中國(guó)服裝品牌的突圍之路

    一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)服裝品牌與國(guó)際服裝品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了，但是這些國(guó)產(chǎn)服裝品牌與這些“巨人”相比太過(guò)弱小，國(guó)產(chǎn)服裝品牌紛紛思考以另一種方式殺出重圍。

　　“奧斯卡”的誕生

　　在9月底，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)就宣布啟動(dòng)第二屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)。報(bào)名參與的服裝企業(yè)達(dá)到300家。這讓人想到了首屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)的盛況，200家企業(yè)的參與，歷時(shí)一年的評(píng)比、統(tǒng)計(jì)和審計(jì)。在頒獎(jiǎng)典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國(guó)立等名流如云而來(lái)的場(chǎng)景還是讓人驚嘆國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個(gè)大獎(jiǎng)冠以“服裝界奧斯卡”的名號(hào)。

　　為進(jìn)一步擴(kuò)大服裝品牌的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力，第二屆盛典以更加隆重的方式展現(xiàn)在我們面前。

　　據(jù)說(shuō)這個(gè)“奧斯卡”誕生的一個(gè)重要的原因就是外國(guó)品牌的圍攻。在服裝行業(yè)品牌紛爭(zhēng)的情況下，外國(guó)品牌幾乎一直壟斷著高端服裝市場(chǎng)，對(duì)于低端市場(chǎng)的蠶食速度也越來(lái)越快。在低端市場(chǎng)，仿制的國(guó)外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大東門(mén)等許多地方都可以見(jiàn)到它們的蹤影。

　　我們的廠商在侵犯商標(biāo)權(quán)的情況下賺取著微薄的利潤(rùn)，也為國(guó)外品牌做足了廣告宣傳。這種悖論的產(chǎn)生，愈發(fā)凸現(xiàn)出我們?cè)瓌?chuàng)服裝品牌正面臨一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。

　　此次報(bào)名企業(yè)中有在國(guó)內(nèi)已經(jīng)名聲顯赫的雅戈?duì)枴⑸忌�、依文等，也有認(rèn)知度并不高的白領(lǐng)、康博等。

　　不可否認(rèn)的是無(wú)論發(fā)展最快的依文、還是公眾認(rèn)知度最高的雅戈?duì)枺�它們的銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外同級(jí)品牌。依文年銷售額7億元，而CD的高級(jí)成衣一年的銷售額就能達(dá)到幾百億美元。這種掩蓋在品牌背后明顯的差距，正是催生服裝品牌“奧斯卡”誕生的最重要原因。

　　中國(guó)原創(chuàng)品牌的困惑

　　幾乎所有知名的原創(chuàng)服裝品牌的設(shè)計(jì)使用的大部分都是國(guó)際設(shè)計(jì)師，服裝品牌名稱的選用也更多地趨向于“洋化”。

　　一個(gè)晚上，夏華打算去看看她的依文高級(jí)男裝在北京各商場(chǎng)的銷售情況。在西單某商場(chǎng)映入她眼簾的是浩瀚的品牌海洋，好不容易她才發(fā)現(xiàn)了自己的依文。

　　隨后，她來(lái)到燕莎，在這被譽(yù)為京城頂級(jí)購(gòu)物中心的地方，她沮喪地發(fā)現(xiàn)在這里雅戈?duì)�、金利�?lái)、杉杉等品牌都蜷縮在角落里。而自己的依文和其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣，只是國(guó)外服裝品牌的配角。

　　夏華以1萬(wàn)塊錢起家打造依文服飾歷經(jīng)十年成功后，這種“去中國(guó)化”的困惑依然困擾著她。從1萬(wàn)到7億元，隨著生產(chǎn)規(guī)模的巨大增長(zhǎng)，新品牌的開(kāi)發(fā)也逐漸推出，但是新品牌幾乎都是洋名——NOTTING HILL、Kevin Kelly、GOOCH.面對(duì)中央電視臺(tái)《創(chuàng)新中國(guó)》系列節(jié)目主持人張泉靈的追問(wèn)，夏華沒(méi)有回答，只能尷尬地笑笑。這種帶給服裝生產(chǎn)廠商困惑來(lái)源于消費(fèi)者的心態(tài)。

　　在北京西單華威大廈6層，從事服裝生意近10年的嚴(yán)先生又新開(kāi)了一家服裝店。店名和裝飾中沒(méi)有中文，衣服也同樣。每年5月、9月，嚴(yán)先生會(huì)去深圳和香港進(jìn)貨，所謂進(jìn)貨就是在當(dāng)?shù)氐姆�裝大市場(chǎng)淘貨。

　　嚴(yán)先生說(shuō)他淘貨有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“第一就是上面最好沒(méi)有中文，第二就是標(biāo)牌上最好有意大利、美國(guó)等某公司授權(quán)的字樣�！�去中國(guó)化’的衣服好賣一些，因?yàn)楦杏X(jué)不土。”

　　這種心態(tài)給中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)的危害也許并不明顯，但卻會(huì)潛移默化深入骨髓。正是在這樣一種氛圍中，中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌的成長(zhǎng)阻力重重。

　　像依文一樣，除了在取名上國(guó)際化，在營(yíng)銷、售后等各個(gè)方面原創(chuàng)品牌都需要開(kāi)始與國(guó)外品牌賽跑的旅程。

　　努力殺出重圍

　　從地上天的飛躍是不可能一天實(shí)現(xiàn)的。樹(shù)立大品牌，西方用了幾十年甚至幾百年的時(shí)間，甚至動(dòng)用了整個(gè)國(guó)家的力量。比如意大利，這個(gè)被認(rèn)為盛產(chǎn)奢侈品的國(guó)度里，原創(chuàng)品牌的發(fā)展除了自身創(chuàng)造意識(shí)和設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的發(fā)展，更重要的甚至是舉全國(guó)之力的扶持。

　　著名設(shè)計(jì)師吳海燕說(shuō)，“倫敦的一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)要幾百萬(wàn)美元，對(duì)毫無(wú)知名度的新品牌要價(jià)更高。這對(duì)剛發(fā)展起來(lái)的服裝品牌來(lái)說(shuō)是非常巨大的投入�！�

　　“日本三宅一生等服裝品牌走向世界，與整個(gè)國(guó)家、整個(gè)行業(yè)的支持是分不開(kāi)的。在三宅一生等品牌的帶動(dòng)下，日本的服裝行業(yè)的發(fā)展非常迅速�！�

　　“在中央推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的方針下，這個(gè)大環(huán)境越來(lái)越好。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰說(shuō)。但是造血比輸血更重要。從1萬(wàn)到7億的發(fā)展速度，獲得“年度服裝品牌創(chuàng)新大獎(jiǎng)”的依文已經(jīng)明白了這個(gè)道理。

　　正是這樣一種別于國(guó)外大牌的品牌之路，讓一個(gè)個(gè)原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出越來(lái)越好的態(tài)勢(shì)。

　　“中國(guó)人已有資格以全球化的思維去謀劃品牌的騰飛之路，也可以從全行業(yè)的角度去提升所有人和一切品牌的附加效益，在品牌、潮流等更高的層面去強(qiáng)化中國(guó)的分量�！笔Y衡杰說(shuō)。

　　品牌的重要性越來(lái)越被服裝行業(yè)的創(chuàng)造者、制造者、加工者認(rèn)識(shí)到。溫州服裝業(yè)的龍頭老大——夏夢(mèng)·意杰集團(tuán)，在為Zegna等七個(gè)國(guó)外頂級(jí)服裝品牌加工數(shù)年后也正式將夏夢(mèng)作為自己的高級(jí)成衣品牌進(jìn)行運(yùn)作。

　　沒(méi)有品牌，或者只有小品牌，我們永遠(yuǎn)只能用1萬(wàn)件襯衣?lián)Q一個(gè)LV的手包。

　　“我們希望中國(guó)出現(xiàn)世界頂級(jí)的奢侈品，我們也相信會(huì)出現(xiàn)世界頂級(jí)奢侈品。但是需要時(shí)間，也需要我們加快品牌建設(shè)�！敝袊�(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王茁說(shuō)。

　　國(guó)際時(shí)裝之都的夢(mèng)想

　　北京“國(guó)際時(shí)裝之都”的夢(mèng)想一直在悄悄萌芽和生長(zhǎng)。2004年11月，一個(gè)《促進(jìn)北京時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)“時(shí)裝之都”規(guī)劃綱要》的提出讓北京“國(guó)際時(shí)裝之都”的夢(mèng)想開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。

　　方案目標(biāo)宏大，正在建設(shè)的“時(shí)裝之都”計(jì)劃經(jīng)過(guò)8到10年的時(shí)間，逐步確立北京在全球“世界服裝之都”的地位，成為東方服飾文化研發(fā)中心，一流設(shè)計(jì)師的聚集地，打造“Made in Beijing”國(guó)際名牌。另外還有一個(gè)標(biāo)志性工程——北京國(guó)際時(shí)裝發(fā)展中心也在規(guī)劃的綱要之中。

　　這一綱要讓承載太多夢(mèng)想的北京又感到一份重量。北京承載的夢(mèng)想太多太多，從政治到經(jīng)濟(jì)，從文化到藝術(shù)，從傳統(tǒng)到時(shí)尚。

　　成熟的時(shí)裝周能邀請(qǐng)到國(guó)際大牌、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，這些對(duì)于北京時(shí)裝周還有些差距。目前中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周主要以國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)師和品牌為主，但時(shí)裝周已經(jīng)相對(duì)固定的“作品發(fā)布、專業(yè)大賽、時(shí)尚論壇”和“職業(yè)評(píng)選、時(shí)尚大獎(jiǎng)”三大系列、兩項(xiàng)評(píng)選的活動(dòng)內(nèi)容以及營(yíng)銷，和世界知名時(shí)裝周沒(méi)什么兩樣，只是規(guī)模小些。

　　正如北京建設(shè)時(shí)裝之都不能一蹴而就，我們的國(guó)際時(shí)裝周也需要在發(fā)展中逐漸提高影響力。

　　北京的野心呈現(xiàn)在這些綱要條款的背后，就是今年底建設(shè)以大興、通州、順義、平谷為重點(diǎn)的四個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每年舉辦國(guó)際時(shí)裝潮流發(fā)布、設(shè)計(jì)師和名模大賽等專業(yè)活動(dòng)。自2004年起，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)組織的每年3月的服裝品牌年度大獎(jiǎng)和自1997年中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)組織的每年春秋季時(shí)裝周，是北京這一夢(mèng)想最直觀的體現(xiàn)。

　　據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市政府已經(jīng)設(shè)立每年600萬(wàn)元的專項(xiàng)資金，用于組織、鼓勵(lì)服裝企業(yè)的活動(dòng)。在資金投入之外還有多達(dá)200多家的服裝設(shè)計(jì)師工作室，高度發(fā)達(dá)的旅游業(yè)以及專業(yè)院校的發(fā)展似乎都為這一夢(mèng)想的盡快實(shí)現(xiàn)提供了無(wú)限可能。