從田亮為“紅蜻蜓”拍廣告看＂名人效應(yīng)＂風(fēng)險(xiǎn)分析

    剛剛被開除出國家隊(duì)4天之后，奧運(yùn)冠軍田亮便來到上海，為溫州民企巨頭紅蜻蜓旗下的“捷路（JORO）品牌”代言拍攝廣告。據(jù)了解，捷路是在去年年底才和田亮簽的約，其看中田的理由是，田有著“陽剛的形象、陽光的氣質(zhì)和優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績”。

    而此前，有媒體已經(jīng)大膽預(yù)測：田亮被開除后，其身價(jià)“必然會(huì)大跳水”。那么，已經(jīng)深陷“商業(yè)事件”的田亮，還能讓商家鐘情多久呢？

    田亮再起商業(yè)風(fēng)波

    30日5時(shí)許，田亮小心翼翼地飛抵上海，為溫州鞋類企業(yè)紅蜻蜓集團(tuán)投入巨資打造的運(yùn)動(dòng)品牌服飾捷路（JORO）拍攝廣告片———而就在1月26日，田亮在獲悉自己被開除出國家跳水隊(duì)后，還曾承諾“再也不參加任何商業(yè)活動(dòng)”。

    昨天下午，上海捷路體育用品有限公司辦公室一位工作人員向記者證實(shí)，田亮與捷路簽約已有一個(gè)月�！斑@次田亮將在上海呆兩天，為公司拍攝第一組電視廣告片，以演繹這一品牌的運(yùn)動(dòng)概念，廣告片預(yù)計(jì)在今年3月份播出�！�

    至于田亮的代言費(fèi)用，她說自己不太清楚，“大概幾百萬吧”。

    對近段時(shí)間田亮負(fù)面新聞比較多的問題，這位人士以“老總不在”為由，拒絕發(fā)表評(píng)論。溫州紅蜻蜓集團(tuán)一位高層管理人員在接受記者采訪時(shí)稱，總部對上海的一些運(yùn)作“也不太清楚”，不方便說什么。

    明星代言有風(fēng)險(xiǎn)

    “田亮事件”再次讓人們估算明星代言的風(fēng)險(xiǎn)因素———早在兩年前，中科院心理研究所馬謀超先生就帶領(lǐng)其博士生，從事“制約名人廣告效應(yīng)的因素”的專項(xiàng)研究。

    昨天，該課題組一位王姓研究人員在接受記者采訪時(shí)稱，只有在符合某些條件的前提下，名人廣告才能達(dá)到效果。例如，要看該名人對產(chǎn)品是否有相對專業(yè)的發(fā)言權(quán)；其次，名人自己所從事的專業(yè)本身和產(chǎn)品是否具有內(nèi)在的一致性�！斑�有兩個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是，要看名人在自己業(yè)內(nèi)能保持多久多大的影響力，這決定著該名人產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值�！边@位研究人員說，“最后一點(diǎn)，還要看該名人的人品�！�

    據(jù)了解，此前，浙江兩家企業(yè)就因?yàn)樵诤透栊敲珜帯⒏邨鞯摹奥?lián)姻”中，風(fēng)險(xiǎn)考慮不足，而導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

    有關(guān)報(bào)道稱，原來請毛寧擔(dān)任代言人的浙江某服飾公司，由于受毛寧負(fù)面?zhèn)髀劦挠绊�，在與毛寧簽訂形象代言人協(xié)議不到兩個(gè)月的時(shí)候，就不得不叫停一切贊助及廣告活動(dòng)。其老總在接受采訪時(shí)稱：“原本策劃好的營銷計(jì)劃全部被打亂，企業(yè)損失巨大�！�

    “這說明名人效應(yīng)并非萬能，請名人做廣告如果操作不當(dāng)，也有很多營銷風(fēng)險(xiǎn)�！敝锌圃盒睦硌芯克�這位研究者稱。

    他介紹說，在國外，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款，約定在明星發(fā)生丑聞時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個(gè)人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費(fèi)用。

    溫州民企理智追星

    “以前一些老板盲目追星，但現(xiàn)在不會(huì)了，我們也要掂量掂量明星的價(jià)值�！币晃粶刂菝衿罄习鍖τ浾呷缡钦f。2004年發(fā)生在溫州的幾件“明星代言事件”，仿佛都在支撐著這位溫州老板的結(jié)論。

    2004年10月，浙江法蘭詩頓服飾有限公司全新終端形象店開業(yè)時(shí)，新店啟用一名德國模特。而該品牌的形象大使李玟則備受冷落。其負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)則表示，他們公司已準(zhǔn)備與李玟解約。

    公司方面的解釋是，李玟同時(shí)擔(dān)任手表、襪子、洗發(fā)水等品牌的形象代言人，事實(shí)上減弱了明星效應(yīng)，消費(fèi)者甚至搞不清楚她代言的是什么產(chǎn)品。

     曾經(jīng)跟李亞鵬合作的溫州兩家民企———康奈內(nèi)衣和杰豪鞋業(yè)在合約期滿后，亦無意續(xù)約。

    溫州杰豪鞋業(yè)公司在2004年5月31日兩年合約期滿后將李亞鵬“拋棄”。杰豪企劃部負(fù)責(zé)人稱，李亞鵬的“花心”勢必影響其代言的品牌對消費(fèi)者的忠誠度，所以合約期滿后自然不再合作。

    據(jù)了解，從1999年報(bào)喜鳥聘請任達(dá)華擔(dān)任形象大使后，溫州市鞋服行業(yè)請代言人成為潮流。來自《溫州服裝》的統(tǒng)計(jì)顯示，被溫州市民企重金聘請過的明星達(dá)二十余位，溫企一年為此投入上億元。很多代言人都是“腳踩幾只船”，像李玟就同時(shí)擔(dān)任手表、襪子、洗發(fā)水等品牌的形象代言人。而一些明星形象代言人在參加企業(yè)活動(dòng)時(shí)，還會(huì)討價(jià)還價(jià)，甚至不配合活動(dòng)，令企業(yè)頭痛不已。

    溫州服裝商會(huì)會(huì)長陳敏認(rèn)為，聘請形象代言人，的確給初創(chuàng)階段的溫州企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)打響產(chǎn)品知名度帶來一定的效果，但隨著代言人現(xiàn)象的日益普遍和企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)該理性對待這一現(xiàn)象了。