品牌營銷的管理新思維

    品牌營銷的管理在大多數(shù)包裝消費品企業(yè)中正成為固定模式。品牌營銷的經(jīng)理負責規(guī)劃長期品牌戰(zhàn)略，并負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構(gòu)的密切合作來發(fā)動全國性的廣告運動，旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌營銷管理制度顯得合情合理。但在最近，許多企業(yè)開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現(xiàn)實。
 
　　有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及品牌營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌營銷的建設(shè)戰(zhàn)略，而當今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的、針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。 
 
　　影響品牌營銷管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費用的增多，減少了品牌營銷的經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計必須在企業(yè)的更高層次進行。
 這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，使營銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計更加符合當?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。 
 
　　另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度，這一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負責，而種類經(jīng)理則對整個產(chǎn)品線負總責。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經(jīng)理向負責黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經(jīng)理匯報。然后，該液體清潔劑經(jīng)理再向負責所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經(jīng)理匯報。 
 
　　種類管理有許多優(yōu)點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)�；蛟S種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品品種類的所有供應商開展業(yè)務(wù)。 
 一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個餅干種類管理小組，分別負責成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個種類小組由一個種類經(jīng)理領(lǐng)導，包括幾個營銷人員、品牌經(jīng)理、一個銷售計劃經(jīng)理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個小商人，負有整個產(chǎn)品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施種類營銷戰(zhàn)略。