奧康攜狼共舞 探索品牌國(guó)際化

    如何與國(guó)際品牌更有效地合作？如何打造世界品牌？同許多其他中國(guó)企業(yè)一樣，作為中國(guó)第二大制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)也在為此而積極探索。          思考          中國(guó)本土企業(yè)必須品牌化，品牌必須國(guó)際化！在能帶來(lái)高利潤(rùn)的品牌體系中，如何 、何時(shí)才能出現(xiàn)中國(guó)本土品牌的身影？奧康怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化？對(duì)此，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)采用的是OEM模式。但是，OEM并不能走通品牌國(guó)際化的道路。OEM企業(yè)不擁有生產(chǎn)自主權(quán)、核心技術(shù)和原創(chuàng)能力、缺少對(duì)市場(chǎng)的了解，最主要的是缺少自己的品牌，與國(guó)際消費(fèi)者隔離開了。中外合資合作經(jīng)營(yíng)模式則更多見。這類合作模式的最大問題，是本土企業(yè)和本土品牌始終無(wú)法通過合作實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，在國(guó)際品牌體系中占據(jù)位置，獲得高回報(bào)。     奧康既不能依賴OEM，又不能簡(jiǎn)單地將自己定位成上游供應(yīng)商或者下游銷售代理商，奧康需要的是技術(shù)的提升，進(jìn)而尋求建立奧康自己的品牌文化，并將這個(gè)逐漸積累成奧康產(chǎn)品深厚的附加值。          探索           品牌的發(fā)展階段分為體力階段、智力階段、魅力階段三個(gè)層面。對(duì)于鞋類品牌來(lái)說，體力階段比的是產(chǎn)量和價(jià)格，智力階段拼的是款式和設(shè)計(jì)，而魅力階段則完全是個(gè)性與文化內(nèi)涵。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌僅處于體力階段。走出體力階段，上升為智力階段，是奧康要突破的。          為了實(shí)現(xiàn)這一突破，集團(tuán)先后投入2億多元引進(jìn)了18條國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線，并在意大利成立鞋樣設(shè)計(jì)中心和信息中心，聘請(qǐng)有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的意大利制鞋大師和設(shè)計(jì)大師常駐溫州總部指導(dǎo)開發(fā)設(shè)計(jì)，每年開發(fā)3000多個(gè)新品種，確保奧康皮鞋始終走在潮流的前列。          此外，集團(tuán)還先后在意大利、西班牙、美國(guó)、德國(guó)、日本設(shè)立了分公司及辦事處。成立了專門面向海外的進(jìn)出口公司，產(chǎn)品的銷售觸角已經(jīng)延伸到美國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、沙特、德國(guó)、西班牙、南非等全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在紐約、印尼等地開設(shè)了自己的品牌專賣店。          “光是說得好，做得好，并不能成為國(guó)際品牌，對(duì)于奧康來(lái)說，更重要的是要賣得好�！边@是總裁王振滔經(jīng)常說的一句話。面對(duì)打造國(guó)際化品牌這一前所未有的大挑戰(zhàn)，奧康必須構(gòu)建一種科學(xué)合理、迅速高效的營(yíng)銷格局，實(shí)現(xiàn)銷售方式的國(guó)際化 。與2003年進(jìn)行LOGO變臉的許多品牌一樣，奧康也打出了國(guó)際化旗號(hào)，在品牌宣傳中突出國(guó)際元素。          但是，奧康所有國(guó)際化努力，在此時(shí)依然還只是蜻蜓點(diǎn)水。直到遇上GEOX……          發(fā)展            進(jìn)入2003年，奧康攜手意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX進(jìn)軍上海灘，實(shí)現(xiàn)雙向借道，尋求到一條全新的國(guó)際化路徑；斥10億元巨資在重慶璧山打造的“西部鞋都”正式開工奠基；11月“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工程”拉開序幕。          奧康展現(xiàn)在世人面前的目標(biāo)很清楚：最大限度地整合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定不移地走國(guó)際化之路�！按髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)工程”所體現(xiàn)的人文關(guān)懷——與當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生一起尋夢(mèng)的訴求，正是奧康“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”的口號(hào)的最好注解。           現(xiàn)在，奧康最大的籌碼顯然是渠道。如果沒有國(guó)內(nèi)良好的銷售渠道，GEOX不可能與奧康坐到談判桌前。          此外，有兩件事情，可以看作奧康進(jìn)入國(guó)際化品牌建設(shè)時(shí)代的標(biāo)志。          2004年1月，奧康集團(tuán)主動(dòng)請(qǐng)來(lái)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司對(duì)奧康的品牌價(jià)值進(jìn)行技術(shù)評(píng)估。2004年5月17日，該公司按照國(guó)際評(píng)估公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布評(píng)估結(jié)論：奧康品牌價(jià)值16.98億元。奧康成為中國(guó)皮鞋業(yè)首個(gè)經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估的品牌。通過此舉，正確地估量了奧康品牌的市場(chǎng)地位和影響力，為今后的品牌運(yùn)作、實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，也與溫州企業(yè)近幾年從“質(zhì)量立市”上升到“品牌立市”階段相呼應(yīng)，完全符合溫州企業(yè)新時(shí)期發(fā)展的需要。     如果說專業(yè)評(píng)估公司對(duì)奧康的判定，奠定了奧康品牌的國(guó)內(nèi)價(jià)值，那么，從2003年開始，奧康集團(tuán)與GEOX的合作，則正式啟動(dòng)了奧康品牌的國(guó)際化進(jìn)程，讓奧康在努力縮短與國(guó)際品牌差距的時(shí)候，真正做到了有的放矢。          不過，與海爾、TCL、聯(lián)想不同的是，奧康品牌國(guó)際化所走的這種道路，不像TCL與聯(lián)想并購(gòu)?fù)夥狡髽I(yè)，也不同于海爾在美國(guó)找到了一個(gè)有實(shí)力的代理商，借助其渠道打 入美國(guó)市場(chǎng)。奧康與GEOX合作，與眾不同之處在于：奧康首先謀求的是對(duì)方的核心技術(shù)，其次才是國(guó)際銷售渠道；而GEOX則致力于中國(guó)市場(chǎng)的開拓。          突破           GEOX是意大利第一，世界第四的著名品牌，以“會(huì)呼吸的鞋子”聞名世界鞋業(yè)。2003年2月，奧康與GEOX達(dá)成合作協(xié)議，在上海成立公司，GEOX將利用奧康的網(wǎng)絡(luò)，并把奧康作為生產(chǎn)基地 ，奧康則將借用GEOX在世界68個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)。          此前，GEOX公司董事長(zhǎng)保利加圖（Polegato)曾花了兩年多時(shí)間觀察中國(guó)市場(chǎng)。他明白，要迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，必須找到一個(gè)得力的合作伙伴。當(dāng)時(shí)GEOX亞洲公司將保利加圖的中國(guó)之行排得滿滿的，到溫州考察只有20％的可能性。當(dāng)時(shí)奧康雖然也正在醞釀國(guó)際化新布局，但對(duì)GEOX公司的中國(guó)市場(chǎng)意圖并沒有過多關(guān)注。沒想到，正是這20％的可能性成就了最終100％的合作。保利加圖臨時(shí)改變行程，突然決定來(lái)溫州看看。奧康的發(fā)展勢(shì)頭讓他當(dāng)場(chǎng)就做出了選擇。         其后雙方進(jìn)展迅速。2004年4月初，GEOX中國(guó)公司在上海湯臣大廈成立 ，籌備開設(shè)專賣店。兩個(gè)月后，位于上�；春Ｖ新返腉EOX中國(guó)大陸第一家專賣店試營(yíng)業(yè)。隨后，濟(jì)南、寧波和溫州等地的GEOX專賣店紛紛開業(yè)。隨著合作的不斷深入，雙方加快了在溫州建立GEOX全球最大生產(chǎn)基地的進(jìn)程。