銳步拖累阿迪 阿迪收購銳步后進(jìn)入磨合期

　　上周末，在收購銳步幾個月后，阿迪達(dá)斯公司股價一下子縮水6％，原因是它花了38億美元購進(jìn)的銳步景況持續(xù)下滑。

    阿迪達(dá)斯公司總裁赫伯特·海納在股票陡然下滑后解釋說：“公司股票縮水的主要原因是市場對銳步業(yè)績的自然反應(yīng)，公司今后一段時間的主要任務(wù)之一就是要讓銳步品牌的生意扭虧為盈�！�

    銳步拖累阿迪

    據(jù)了解，去年第四季度，美國銳步公司的全球銷售額下滑5％，達(dá)9.3億美元，美國本土訂單數(shù)更是直降28％，其中鞋襪類訂單下降了30％。本想借并購銳步挑戰(zhàn)耐克的阿迪達(dá)斯公司這下反受其累：2005年第四季度凈虧損400萬歐元，而在2004年同期，其盈利還高達(dá)2000萬歐元。公司的年報承認(rèn)，背后的原因是被新近并購的銳步拖了后腿。

    今年1月，歐盟批準(zhǔn)阿迪達(dá)斯公司對銳步的收購。身在德國的阿迪達(dá)斯公司不惜花費31億歐元巨資，收購全美第二大運(yùn)動品制造商，用意就是挑戰(zhàn)世界運(yùn)動品制造業(yè)霸主美國耐克公司。此前，阿迪達(dá)斯公司是歐洲最大、全球最第二大運(yùn)動品制造商。耐克公司年銷售額約為140億美元，阿迪達(dá)斯公司約為80億美元，銳步公司約為40億美元。

    阿迪達(dá)斯要重整銳步面臨的問題并不少：不斷從銳步公司傳出的消息說，銳步的銷售問題層出不窮。海納也承認(rèn)，銳步的產(chǎn)品似乎缺乏創(chuàng)新。

    “銳步公司第四季度份額的下降提示我們，要升級銳步的生產(chǎn)線，加強(qiáng)銳步的品牌宣傳和市場營銷渠道建設(shè)。銳步將繼續(xù)擁有自身的特色、傳統(tǒng)和消費者基礎(chǔ)。”海納說。

    盡管如此，海納還是顯示出了重振銳步的信心：“我們很清楚并購如此巨大的公司有許多工作要做，這肯定需要時間。”

    “索羅門”教訓(xùn)

    據(jù)了解，阿迪達(dá)斯公司定于4月份宣布對銳步的扭虧戰(zhàn)略。海納預(yù)測今年2月到12月，銳步的業(yè)績依然可能會出現(xiàn)5％左右的下降。但隨著更多新品種的推出，第二季度起銳步業(yè)績就會有明顯改善。他認(rèn)為銳步對阿迪達(dá)斯公司拖后腿的幅度有限。整個2005年，阿迪達(dá)斯公司的凈利潤為3.83億歐元，同比增長22％。

    “正是因為借助與銳步的合并，阿迪達(dá)斯公司才可以順利登陸美國職業(yè)籃球聯(lián)賽和美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽，這將使阿迪達(dá)斯公司在美國市場的銷售增加10％�！焙＜{補(bǔ)充說。

    海納透露，公司的目標(biāo)是2015年使銳步和阿迪達(dá)斯的利潤翻番。

    分析人士認(rèn)為，這次阿迪達(dá)斯在銳步身上制訂的長期戰(zhàn)略，可能是受了它在收購索羅門公司上的教訓(xùn)的啟發(fā)。1997年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)收購了以生產(chǎn)滑雪裝備見長的索羅門公司，結(jié)果也是一直虧損。它甚至把中國當(dāng)成扭轉(zhuǎn)“戰(zhàn)局”的最新、最大戰(zhàn)場。但是由于冰雪運(yùn)動市場較小，加之經(jīng)營理念等問題，2005年，阿迪達(dá)斯只能把依然虧損的索羅門公司賣掉。

    整合力不從心？

    比起此前的并購索羅門，市場人士更為看好阿迪達(dá)斯公司與銳步的合并。因為二者體現(xiàn)了一種互補(bǔ)。市場人士認(rèn)為，目前的難關(guān)可能只是如何度過并購后的磨合。

    阿迪達(dá)斯公司作為一家老牌歐洲企業(yè)，注重對專業(yè)運(yùn)動裝備進(jìn)行科技開發(fā)，產(chǎn)品品牌形象傾向職業(yè)化、技術(shù)化。而銳步的產(chǎn)品則主要面向年輕人和女性，品牌形象更傾向休閑性。阿迪達(dá)斯公司產(chǎn)品在歐洲傳統(tǒng)體育項目足球和田徑等運(yùn)動領(lǐng)域廣有口碑，而銳步產(chǎn)品在一些美國人十分熱衷的運(yùn)動項目上更有人緣，如美式橄欖球、棒球和籃球。在定價方面，阿迪達(dá)斯公司主要針對中高檔消費群體，銳步則重點開拓中低檔消費群體。

    阿迪達(dá)斯公司的美國運(yùn)營總裁羅布·蘭斯塔夫則打了一個有趣的比喻，阿迪達(dá)斯和銳步將好比同一個家庭的兩個小孩，一個擅長足球，另一個橄欖球和籃球打得不錯，不過兩個孩子將同時參加競爭。

    正因如此，阿迪達(dá)斯公司在完成對銳步公司的收購后表示將保持銳步品牌的獨立性，并且將這一美國產(chǎn)品作為具有創(chuàng)新功能的鞋子恢復(fù)它從前的地位。海納稱，這一決定將使兩個品牌都繼續(xù)擁有自身的特色、傳統(tǒng)和消費者基礎(chǔ)。

    市場研究人士預(yù)計，借助于足球用品的銷售，今年阿迪達(dá)斯公司利潤和營業(yè)收入都將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。德國2006年世界杯將于6月開幕，阿迪達(dá)斯公司是金牌贊助商。不過市場還是擔(dān)心阿迪達(dá)斯公司可能會由于全力投入世界杯的營銷大戰(zhàn)，而對整合銳步力不從心。