[國內(nèi)動態(tài)]泉州鞋點燃海外造牌熱情

    近日從特步公司了解到，該公司已把今年在馬來西亞發(fā)布品牌廣告列入公司的品牌宣傳計劃。另據(jù)了解，泉州鞋行業(yè)內(nèi)，寰球、匹克等企業(yè)也有類似的海外品牌發(fā)展計劃。

    泉州鞋業(yè)海外造牌的熱情已經(jīng)點燃。 

    海外市場一直屬于晉江鞋。自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上始終有著很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋60億雙，占據(jù)了國際旅游鞋市場的1／5強。但是，與國內(nèi)市場上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長期是走批發(fā)市場，到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當(dāng)?shù)厥袌錾夏涂�、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。對此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國際市場上，晉江鞋沒有品牌�！� 

    除了廣告和專賣店，泉州鞋也開始向海外的體育賽事作品牌投資。據(jù)匹克集團董事長許景南介紹，自去年起，匹克已經(jīng)開始和美國NBA球隊火箭隊合作，贊助了火箭隊的多場賽事。此外，還贊助了澳大利亞國家隊和職業(yè)隊老虎隊。許景南說：“在美國和澳大利亞，已經(jīng)有當(dāng)?shù)乜蜕烫岢鲆�代理我們的牌子�！?nbsp;

    品質(zhì)和國際接軌 

    據(jù)福建省出入境檢驗檢疫局透露，特步公司于近期通過了“國家出口免驗產(chǎn)品”認證，這一由國家質(zhì)檢總局授予的榮譽第二次為泉州企業(yè)獲得。此前，寰球也通過這一認證。福建省出入境檢驗檢疫局認證管監(jiān)處處長朱曉楠在接受早報記者采訪時說，“國家出口免驗產(chǎn)品”是作為一個品牌國際化戰(zhàn)略推動實施的，其宗旨是扶持中國本土的民族品牌走向國際。作為申報“國家出口免驗產(chǎn)品”的一個門檻，這一獎項要求申報品牌在國內(nèi)擁有很高的知名度和市場占有率，同時在海外3年無被投訴紀錄。從這個意義上，“國家出口免驗產(chǎn)品”是本土名牌向國際品牌的外延與提升。 

    “國家出口免驗”不同于“國家免檢”等國家級榮譽稱號的地方在于，它是專門針對中國本土的國際化品牌進行的認證。按其繁復(fù)的審批流程和苛嚴的標(biāo)準(zhǔn)，自國家質(zhì)檢總局對該稱號的認證推動以來，在全國范圍內(nèi)的各行各業(yè)僅有37家企業(yè)通過了該認證。 

    目前，歐盟和美國對進口運動鞋制定了非�？羾赖臋z測指標(biāo)體系。在歐盟，有關(guān)技術(shù)檢測指標(biāo)多達400多項。朱曉南說，“國家出口免驗產(chǎn)品”的認證標(biāo)準(zhǔn)完全和國際接軌，這就為泉州鞋走向國際做好了技術(shù)上的準(zhǔn)備。 

    國內(nèi)名牌在歐洲 

    在東歐，2003年6月在匈牙利布達佩斯開業(yè)的“晉江街”是泉州品牌走向國際的一次集體嘗試。在這條街上，有6個晉江品牌，清一色做運動鞋。它們是安踏、三興、寰球、愛樂、別克、恒強這6家。在國內(nèi)，這6家企業(yè)都是運動鞋的精英，中國的名牌在匈牙利是不是名牌呢？ 

    據(jù)亞洲中心的策劃人、匈牙利藍格爾設(shè)公司的總顧問吳泓奇說，在歐洲賣鞋，當(dāng)然也是賺錢的生意。一雙泉州鞋的出廠價格是八九美元，再加上一美元左右的運費，在市場上以10美元左右的價格出售，一個能裝8000到1萬雙鞋的貨柜發(fā)過去，能掙1萬美元左右。但和晉江的牌子相比，老外的牌子單價很高。吳泓奇告訴記者，匈牙利有個猶太人經(jīng)營了一個牌子，在晉江下單生產(chǎn)，可到了歐洲后，一雙鞋的批發(fā)價是40美元。在整個歐洲，耐克的售價為100美元—120美元。其他國際名牌也都在100美元以上。吳泓奇告訴記者，中國的商品在匈牙利歷來就被老外當(dāng)做便宜貨。 

    在亞洲中心，除了中國商家，韓國、日本、新加坡、印度、越南的商家也不少。吳泓奇介紹說，土耳其、印度、越南等國的產(chǎn)品，檔次、質(zhì)量跟中國差不多，但款式比中國的好，特別是土耳其的款式，歐洲人更能接受。韓國貨定位在中檔，至于日本商品，價格、檔次就更高了。 

    吳泓奇說，泉州鞋到了歐洲，并沒有忽視打廣告，電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上都有晉江鞋的廣告，但廣告效果并不好。吳泓奇指出，老外重創(chuàng)意，對叫賣式的廣告宣傳不感冒。品牌首先不是便宜貨，要改變品牌是便宜貨的印象，首先要做好專賣店，賣精品。 

    從輸出產(chǎn)品到輸出品牌 

    丁水波說，接踵而至的各種反傾銷調(diào)查和海外同行祭起貿(mào)易“特�！贝笃�，以及其他形形色色的非關(guān)稅壁壘，使泉州鞋處在一個十分復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境中，面臨著各種不可預(yù)見的風(fēng)險。同時，由于背負著低價傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國制鞋業(yè)同行的普遍敵視，這些海外對手在本國大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標(biāo)投訴，都是這種敵意的結(jié)果。 

    據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2005年，國外對我國共發(fā)起貿(mào)易救濟調(diào)查91起，其中反傾銷立案調(diào)查51起，保障措施立案調(diào)查5起，紡織品特保35起。2005年前三季度，我國遭遇的各類貿(mào)易摩擦涉案金額達到89億美元。至2005年，中國已連續(xù)11年位居貿(mào)易摩擦目標(biāo)國首位。 

    面對嚴峻的出口形勢，身為泉州鞋業(yè)商會會長的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應(yīng)對各種貿(mào)易摩擦，化被動為主動，另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長期以來產(chǎn)品的輸出模式。