。但是，目前“產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保條例”草案還沒有完全通過審批，更沒有確定具體出臺(tái)時(shí)間。

　　整體廚房有質(zhì)量問題,福建經(jīng)銷商將海爾對(duì)簿公堂

　　海爾福建的櫥柜經(jīng)銷商陳昌平,2003年購進(jìn)五套價(jià)值約20萬元的“海爾”牌整體廚房系列產(chǎn)品，進(jìn)貨僅幾個(gè)月就出現(xiàn)面板全部脫膠，因這一系列產(chǎn)品無法繼續(xù)銷售而蒙受巨額損失的福建經(jīng)銷商陳昌平，向海爾廠家交涉長達(dá)近兩年卻沒有結(jié)果，目前陳昌平無奈表示將通過法律途徑解決，以討一個(gè)說法。

　　陳昌平告訴記者，2003年12月發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品脫膠后，他立即找到“海爾”整體廚房福建分中心售后服務(wù)部反饋此事，當(dāng)時(shí)在任的服務(wù)部經(jīng)理十分認(rèn)真對(duì)待，并來人調(diào)查了解。但隨后，福建分中心售后服務(wù)部經(jīng)理接連更換，至今已經(jīng)換了5任，每一任都表示可以處理這批脫膠產(chǎn)品，但需上報(bào)海爾總部議定后才能答復(fù)。然而，每次與福建分中心售后服務(wù)部經(jīng)理交涉后，一直沒有下文。陳昌平非常氣憤地說，7月中旬，他再次與“海爾”整體廚房福建分中心售后服務(wù)部現(xiàn)任經(jīng)理陳志寧交涉，陳志寧表示：如果是用戶購買海爾整體廚房產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，在保修期兩年內(nèi)，海爾公司將免費(fèi)維修或更換，而該經(jīng)銷商所購買的海爾整體廚房是樣品已享受過優(yōu)惠價(jià)，而且樣品是沒有保修期的，必須補(bǔ)足折扣款后，才能更換.

　　從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題開始至今，經(jīng)銷商陳昌平多次向海爾總部及青島海爾住宅設(shè)施有限公司投訴交涉，均沒有結(jié)果。他也多次找到工商部門討說法，工商執(zhí)法人員告訴他，產(chǎn)品經(jīng)銷商糾紛不屬于其受理范圍，而他到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門時(shí)，工作人員也告訴他，這類事屬于流通領(lǐng)域，應(yīng)該找工商部門。面對(duì)倉庫內(nèi)堆積滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臒o法銷售的海爾整體廚房柜體，陳昌平表示將一直不給說法的“海爾”訴諸法庭。

　　成功的海爾,優(yōu)秀的海爾!

　　海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，19年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。排行榜上，可口可樂榮登榜首，麥當(dāng)勞排名第二，諾基亞排名第三。

　　隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，海爾與國際著名企業(yè)之間也從競爭向多邊競合關(guān)系發(fā)展，2002年1月8日和2月20日分別與日本三洋公司和臺(tái)灣聲寶集團(tuán)建立競合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、雙贏發(fā)展。

　　2002年3月4日，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點(diǎn)亮，這是中國企業(yè)第一個(gè)在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國企業(yè)在海外影響力上升的標(biāo)志。

　　海爾在海外美譽(yù)日漸擴(kuò)大：據(jù)全球權(quán)威消費(fèi)市場調(diào)查與分析機(jī)構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示，按公司銷量統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)目前在全球白色電器制造商中排名第五，按品牌銷量統(tǒng)計(jì)，海爾躍升全球第二大白色家電品牌。2003年1月，英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布了2002年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄居中國最受尊敬企業(yè)第一名。1999年12月7日，英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)出“全球30位最受尊重的企業(yè)家”，張瑞敏榮居第26位。2003年8月美國《財(cái)富》雜志分別選出“美國及美國以外全球25位最杰出商界領(lǐng)袖”，在“美國以外全球25位最杰出商界領(lǐng)袖”中，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏排在第19位。

　　海爾在管理和企業(yè)文化上的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)也引起世界管理界的關(guān)注與高度評(píng)價(jià)，目前，海爾已有十多個(gè)案例分別被收進(jìn)哈佛大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、瑞士洛桑國際管理學(xué)院等世界著名學(xué)府的MBA案例庫，成為全球商學(xué)院的通用教材。

　　海爾的發(fā)展主題是速度、創(chuàng)新、SBU，三萬名海爾人正在努力成為人人自主經(jīng)營的SBU。

　　海爾的近期目標(biāo)是進(jìn)入世界白色家電制造商前三強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)上向該領(lǐng)域的頂峰沖擊。

　　海爾為什么會(huì)成功？

　　海爾現(xiàn)象一直促使著很多人去認(rèn)真思考，究竟是什么成就了今天海爾的輝煌？

　　綜合各種媒體對(duì)海爾的研究，以及多年對(duì)于海爾本身的研究和觀察，海爾成功的奧秘有6大關(guān)鍵的因素：

　　1． 選擇了白電作為企業(yè)最初的業(yè)務(wù)范圍；（電冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)）

　　2． 當(dāng)日事，當(dāng)日畢的日清的執(zhí)行力戰(zhàn)略；

　　3． 對(duì)員工企業(yè)文化的洗腦；（家文化）

　　4． 日本式的嚴(yán)格管理；（學(xué)習(xí)松下）

　　5． 完善的售后服務(wù)；（真誠到永遠(yuǎn)，買海爾就是買售后）

　　6． 產(chǎn)品概念和營銷創(chuàng)新；（雙動(dòng)力洗衣機(jī)，防電墻熱水器，探路者彩電等等）

　　海爾“奧運(yùn)概念”開始膨脹,不良報(bào)道使品牌形象受損。

　　海爾是2008年北京第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴,3月6日，作為奧運(yùn)會(huì)指定的電冰箱,洗衣機(jī),電熱水器產(chǎn)品制造商,海爾在上海全線展示了其首套奧運(yùn)家電，幾乎涵蓋所有白電產(chǎn)品。海爾商流推進(jìn)本部部長徐方強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，海爾奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，未來兩周，奧運(yùn)產(chǎn)品將在上海全線上市。

　　徐方強(qiáng)介紹說，海爾正借奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略進(jìn)入自身發(fā)展的第四階段�！暗谝浑A段是1984至1991年,海爾將單一產(chǎn)品打造成了單一品牌；第二階段是1991年至1998年，開始多元化與資本戰(zhàn)略，收購了黃山電視機(jī)廠；第三階段是1998年到2005年，這是海爾的國際化品牌戰(zhàn)略階段，海爾海外營收大幅增長�！�

　　不但要與聯(lián)想一道,伴隨奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)中國品牌的國際化夢(mèng)想,海爾同樣希望借助奧運(yùn)成就內(nèi)銷的輝煌。徐方強(qiáng)透露，海爾將在全國大約1萬多個(gè)賣場內(nèi)設(shè)立500個(gè)奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品特區(qū)�！昂�爾奧運(yùn)產(chǎn)品有望引領(lǐng)家電市場新潮流。”

　　不過，奧運(yùn)會(huì)將同樣增加海爾的營銷成本。張瑞敏之前透露，海爾成為北京奧運(yùn)贊助商將至少耗資人民幣2億元，而且其中大部分以現(xiàn)金支付。

　　但是在當(dāng)前包括中國移動(dòng),中國網(wǎng)通,聯(lián)想,伊利,韓國三星公司同樣作為2008北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃成員,而在國內(nèi)的奧運(yùn)營銷如火如荼之時(shí),海爾在媒體上接連爆出對(duì)于自身的品牌形象有損的企業(yè)行為,不能不說是海爾的疏忽和大意.從一個(gè)側(cè)面反映出海爾對(duì)于合作的經(jīng)銷商和最終用戶的真誠已經(jīng)開始打折了!

　　所以，人們不禁要問，海爾提出“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，但是從液晶平板和整體廚房事件的態(tài)度上，海爾發(fā)展到今天，究竟離“真誠到永遠(yuǎn)”還有多遠(yuǎn)？

　　2005:海爾沉寂年!

　　不管是最早的“日清日高”模式，還是后來的“市場鏈”模式，海爾一直作為管理學(xué)界的楷模受人贊揚(yáng)。正是通過“勇于變革”，營收取得了快速成長，在5年之間，從406億元到1039億元，海爾集團(tuán)以不一般的速度完成了歷史性跨越。但從2005年的表現(xiàn)來看，海爾的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上滿意。

　　2005年海爾集團(tuán)利稅約為36億元，同比稍有下降。信息產(chǎn)業(yè)部公布的“2005年1～10月份電子信息百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡析”中也指出，海爾“利潤總額與去年相比都出現(xiàn)了大幅度下降”。

　　此外去年1～10月，海爾上交稅金為20.2億元，照此估算海爾2005年純利應(yīng)在14億元左右，而海爾集團(tuán)2004年利潤為18.19億元。2005年，海爾集團(tuán)凈利潤應(yīng)同比下降20～25％。

　　無論是市場表現(xiàn)，還是對(duì)外宣傳，2005年是海爾歷史上少有的沉寂年！

　　海爾的利潤下降

　　據(jù)楊綿綿表示，海爾利潤下滑的原因是手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損，但其虧損也僅為1億元出頭，顯然海爾在成本控制、銷售等方面出現(xiàn)了一定問題。

　　誠然2005年的家電市場表現(xiàn)不佳，市場低迷，產(chǎn)能依然過剩，競爭升級(jí)，連鎖渠道競爭的加劇，更是讓家電廠商大呼“日子難過”。但相比海爾的萎靡，美的、格力等公司的營收和利潤均有上升.

　　據(jù)海爾透露，目前其利潤下滑的主要原因是原材料價(jià)格大幅上漲。目前海爾采取集約化采購方式，以其國內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)模效益，照理應(yīng)降低原材料成本，但效果其實(shí)并不明顯。海爾的管理水平與業(yè)內(nèi)其他公司相比，仍有提升空間。

　　以空調(diào)業(yè)為例，去年1～10月共計(jì)銷售空調(diào)4676.7萬臺(tái)，同比下降了2.67%，產(chǎn)量則下降了8.50%，空調(diào)業(yè)前三年一直保持的增長勢(shì)頭嘎然而止。但相比空調(diào)前兩強(qiáng)的格力、美的，海爾的費(fèi)用控制并不力。截至2005年第三季度，海爾空調(diào)的毛利率為11.35％，而格力、美的分別為17.64%、17.11%。

　　更值得注意的是，與主打自主品牌的海爾相比，美的、格力在出口產(chǎn)品上都以O(shè)EM為主，代工產(chǎn)品既包括約克、開利這樣的高端品牌，又包括很多低端產(chǎn)品，但其總體毛利率竟高于以品牌立身的海爾。

　　此外海爾2005年利潤下滑的另一原因是：冰箱產(chǎn)品毛利率的迅速走低。冰箱產(chǎn)品毛利率由去年同期的17%下降到不足12%；同時(shí)外資冰箱在高端市場成為主導(dǎo)，也削弱了海爾冰箱產(chǎn)品的盈利空間。

　　家長張瑞敏的“押寶在接班人,絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)”

　　在海爾20年研討會(huì)上,主題是：“20年·1000億·世界的海爾”，為什么用這個(gè)題目？因?yàn)樗�比較確切地表達(dá)了海爾的過去、現(xiàn)在和未來。20年就是海爾所走過的路，1000億是海爾現(xiàn)在達(dá)到的水平，世界的海爾是海爾將來必須為之奮斗的目標(biāo)。2005年，張瑞敏說1000億的海爾要從新開始。在歲尾年初，同張瑞敏深針對(duì)談時(shí)，中國企業(yè)家記者在采訪海爾總裁張瑞敏的時(shí)候,針對(duì)國內(nèi)外的媒體老是在關(guān)心的，你后邊是誰，你后邊是誰。張瑞敏流露出“如果說具體到一個(gè)實(shí)在的人，一個(gè)有名有姓的接班人的話，我想誰都不可能把海爾做好�！�

　　記者順著張瑞敏的意思詢問：”您的意思是說把寶押在任何某一個(gè)接班人身上都是有很大風(fēng)險(xiǎn)的？

　　張瑞敏回答：也可以說絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。連我自己都會(huì)到根本駕馭不了這個(gè)局面的情況。當(dāng)然也不是說我就比別人多么高明。實(shí)際上你看世界上的公司也是這種情況，一個(gè)大公司到了幾萬人，十幾萬人，甚至幾十萬人，誰能駕馭得了？誰其實(shí)都駕馭不了。所以有些人說應(yīng)該是制度，應(yīng)該是什么，我都不否認(rèn)。但是關(guān)鍵是，每個(gè)人各就各位，各得其所。這個(gè)很難。而且你還要要求他各自為戰(zhàn)，不能各自為政。這個(gè)很難。

　　張瑞敏在對(duì)于海爾的管理上很容易讓人聯(lián)想到世界上另外一位頂級(jí)的管理大師——GE公司的杰克韋爾奇，張瑞敏在懷疑后繼者的能力的同時(shí)，又一次把自己放在了海爾大家家長的位置上——這個(gè)家除了我之外，誰都不行。但是對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營者這種想法就未免得意忘形了，我們死后出現(xiàn)比我們更加優(yōu)秀的人員也是非常正常，合理的。IBM的郭士納，三星公司的李秉哲，可口可樂公司的無一不是在繼任者當(dāng)中做的更加優(yōu)秀，杰出。長江后浪推前浪，后生可畏，一代江山換舊人，一代更比一代強(qiáng)。

　　但是從張瑞敏的話中，也感覺到了典型的海爾文化的沉淀——毫不謙虛，充滿霸氣，感性有余，而理性不足！從優(yōu)秀企業(yè)家對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)作用，到優(yōu)秀企業(yè)家因?yàn)樽晕遗蛎�，感覺像自己這種人，500年出現(xiàn)一個(gè)的偶像崇拜，不相信別人比自己能干，也就開始距離愚蠢不遠(yuǎn)了。

　　海爾在追求什么?

　　從2000年開始，海爾集團(tuán)在營業(yè)額大幅增長的同時(shí)，利稅卻一直緩慢成長。而擴(kuò)張的步伐還在加大，“海爾的擴(kuò)張速度太快了，與海信相比，海信簡直小家子氣�！庇泻�爾供應(yīng)商評(píng)價(jià)道。

　　海爾集團(tuán)追求的又是什么呢？

　　海爾好像并不注重企業(yè)的利潤，當(dāng)然股價(jià)他們更不在乎。似乎，他們?cè)诤醯闹皇瞧放啤?

　　“利潤并不是我們追求的終極目標(biāo)，我們追求的是品牌，你能說現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)利潤很高就很有競爭力嗎？”海爾新聞發(fā)言人汲廣強(qiáng)說道。

　　但沒有良好利潤的品牌，品牌意義和價(jià)值又在哪里？一個(gè)不能帶來現(xiàn)金流和利潤的品牌，又能值多少錢呢？要知道品牌評(píng)估師都是慷慨之輩，海爾的品牌價(jià)值雖價(jià)值702億，但“冷血”的資本市場對(duì)海爾系股票(相關(guān):理財(cái)財(cái)經(jīng))卻是“用腳投票”，海爾的股價(jià)一直低迷。

　　海爾集團(tuán)董事局副主席武克松曾對(duì)媒體表示，海爾追求的“主要不在有形的東西，而恰恰在于無形的東西。這就是觀念、思維方式的全新變革�！�

　　但這還是“企業(yè)”嗎？

　　或許此次海爾實(shí)現(xiàn)“人單合一”、“T模式”的背后，只是張瑞敏向簡單商業(yè)邏輯的靠攏，即控制成本，提高利潤。

　　不平衡的業(yè)務(wù)——白電為王,黑電不強(qiáng),小電不亮

　　3月海爾在深圳發(fā)布了“綠色奧運(yùn)，HOT中國”的信息，這是海爾在取得2008年北京奧運(yùn)會(huì)白色家電唯一贊助商后的第一場活動(dòng)。在此次海爾“綠色奧運(yùn)，HOT中國”的信息發(fā)布會(huì)上，記者了解到，通過中國奧組委的層層選拔和海爾多年的不懈努力，海爾終于成為2008年北京奧運(yùn)白色家電唯一贊助商，并同時(shí)海爾為2008年北京奧運(yùn)提供2億元的贊助費(fèi)。為此海爾可以從現(xiàn)在起至2008年借奧運(yùn)商機(jī)為其產(chǎn)品做文章，這其中就包括海爾的系列產(chǎn)品可以貼有奧運(yùn)商標(biāo)“福娃”的標(biāo)志，以助其產(chǎn)品的市場推廣。

　　首次推出的“綠色奧運(yùn)，HOT中國”海爾系列產(chǎn)品中最引人注目的是不用洗衣粉的洗衣機(jī)，海爾nature雙動(dòng)力系列解決了15個(gè)世界級(jí)難題，融合了32項(xiàng)專利技術(shù)，通過nature洗滌，在不用洗衣粉的情況下，人們同樣可以將所要洗的衣物洗得凈、漂得凈、殺得凈。據(jù)海爾集團(tuán)事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹，為了提高海爾奧運(yùn)系列產(chǎn)品的品質(zhì)，這些都將是限量銷售，大概只授權(quán)給1/20的終端銷售商對(duì)海爾綠色奧運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。

　　海爾“精密高清等離子”彩電上市了，經(jīng)歷了“探路者”、“先行者”、“開創(chuàng)者”、“寶德龍”、“美高美”等專家也說不清楚的概念炒作以后，海爾終于回到了彩電市場的原點(diǎn)。連續(xù)幾年，海爾在主流媒體一直宣稱自己的彩電在同行業(yè)處于領(lǐng)先位置，但是據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2000年到2002年彩電行業(yè)贏利的廠家名單里都沒有海爾的影子，中國的“家電大王”看來活得并不瀟灑。

　　在PC中尋找突破

　　全球3C融合的趨勢(shì)正在不斷升溫，海爾也終于按捺不住了。

　　自2005年6月，海爾義無反顧地重返國內(nèi)PC市場后，就一直頻現(xiàn)驚人之舉。海爾選擇了一條與戴爾、聯(lián)想等主流PC廠商截然不同的營銷模式：店面營銷，并以每月100家以上的開店速度在國內(nèi)攻城略地，寄希望于海爾強(qiáng)大的品牌和健全的家電網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在電腦市場上的大逆轉(zhuǎn)。海爾筆記本電腦事業(yè)部(中國區(qū))銷售總監(jiān)李國建稱，2005年5月～12月，海爾PC每個(gè)月銷量增長都超過了50%。

　　而在江蘇昆山正在興建的面積達(dá)3300畝的海爾PC生產(chǎn)基地，更使得海爾的PC之路看起來十分輝煌。

　　實(shí)際上，近年來海爾內(nèi)部一直流傳著一個(gè)說法：張瑞敏的夢(mèng)想就是將海爾打造成為全球范圍內(nèi)的3C典型案例。2005年，張瑞敏曾親自在媒體撰文“反思海爾”，稱海爾已經(jīng)從企業(yè)精神、作風(fēng)到整體戰(zhàn)略主動(dòng)求變，海爾正在邁入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，這是繼“名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略”之后的第四個(gè)發(fā)展階段。2005年末，李國建首次對(duì)媒體公開了海爾電腦全新的銷售模式。他透露，海爾電腦下一步將把銷售重點(diǎn)全面下放至終端，除了與國美、蘇寧等3C連鎖賣場合作外，將加大與IT直銷、分銷連鎖渠道商的捆綁式合作，包括恒昌、美承等全國、區(qū)域性的IT直銷連鎖渠道商，也包括既有自有店面，又有自己獨(dú)立連鎖網(wǎng)點(diǎn)的各地分銷連鎖渠道。海爾電腦的這種銷售模式與目前家電企業(yè)所實(shí)施的“多元化”渠道思路完全相同，即不同市場選擇不同的渠道，并不單戀一枝花。

　　以恒昌為例，李國建表示，一些店面上表現(xiàn)為合作經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，恒昌開放全國的店面、組織專門的團(tuán)隊(duì)銷售海爾產(chǎn)品，海爾將在標(biāo)準(zhǔn)模具的基礎(chǔ)上，為恒昌提供訂制機(jī)型。合作之后，海爾在恒昌的銷量已經(jīng)位居第二，增幅迅速。

　　其實(shí)，海爾最早進(jìn)軍IT行業(yè)，但是卻得分不高，對(duì)于IT在整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的定位，海爾開始猶豫不絕，但是眼見筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的快速普及，讓海爾追悔莫及。聯(lián)想在IT行業(yè)非常有步驟的國際化推進(jìn)，讓張瑞敏重新看到了實(shí)現(xiàn)海爾第二個(gè)告訴發(fā)展的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　海爾，還不是一個(gè)真正意義上的國際品牌

　　2005年海爾總收入為1039億元，其中出口及海外收入達(dá)28億美元，較2004年增長40%。但海爾國內(nèi)市場卻出現(xiàn)了多年來首次虧損，增長約為-0.41%。海爾將這一原因歸于手機(jī)業(yè)務(wù)，而業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長時(shí)代步入停滯期。

　　22％的國際市場對(duì)于總收入的貢獻(xiàn)，說明了海爾還不是一家真正意義上的國際化企業(yè)。因而海爾的國際品牌未免值得懷疑和降溫了。

　　在不擁有核心技術(shù)的情況下，海爾的國際化沒有像TCL一樣收購當(dāng)?shù)仄放频淖鲲垼�而是采用了投資大，回報(bào)周期長的在當(dāng)?shù)厥袌鲈O(shè)廠，并且銷售自有品牌的國際化戰(zhàn)略。在全球?qū)τ谥袊�制造廉價(jià)低質(zhì)的情況下，要打入國際市場，尤其是歐美市場存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，TCL對(duì)于湯姆遜和阿爾卡特的消化不良，也開始讓中國品牌的國際化開始變得異常謹(jǐn)慎。但是海爾還在借助奧運(yùn)戰(zhàn)略在全球發(fā)布自身Lenovo品牌的PC機(jī)，但是非常理智的選擇了低端和中小企業(yè)作為出擊的重點(diǎn)目標(biāo)。

　　海爾的奧運(yùn)戰(zhàn)略則是更多的把內(nèi)銷扭虧作為主要目標(biāo)，這一戰(zhàn)略公布無疑意味著海爾前期大戰(zhàn)旗鼓的國際化開始調(diào)整，也反映了海爾所一直倚重的國內(nèi)概念＋服務(wù)的發(fā)展模式開始乏力。

　　當(dāng)柳傳志令人眼花繚亂的嫻熟手法布局全球的時(shí)候，海爾的國際化又在美泰和韓國大宇電子的收購傳聞中，保持了沉默，其實(shí)，從放言國際化到對(duì)于國際競購三緘其口，折射出海爾對(duì)于品牌國際化的疑慮和困惑。

　　雖然，海爾宣稱自己已經(jīng)進(jìn)入日本的主流渠道，但是在日本的電器專賣店里面，海爾只不過是擺放在毫不起眼的角落里而已。

　　海爾，還不是一家真正意義上的國際化企業(yè)！海爾，國際化進(jìn)程路在何方？

　　反思海爾發(fā)展至今，最關(guān)鍵的理念是什么？

　　從1984年張瑞敏帶頭掄起大錘，把76臺(tái)不合格的電冰箱砸碎算起，到現(xiàn)在已經(jīng)有20多年了。海爾有很多成功，但是時(shí)至今日，海爾最成功的仍然是通過完善的售后服務(wù)體現(xiàn)的“關(guān)注客戶價(jià)值”，也許海爾會(huì)否認(rèn)這一點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，顧客對(duì)于海爾品牌的印象仍然是服務(wù)很好，有自己的一些創(chuàng)新，同時(shí)非常擅長品牌運(yùn)作！

　　但是進(jìn)入21世紀(jì)，日益關(guān)注客戶價(jià)值體驗(yàn)和客戶價(jià)值開發(fā)的今日，海爾應(yīng)該關(guān)注的是如何在新的狀況下實(shí)現(xiàn)客戶的差異化價(jià)值。這是海爾能夠超越同類競爭品牌的關(guān)鍵所在。

　　從“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念到“騙你到永遠(yuǎn)”，海爾文化折射出完美文化下的并非完美的執(zhí)行力！海爾在放緩國際化步伐的同時(shí)，海爾內(nèi)部開始進(jìn)行著一場管理革新，在全球化背景下，海爾企業(yè)精神和工作作風(fēng)已從“敬業(yè)報(bào)國、追求卓越；迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”升級(jí)為“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球；人單合一、速?zèng)Q速勝”。同時(shí)在張瑞敏的大力推導(dǎo)下，海爾人開始逐漸熟悉了“人單合一”、“T模式”的嶄新管理模式。把每個(gè)人當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行考核，業(yè)界對(duì)張瑞敏的“人單合一”模式的創(chuàng)想表現(xiàn)出異乎尋常的寬容，也許事實(shí)是最好的評(píng)判和說明！

　　在海爾業(yè)績?cè)鲩L緩慢的背后，除了對(duì)于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整之外，也許海爾應(yīng)該更加反思的是當(dāng)初海爾為什么能夠成功？基于為顧客提供差異性的售后服務(wù)體驗(yàn)是海爾成功的最根本因素，而海爾也因?yàn)樘岢觥熬礃I(yè)報(bào)國，追求卓越”的號(hào)召力，而加強(qiáng)了管理的升級(jí)，并且領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手。但是可以說，實(shí)現(xiàn)客戶的差異化價(jià)值體驗(yàn)應(yīng)該是海爾品牌的外在領(lǐng)先的風(fēng)范。

　　當(dāng)海爾成為行業(yè)老大的時(shí)候，因?yàn)楹�爾把自己捧的太高，因此海爾不但要�?duì)像松下，索尼，西門子等洋品牌采取攻勢(shì)，并且不得不應(yīng)對(duì)國內(nèi)品牌如美的，美菱等的價(jià)格和概念進(jìn)攻戰(zhàn)略，因此，海爾要承受更大的壓力。

　　海爾適時(shí)的調(diào)整自己的經(jīng)營理念無論怎么變，但是著眼于為顧客創(chuàng)造不同的價(jià)值體驗(yàn)仍然是業(yè)務(wù)整合和管理調(diào)整的最終目標(biāo)。張瑞敏的“人單合一”體現(xiàn)了這種要求企業(yè)內(nèi)部服務(wù)于顧客，并且積極創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)的思想。

　　但是，海爾的管理創(chuàng)新的實(shí)效性還有待檢驗(yàn)。

　　海爾離“真誠到永遠(yuǎn)”有多遠(yuǎn)？

　　海爾的員工一直擁有很強(qiáng)的優(yōu)越感。這種優(yōu)越感與海爾獲得的特殊的榮譽(yù)有關(guān)。當(dāng)時(shí)海爾對(duì)于內(nèi)部員工卻存在著兩種標(biāo)準(zhǔn)。一種是核心的緊密性員工，另一種則是在全國各地當(dāng)?shù)卣衅傅乃缮⑿蛦T工。兩者即使業(yè)績相同，但是待遇卻存在著差別。因此，從海爾的理念和做法兩方面本身存在著自相矛盾的沖突。

　　海爾的有些經(jīng)銷商得不到應(yīng)有的尊重，利益無法得到保障，因此海爾無法獲得具有持久活力和口碑的渠道資源。許多管理人員無法快速的對(duì)問題進(jìn)行妥善的解決處理，更加嚴(yán)重的阻礙了海爾的市場反應(yīng)速度。一個(gè)管理的常識(shí)是當(dāng)企業(yè)的變革速度低于外界市場變化的速度時(shí)，企業(yè)的業(yè)績下滑不可避免。

　　海爾對(duì)于供應(yīng)商的帳款拖欠幾乎成了行業(yè)內(nèi)的公開的秘密。一將功成萬骨休。惡意的侵占供應(yīng)商的貨款，使得海爾的供應(yīng)鏈無法像豐田、松下等國際品牌最大程度的整合自身的價(jià)值鏈。因此海爾的變革無法得到供應(yīng)鏈成員的積極響應(yīng)和支持。

　　海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，其實(shí)是諾基亞“以人為本”思想的另外一種說法。企業(yè)的任何戰(zhàn)略都可能出現(xiàn)差錯(cuò)，但是企業(yè)以人為本的戰(zhàn)略卻不可以有絲毫改變。

　　周朝時(shí)，文王問姜尚怎么樣才能成為明君？姜太公曰：“以天下之目視，則無不見也。以天下之耳聽，則無不聞也。以天下之心慮，則無不知也。”這也是豐田建議制度所追求的。

　　豐田在1978年前的合理化過程中，職工提出了46.3萬件合理化建議，當(dāng)時(shí)4萬名左右職工，人均十幾件。進(jìn)入２０世紀(jì)90年代，平均每年收到的建議達(dá)到約200萬件，平均每年每人提出35.6件。真可謂是“無不見、無不聞、無不知也”！還有什么角落不能合理化？什么環(huán)節(jié)不能合理化？豐田公司一個(gè)最小的螺絲釘?shù)臄Q法都是最合理化的！

　　豐田有望在2006年超過美國通用成為全球第一大汽車制造商，豐田最成功之處最根本的是激發(fā)了每個(gè)人的活力，海爾的管理模式變革最根本在于人的觀念的轉(zhuǎn)變。

　　企業(yè)離開了人的關(guān)注和尊重，只會(huì)像“企”字去掉“人”之后剩下停止的“止”了！從優(yōu)秀走向偉大，也許海爾需要學(xué)習(xí)的還有很多。（李玉國）