雙星名牌秀

    當(dāng)雙星把目標(biāo)指向“耐克”、“阿迪達斯”這樣的高端消費市場時，它的底牌不免讓人琢磨了     2005年8月20日上午9時，64歲的雙星集團董事長汪海參加了一個企業(yè)論壇：經(jīng)濟全球化——中國制造與雙星民族品牌研討會。雙星帽、雙星鞋、雙星襯衫……上上下下、里里外外雙星打扮的汪海再次贏得了近百名參會代表的掌聲。     過去的2004年，青島雙星集團資產(chǎn)總額由不足1000萬元增加到48億元,增長了480多倍；全年出口創(chuàng)匯首次突破1億美元大關(guān)，達到1.25億美元。     但雙星的這一步，似乎來得并不那么容易。由于制鞋行業(yè)進入壁壘較低，大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個體制鞋企業(yè)的興起和國外著名制鞋企業(yè)的大舉進入，使運動鞋類產(chǎn)品嚴重供大于求，全國運動鞋市場的競爭越來越激烈。高端市場中，國外的著名品牌阿迪達斯、耐克等已經(jīng)牢牢控制了中國市場；中檔市場有國產(chǎn)的李寧、安踏等品牌；低端市場則被眾多后來發(fā)展起來的福建、廣東等地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所把持。     在民族品牌之路上行走的汪海為雙星設(shè)置了這樣一條“高壓線”：創(chuàng)品牌是雙星最大的政治，這是一條為雙星發(fā)展提供永久動力的生命線。     盡管雙星集團已經(jīng)是中國運動鞋生產(chǎn)的第一大戶，如何提升雙星的品牌形象，在高端市場掘金還是成了汪海的當(dāng)務(wù)之急�！白吒叨恕边@個詞也成了2005年青島雙星的流行詞。     汪海希望借助于代言人、質(zhì)量、文化、渠道和多元化這五張組合牌，演一出瀟灑的雙星品牌秀。 總裁全職“代言人”     忙忙碌碌的汪海走到哪里，雙星都會跟著�！案覟樘煜孪取钡耐艉Ｗ约寒�(dāng)起了雙星的代言人。     2005年8月21日，習(xí)慣性地戴著雙星帽，穿著雙星鞋的汪海又出現(xiàn)在北京電視臺《較量》的現(xiàn)場。2個小時的節(jié)目，汪海不失時機地把雙星推到了前臺，觀眾還是情不自禁地為他為雙星鼓掌。     三個月前，同樣是一身雙星打扮的汪海出現(xiàn)在首都體育館的頒獎臺上，他要為 “雙星.蘇迪曼杯”羽毛球賽的獲獎運動員頒獎。雙星贊助這樣的體育賽事已經(jīng)不止一次，汪海希望借助于大型體育比賽來提升雙星的品牌形象。     “生產(chǎn)耐克鞋的流水線，同時也生產(chǎn)雙星鞋。我們?yōu)槭裁床荒艹�越耐克呢？�?     2005年4月1日在中央電視臺對話節(jié)目的現(xiàn)場，汪海又一次逮著機會為雙星搖旗吶喊。     為了提升雙星的品牌形象，汪海毛遂自薦走進了《對話》節(jié)目，顯然，這位64歲的山東人已經(jīng)有點老，但他在努力為雙星打造一個運動而活力四射的中國企業(yè)管理者形象。他的直率爽朗的風(fēng)格還是激起了陣陣掌聲。他在雙星22年的主政經(jīng)歷也在不費力氣地打動更多的觀眾。1983年，汪海擔(dān)任橡膠九廠黨委書記，經(jīng)過十多年的奮斗，將昔日一個專業(yè)制作"解放鞋"的中型鞋廠，發(fā)展壯大為全國規(guī)模最大的國有制鞋集團，創(chuàng)出中國人自己的名牌。這讓汪海有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)耐馓枴爸袊�鞋王”�?     1988年，汪海成為首屆全國優(yōu)秀企業(yè)家“金球獎”獲得者，首批獲獎的20位企業(yè)家，現(xiàn)在只有汪�；钴S在管理第一線，他也成為唯一的“高齡” 中國國有企業(yè)董事長。2002年，青島雙星集團的職工代表大會中，汪又當(dāng)選為青島雙星集團的終身總裁。2004年，北京無形資產(chǎn)評估中心給汪海算出一個不菲的身價：39.9億人民幣。     帶著雙星身經(jīng)百戰(zhàn)的汪海先后獲得全國“五一”勞動獎?wù)隆⑷珖鴥?yōu)秀企業(yè)家、全國勞動模范、全國優(yōu)秀經(jīng)營管理者、全國有突出貢獻的管理專家和全國模范軍轉(zhuǎn)干部等榮譽稱號。     不過，與現(xiàn)在高處不勝寒的中國企業(yè)家相比，汪海沒有回避這些榮譽，甚至打出了企業(yè)家應(yīng)該“敢為天下先”的大旗，這樣一個高調(diào)出場的國有高級管理者總是出語驚人，“我就是雙星最好的代言人”。他也是為數(shù)不多敢為自己吆喝的中國企業(yè)家。     有過軍人經(jīng)歷的汪海在中國文化背景下的企業(yè)家群落里是一個不折不扣的另類，他的“反思維”管理方式在中國企業(yè)管理中稍不留心總能“一石激起千層浪”。     1984年，雙星生產(chǎn)出第一雙運動鞋的時候，他把全國數(shù)十家媒體請到青島開了一場新聞發(fā)布會，他贈送給記者的“試穿鞋”差一點終結(jié)他的管理生涯；十幾年前，他敢第一個宣布中秋節(jié)放假半天；雙星用人從來不回避血緣關(guān)系，“三代同事”的隱形“國有家族式”企業(yè)并沒有擋住雙星的發(fā)展勢頭，汪海相信“打虎親兄弟，上陣父子兵”。     汪海把青島雙星帶入了一個“敢賣就敢夸”的汪海時代。 “墊”底的質(zhì)量     2005年，雙星出口創(chuàng)匯首次突破1億美元大關(guān)，質(zhì)量為雙星鞋墊了個結(jié)實的底。這對于“解放鞋”時代的雙星已經(jīng)不可同時而語。     1983年，老式的解放鞋受到了市場的冷遇，堆積如山的鞋給了汪海一次深刻的教育：市場決定企業(yè)的命運。而要在這個市場里立足站穩(wěn)離不開產(chǎn)品質(zhì)量。     而真正讓雙星快速提升產(chǎn)品質(zhì)量卻是來自與國外廠商的合作的壓力。     1988年，以生產(chǎn)世界名牌運動鞋“PONR”而聞名于世的美國布瑞克公司最終看中了雙星。四個月里，雙星先后攻克了五大技術(shù)難關(guān)，生產(chǎn)出讓美方滿意的鞋。攻下“PONR”后，隨之而來的是美國凱斯CVO運動鞋和美國另一個國際名牌布魯克斯(BROOKS)的訂單。     三大國際名牌在雙星流水線上高質(zhì)量地生產(chǎn)出來，汪海一下子有了底氣。這一年，以雙星自己命名的高檔運動鞋同時誕生。     “干好產(chǎn)品質(zhì)量是最大的行善積德。”汪海不止一次向雙星的員工灌輸他的質(zhì)量理念。為了質(zhì)量，雙星在新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上下了狠功夫。     盡管雙星集團擁有一個國家級鞋類技術(shù)開發(fā)中心，汪海還是在晉江建了一個鞋類技術(shù)開發(fā)分部，在濟南建立機械設(shè)計研究分院，吸收眾多專業(yè)技術(shù)人才，增強自主創(chuàng)新能力。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，雙星又建起了鞋類國家級檢測中心和大型輪胎檢測室，運用檢測技術(shù)手段，促進產(chǎn)品質(zhì)量和檔次提高，使雙星產(chǎn)品迅速躍向高端領(lǐng)域。雙星為此花費了幾千萬元的投入，汪海認為值。這些檢測設(shè)備讓雙星鞋向中國高端市場進軍墊了一個堅實的底，這也是一般民營鞋廠不敢想像的一步棋。     2004年，雙星推出的注射鞋、冷粘鞋、全膠鞋的出口量節(jié)節(jié)上升，新開發(fā)的冷粘童鞋、全膠鞋、拖鞋也受到國外消費者的青睞，獨一無二的“空調(diào)皮鞋”、“公對公”皮鞋、超輕量化跑鞋更是成為雙星鞋類產(chǎn)品中敢于向國外品牌叫板的產(chǎn)品。     由于雙星技術(shù)開發(fā)成果突出，2004年10月，雙星鞋類國家級技術(shù)中心獲國家認定企業(yè)技術(shù)中心成就獎。     雙星鞋質(zhì)量的提升，汪海從不隱瞞，他不止一次在公開場合“炫耀”：耐克的人看了雙星的家底后，怎么也不肯跟雙星合作了，他們怕市場被雙星搶了。不過，雙星的車間卻從來不向日本人開放，汪海知道，在一個棋逢對手的舞臺上，需要一點戒備。 中國式文化洗腦     在中國，雙星是一座有著農(nóng)村傳統(tǒng)信仰的現(xiàn)代工廠，而在西方人面前，它卻渾身上下打滿了中國結(jié)。     1972年，美國人布沃曼和耐特創(chuàng)建了耐特公司，不過，從那一天起，“虛擬”的耐特就沒有自己生產(chǎn)過一雙鞋。     而現(xiàn)在雙星集團總部已經(jīng)不生產(chǎn)一雙鞋，整個總部大院子堪稱一處教育基地。     汪海遵循大膽汲取“儒、道、佛”傳統(tǒng)文化的精髓用于現(xiàn)代化的企業(yè)管理。通過與市場實際相結(jié)合、與企業(yè)自身相結(jié)合，汪海讓員工從心里認識到"質(zhì)量等于人品，質(zhì)量等于道德，質(zhì)量等于良心"，自覺地管好自己，自覺地行善積德，憑良心道德做好工作，干好產(chǎn)品質(zhì)量。     雙星從1984年開始向外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，陸續(xù)在青島郊區(qū)及成都、貴陽、張家口等地建起了生產(chǎn)廠，員工大多來自于西部落后地區(qū)，這給管理帶來了難度。最初，工人做出的鞋合格率不高。管理人員搬出紅頭文件給他們上教育課，效果卻不理想。     汪海琢磨開了：“高科技管理絕對不能丟，但要實事求是。打工妹們的目的就是賺錢，你跟他講‘質(zhì)量是企業(yè)的生命’之類的說教，現(xiàn)實嗎？雙星垮了跟他們有什么關(guān)系？還可以找三星、四星嘛。儒、道、佛是中國優(yōu)秀文化，在老百姓心里的影響很深。為什么不充分利用起來呢？”     有意思的是，自從汪海在集團內(nèi)部樹起了一尊大佛之后，原來經(jīng)常出現(xiàn)的“偷”鞋現(xiàn)象突然消失了。     “不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓；不管說三道四，雙星發(fā)展是硬道理”。在雙星集團總部和各地連鎖店門前都樹起了一對白貓黑貓塑像，塑像的底座上就分別鐫刻著這兩句話。另外，他們樹起了“包公”雕塑，倡導(dǎo)雙星管理人員要像“包大人”那樣黑白分明、主持公道，使雙星管理人員明白了只有“正氣壓倒邪氣，市場經(jīng)濟才能健康發(fā)展”。     雙星虛假村內(nèi)雙星山上有“二十四孝”亭，立有“二十四孝”塑像，通過24個典故來啟發(fā)員工要關(guān)心孝敬老人，培養(yǎng)和提倡做人講良心、講孝道、講人性、講道德的崇高境界。雙星山上還坐落著岳飛、戚繼光、林則徐、楊靖宇等中國四大民族英雄的塑像，許多雙星員工因此明白：中國人躺著不比外國人短，站著不比外國人矮，雙星人創(chuàng)出名牌就是要為國爭光，為民族爭氣等等。即使是在《對話》節(jié)目中，汪海也是不忘提醒人們記住雙星是中國鞋業(yè)的民族品牌。     實踐證明，汪海的文化攻勢收到了效果。     不過，在外國人面前，雙星文化卻是典型的“黃皮膚”。在一次德國的鞋業(yè)博覽會上，汪海突發(fā)奇想，在雙星的展臺前搞起了東方鞋文化展。雙星一下子成為中國鞋的代言人。不過，讓雙星在美國揚名，還是得益于汪海的一次“反�！毙袨��！睹绹�鞋業(yè)》雜志的記者問汪海腳上穿的皮鞋是不是雙星自己生產(chǎn)的，汪海當(dāng)場脫下腳上的鞋，讓她看清雙星的標(biāo)志。這也讓在場許多美國記者看清楚中國雙星鞋。而汪海與一越戰(zhàn)老兵成為生意上的好朋友卻是有些傳奇。在一次訪問美國的時候，這位越戰(zhàn)老兵知道汪海參加過越戰(zhàn)，就悄悄把汪海帶到了紀念越戰(zhàn)犧牲老兵的國家公園。汪海明白了這位老兵的意圖，話鋒一轉(zhuǎn)，“為了能跟你做生意，我就沒有向你開槍”，這句話，讓汪�；�開這位老兵的心結(jié)，也使他成為汪海生意上的好朋友。     借助于鞋文化，雙星提高品牌的美譽度，也使得雙星在國內(nèi)外的市場踏踏實實地向前邁進。 渠道的傳送鏈     雙星要占領(lǐng)高端市場，必須和耐克等品牌同臺競技，敢于硬碰硬，從高端技術(shù)到高端市場，只有這樣，才能讓顧客零距離增進對民族品牌的信賴。     為了實現(xiàn)高端市場突破,與國際品牌爭高低，汪海選擇在市場一線強攻高端市場，突破口選在北京、武漢、長沙等大城市，挺進一流百貨商場、建立大型形象連鎖店，憑借雙星在國內(nèi)市場已有的知名品牌地位，搶占中國這個國際市場中人口最多、最大的市場制高點。     為此，雙星各戰(zhàn)區(qū)、各代理著眼長遠戰(zhàn)略，紛紛投入大量物力、人力抓高端市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，在全國搶占大中城市優(yōu)勢地段，大建形象連鎖店，進軍當(dāng)?shù)氐拇笊虉�。如長沙代理動用一切力量在湖南地級城市占領(lǐng)高端市場，并打進當(dāng)?shù)刈罡邫n次的王府井商業(yè)廣場；雙星輪胎總公司在國內(nèi)建起了青島新東陸 、石家莊今日飛 、北京平亞、成都直銷、湖南高新等一個個大形象連鎖店。     現(xiàn)在市場競爭，誰率先具備現(xiàn)代物流組織管理，就會成為企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。為確保雙星高端產(chǎn)品供應(yīng)，保證商場、形象大店渠道競爭力，增強進軍高端市場力度，雙星在全國建起濟南、天津、成都、新鄉(xiāng)、臨沂、邯鄲、昆明、沈陽等進軍高端市場的一個個戰(zhàn)斗堡壘—雙星物流配送中心，微機網(wǎng)絡(luò)全程管理，對整個經(jīng)營進行科學(xué)調(diào)控， 大大提高了市場響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。同時，雙星賣產(chǎn)品，更賣文化，推出文化營銷、知識營銷、天氣營銷、情感營銷、體驗營銷、體育營銷、旅游營銷、形象營銷等更優(yōu)、更到位的強勢高端營銷策略，極大地提高了雙星品牌形象和市場競爭力。     雙星突出的技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，使企業(yè)輕盈地繞開國內(nèi)市場“價格戰(zhàn)”的泥潭，再次打破了洋品牌在國內(nèi)市場上的壟斷地位。     2005年，雙星鞋奪得全國同行業(yè)市場銷量第一，使雙星連續(xù)13年保持中國運動鞋市場銷量第一。雙星的“搶攻高端，固守中端，拓展低端，謀求品牌傳播與利益空間雙向最大化”經(jīng)營策略得到市場認可。     在一次雙星名牌戰(zhàn)略的研計會上，一位專家問汪海，雙星在歐美市場上的銷售如何？這一句話擊中了汪海心中的痛。在同樣技術(shù)同樣質(zhì)量的前提下，雙星鞋為什么就打不了歐美市場呢？     最致命的要害是渠道。雙星可以在國內(nèi)花大力氣建渠道，但在國際市場上，雙星不可能這樣豪爽。2005年，包括接下來的2006年，雙星要在這方面下大力氣，汪海要啃下歐美市場這塊“硬骨頭”。 多元化的火候     雙星在打造鞋業(yè)的同時，向多元化方向邁出了一大步，這一步完全是在雙星大旗下的一次“躍進”。先做品牌，再輸出品牌。汪海的雙星計劃非常清晰。     汪海主政雙星以來的22年間，隨著雙星品牌的提升，先后進入了輪胎、服裝、機械、熱電等領(lǐng)域。     其中輪胎的銷售已經(jīng)超過50億元，幾乎占了集團銷售的半壁江山。像另外　一些不起眼的行業(yè)如旅游、地產(chǎn)也為雙星貢獻了相當(dāng)?shù)睦麧櫋?     2005年4月，原來計劃收購東漢輪胎的雙星改口為托管，雙星在多元化的路上還是小心翼翼�，F(xiàn)在雙星越來越多受到媒體的關(guān)注。     2004年3月25日，雙星一時成為輿論熱點。汪海宣布由雙星全資注冊成立“雙星馬勝利紙業(yè)有限公司”，聘請馬勝利為雙星集團副總經(jīng)理兼雙星馬勝利紙業(yè)有限公司總經(jīng)理。汪海請馬勝利出山自然有他的道理。馬是中國改革開放后第一代企業(yè)家的代表，而汪則是其中唯一留在第一線的第一代企業(yè)家。汪馬組合出現(xiàn)在雙星集團對雙星品牌的提升無疑會產(chǎn)生聚合效應(yīng)。     現(xiàn)在，"以鞋業(yè)為主，多種經(jīng)營"的雙星已經(jīng)成為鞋、輪胎、服裝、機械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)，另外涉及紙業(yè)、印刷、繡品三個行業(yè)的綜合性特大型企業(yè)集團。     在多元化的路上，汪海是大張旗鼓地走，但也是步步小心。他這幾塊業(yè)務(wù)，沒有不賺錢的。就連政府限價的熱電，雙星也能做到略有盈余。     不過，賺錢與做品牌并不總是一對一的問題。     雙星要解決的問題，還不止這些。     不過，媒體這些造勢運動能否對雙星的主打產(chǎn)品鞋產(chǎn)生品牌推動效應(yīng)，恐怕要另當(dāng)別論了。     雙星在提出高端與耐克過招的同時，對外宣傳上實際是“鍋碗瓢盆”齊上陣，在雙星.蘇迪曼杯的現(xiàn)場，“雙星機械”、“雙星專業(yè)鞋”、“雙星輪胎”等字樣不斷出現(xiàn)，這對于想在高端市場找到定位的雙星來說無疑是“大水漫灌”，而消費者能接受的產(chǎn)品形象卻是一團霧水。     要把雙星這塊牌子經(jīng)營好，這一點汪海非常清楚。身為“終身總裁”的汪海曾經(jīng)戲言，自己要活到99歲，干到88歲，留10年時間自己喝喝清茶。     清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院一位品牌專家已經(jīng)提出疑問，雙星這樣的多元化產(chǎn)品露臉，很難讓消費者形成高端印象。而事實上，雙星的品牌高端也進入了“搭順風(fēng)車”的誤區(qū)。     看來，能否把握好多元化的火候，這對雙星品牌的高端策略也是一個繞不開的環(huán)節(jié)。