中國(guó)鞋：賠了夫人又折兵

    剛剛進(jìn)入2006年，就有部分中國(guó)鞋類產(chǎn)品在意大利港口被扣押，理由是因在抽樣檢測(cè)中被測(cè)出所含潛在性有毒物質(zhì)超過(guò)歐盟設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這是去年底意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)指責(zé)中國(guó)鞋鎳含量超標(biāo)準(zhǔn)事件的一個(gè)延續(xù)。從西班牙埃爾切“燒鞋”事件，到歐盟對(duì)中國(guó)部分鞋產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查，再到意大利衛(wèi)生部對(duì)中國(guó)鞋展開(kāi)調(diào)查，圍繞中國(guó)鞋貿(mào)易摩擦的“火藥味”似乎越來(lái)越濃了。

　　從數(shù)量的角度來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在是世界制鞋業(yè)的“老大”：目前我國(guó)的鞋產(chǎn)品生產(chǎn)量約70億雙左右，已占全世界的50%以上；其中鞋產(chǎn)品的出口達(dá)50多億雙，占到了世界鞋類貿(mào)易量的近60%。但是鞋業(yè)大國(guó)決不等同于鞋業(yè)強(qiáng)國(guó)，因?yàn)榱钊伺d奮的總量數(shù)據(jù)下也隱藏著尷尬的結(jié)構(gòu)性“軟肋”：我國(guó)占世界鞋類近60%的貿(mào)易量只占有了25%全球鞋類貿(mào)易額。也就是說(shuō)，中國(guó)鞋大多是在低價(jià)競(jìng)銷上進(jìn)行微利搏弈，太多的國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)還停留在純粹依靠代工從國(guó)際品牌商的“牙縫里剔得星點(diǎn)肉沫”來(lái)維系生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　在作為世界第一大鞋生產(chǎn)國(guó)的同時(shí)，中國(guó)也是世界第一大鞋消費(fèi)國(guó)。但是鞋產(chǎn)品進(jìn)出口之間的價(jià)格差距卻頗讓人值得深思，以和歐盟之間的貿(mào)易為例：2004年中國(guó)向歐盟出口各類鞋約8.1億雙(21.8億美元)，平均單價(jià)只有2.69美元；而同期我國(guó)從歐盟進(jìn)口鞋數(shù)量雖然只有85萬(wàn)雙，但平均單價(jià)卻達(dá)到60美元左右。眾所周知，鞋本就不是什么高科技產(chǎn)品，它的附加值更多是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和品牌上。出口的低端化和進(jìn)口的高端化，已成為我國(guó)鞋市場(chǎng)的“怪現(xiàn)象”。

　　表面紅火的中國(guó)鞋業(yè)實(shí)際已處于“內(nèi)外夾擊”的隱患之中：一邊是國(guó)際出口市場(chǎng)上的貿(mào)易摩擦和反傾銷大棒時(shí)刻高懸，一邊是國(guó)外的國(guó)際級(jí)品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)攻和占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)。因?yàn)槿鄙俦就羾?guó)際級(jí)品牌的支撐，我國(guó)制鞋行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展之路又怎會(huì)不面臨異常嚴(yán)峻的發(fā)展瓶頸？在這樣的“內(nèi)外夾擊”形勢(shì)之下，我國(guó)的制鞋行業(yè)能否鍛造出一批真正叫得響的國(guó)際級(jí)品牌，讓“made in china”徹底和“廉價(jià)貨”形象脫鉤，也就成為真正實(shí)現(xiàn)從“做大”到“做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

　　根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度達(dá)到一定階段時(shí)，企業(yè)必然要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)建立自己的品牌資產(chǎn)。如果說(shuō)一個(gè)中低端的品牌可以純粹依靠?jī)r(jià)格和規(guī)模來(lái)取勝的話，那要想成為一個(gè)中高端品牌，就一定要?jiǎng)?chuàng)造出超越產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，這從眾多鞋業(yè)國(guó)際知名品牌身上就能非常清楚的體現(xiàn)出來(lái)。

　　在新一輪的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌中，中國(guó)鞋業(yè)將往何處去？依然咀嚼別人牙縫中剔出的肉沫嗎？此舉只會(huì)更加被動(dòng)。只是沒(méi)有自己品牌的情況下一味追著別人喊產(chǎn)業(yè)升級(jí)嗎？顯然不可行。由品牌化帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是關(guān)鍵之所在。