“非常可樂”的第二道“非常建議”

看過中國營銷傳播網(wǎng)上梅江先生撰寫的《給進城的“非�？蓸贰币稽c“非常建議”》，深有感觸。作為看著非�？蓸烽L大的我而言，對非常可樂有一種天生的好感，這種好感不僅源于中國人的情結(jié)，同時也來自于多年來對非常可樂的關(guān)注。

　　記得非常可樂剛剛推出之際，本人還是浙江大學(xué)的學(xué)子，親身感受到了非�？蓸穼τ谑袌龅臎_擊，尤其其以“中國人自己的可樂”的市場定位更是為我們這些憤青們提供了另外一種選擇。

　　記得中國駐南斯拉夫大使館被炸之際，本人曾經(jīng)試圖為非常可樂做點策劃，當時杭州高校學(xué)子已經(jīng)組織準備游行，而且上海、北京、沈陽、廣州、成都等地均有此意。如果此時非�？蓸氛境鰜�，以其“中國人自己的可樂”的獨特定位為參加游行的學(xué)子免費派送，那么將具有相當?shù)霓Z動效應(yīng)，無論對城市市場還是農(nóng)村市場，均具有相當?shù)挠绊懥Γ�而且絕對可以一鳴驚人。然而由于此事牽扯到政治問題，故而最終放棄該想法。后來我在我的研究生論文中也將非�？蓸纷鳛橐粋�討論的案例，從博弈論的角度對非常可樂與可口可樂及百事可樂之間的競爭進行探討，得出三分天下有其一的結(jié)論。

　　非�？蓸贰爸袊�人自己的可樂”的定位，確實具有劃時代的偉大意義。它開辟了一個嶄新的時代，兩樂一統(tǒng)中國的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而隨著市場的發(fā)展，競爭愈加激烈，兩樂在謀求一二級市場的同時，加大了對三級市場的覆蓋力度，其觸角已經(jīng)深入我國大部分省市的農(nóng)村地區(qū)，這對以“農(nóng)村包圍城市”為市場擴張策略的非�？蓸吩斐闪司薮蟮臎_擊。沖擊同樣來自于價格方面，雖然非�？蓸废鄬τ趦蓸返膬r格相對較低，然而隨著我國農(nóng)村地區(qū)的加速發(fā)展，同時兩樂也意識到價格在農(nóng)村地區(qū)對銷售的影響程度，這一優(yōu)勢將很難得到長期的維系，后期將成為阻礙非�？蓸返囊粋�巨大的絆腳石。

　　正如梅先生所言，“可樂只是一種碳酸飲料，本身是沒有文化的”，然而就是這個沒有文化的東西霸占了大多數(shù)年輕人尚未成熟的心靈，甚至是小朋友們幼稚的心靈，是什么東西能夠具有如此強大的動力，答案在于文化，一種可樂的文化，一種充滿著活力與張揚、叛逆、無所畏懼的可樂文化，一種將體育與流行音樂這兩種年輕人最喜愛的事物融入的可樂文化。

　　然而，在考慮文化因素影響的同時，我們也需要注意其他的影響因素，這里包括包裝、包括渠道、包括其他一切的一切。當然筆者也無意過于羅列，僅就渠道而言，略談自己的一點看法。

　　兩樂在渠道方面所下的功夫不可謂不多也，大到賣場超市，小到街邊小店，而最為我所稱頌的不是這些，這些對于我們中國人的非�？蓸范�言同樣也做到了。我所感興趣的是兩樂與西式快餐的結(jié)合。大家應(yīng)該注意到，肯德基是屬于百事集團的，而在肯德基里銷售的飲料更多的是以碳酸飲料為主，而這碳酸飲料便是百事可樂；同樣，麥當勞里銷售的是可口可樂。這種捆綁式銷售、捆綁式品牌推廣需要我們進行仔細的研究。大家知道，麥當勞、肯德基以西式快餐著名，吃飯當然離不了飲料，這便是關(guān)鍵所在。麥當勞、肯德基以其干凈、整潔、速度為國人所稱頌，其寬敞明亮的環(huán)境更是為年輕人所接受，而在這種環(huán)境下推出飲料將勢必產(chǎn)生潛移默化地影響，尤其對于那些尚未長大的孩童，而這部分人正是10年以后消費的主力。

　　當然，渠道并不能改變一切，關(guān)鍵還是整體的市場營銷，市場定位，在此，筆者結(jié)合梅先生在文中所言，為非�？蓸氛�點意見，以稍盡鄙人的微薄之力。

　　1.就梅先生所言，改變非常可樂的“中國人自己的可樂”的定位，筆者不敢輕易茍同。

　　眾所周知，先入為主。在兩樂大打娛樂牌、體育牌，而且先于非常可樂在市場中已經(jīng)定位的情況下，輕易改變原有的、已經(jīng)花費較大力氣在消費者中建立的市場定位將是極其可怕的，這需要付出沉重的代價。畢竟非�？蓸芬呀�(jīng)建立起自己的品牌，自己的市場知名度，自己的市場位置。但這并不代表我反對梅先生的觀點，畢竟“中國人自己的可樂”的定位確實有點狹隘，甚至是民族主義傾向。但我們需要考慮的是，如果非�？蓸返氖袌鰞H在中國，或者未來的戰(zhàn)略定位就在中國或者華人圈，我確實不贊成將此定位予以改變，但倘若非常可樂要打入國際市場的話，那么這一定位將會阻礙其市場的拓展。因此，是否改變“中國人自己的可樂”的定位需要根據(jù)非�？蓸烽L遠的打算進行。

　　2.改變品牌視覺識別。對于梅先生的這點提議，我認為確實應(yīng)該。抄襲畢竟不能永遠，而且抄襲將助長競爭對手的市場競爭力。

　　可口可樂的紅色，百事可樂的藍色，大家是否可以想象另外一種標志色，綠色呢？當然也可以是另外的顏色，這點筆者并無意義。筆者選擇綠色基于如下考慮：

　　lRGB三原色

　　眾所周知，RGB也就是紅綠藍三種顏色是最基本的三種顏色，而其他各種顏色均可以由這三種顏色勾兌而成。目前，可口可樂選擇的是紅色；百事可樂選擇的是藍色，那么非�？蓸肥欠窨梢赃x擇綠色呢？如此，非�？蓸吠耆�可以融入可樂的大家庭——黑色陣營。而綠色也代表著非�？蓸放c兩樂已經(jīng)鼎足成為可樂家族的“原色”。

　　l與時代關(guān)注的焦點同步

　　目前，可口可樂選擇的是紅色，代表著活力；百事可樂選擇的是藍色，代表著時尚，那么非�？蓸肥欠窨梢赃x擇綠色，寓意著健康呢？我完全認同，因為這個世界缺少的就是健康，而人們追求的也是健康，沒有健康，哪來的活力，哪來的時尚？對于非�？蓸穪碇v，可以在這個方面做文章。

　　3.于是乎，我與梅先生的觀點吻合于第三個，那就是綠色健康可樂的觀點。

　　全世界刮起的抵制碳酸飲料的風(fēng)暴正好為綠色可樂的誕生創(chuàng)造了條件，全球人追求健康的夢想將在非常可樂實現(xiàn)。健康的活力，健康的時尚，而不是注射了興奮劑的活力，不是病態(tài)的時尚，難道這還不能夠使非常可樂雄霸天下么？

　　非常可樂，健康并快樂著；“非常健康，自然非常可樂”，梅先生的觀點確實與鄙人的觀點同出一轍。

　　4.追求新生事物，敢為天下先

　　作為兩樂的競爭對手，非常可樂需要作的事情就是追求新生事物，敢為天下先。兩樂根據(jù)年輕人的思想與做事方式，在其品牌中注入了活力，年輕，時尚、朝氣蓬勃的文化內(nèi)涵，然而其卻忽視了重要的一點，那就是年輕人的叛逆心理，年輕人的追求新生事物，敢為天下先的精神。

　　當代人在父母的寵愛與嬌慣下成長，沒有自己的空間，沒有自己的時間，沒有自己的地盤，因此養(yǎng)成了其極具叛逆的性格�！皠痈械貛А钡某晒Γ�很大程度上得益于這點，“我的地盤我作主”，畢竟每個人都有自己的私人空間，每個人都有自己的偏好，每個人都有自己所追求的生活。因此，非�？蓸啡绻�想重新定位，去掉其狹隘的“中國人的”定位，那么最好的定位方向?qū)⑹恰白非笮律�事物，敢為天下先”。同樣，“敢為天下先”的精神也是非�？蓸纺酥镣薰�哈公司及宗慶后先生所追求的目標。

　　當然，這點與綠色健康的觀點也不存在著沖突，沒有健康的身體，沒有健康的心理，何來“追求新生事物”，何來“敢為天下先”。非�？蓸房梢越梃b蒙牛借“超級女聲”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，從而達到其“健康的追求新生事物”的定位。

　　5.改換包裝，對于梅先生的此點提法，我也持贊同的意見，如果在改變其市場定位的同時，當然也需要通過一定的工具予以體驗，而包裝就是最好的工具之一，試想當年可口可樂美女瓶的推出便可見其影響。非�？梢孕枰�以極其出位但健康的表現(xiàn)手法來達到這一市場定位。

　　純屬探討，與梅江先生，與非�？蓸�，與所有關(guān)心非�？蓸方】党砷L的各界朋友。希望非常可樂能夠“健康”的走出兩樂的圍剿，以“敢為天下先”的定位來啟動其城市市場，乃至亞洲市場、全球市場�。ㄓ晖埽�