[品牌動(dòng)態(tài)]美國商業(yè)週刊：阿迪達(dá)斯的腳與銳步的鞋

譯者按：阿迪達(dá)斯與銳步的“姻親”是典型的取長補(bǔ)短，阿迪達(dá)斯在專業(yè)邉?dòng)永@涫親闈蜻動(dòng)方面是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而銳步則把時(shí)尚成功引入邉?dòng)準(zhǔn)備Ｔ挗稻�_斯在歐洲和亞洲都很強(qiáng)大，而銳步在北美表現(xiàn)十分出色，二者結(jié)合是相得益彰，十分的互補(bǔ)。 近年來有人主張中國的邉?dòng)鞋也應(yīng)該走合併壯大規(guī)模之铝P�此舉應(yīng)該十分的慎重為妙。目前中國的國產(chǎn)邉?dòng)鞋市堢Y想m然有不少的品牌，但是這些品牌的定位模糊，特質(zhì)也不明顯。沒有特質(zhì)，就談不上互補(bǔ)，勉強(qiáng)的合併只能把“肥馬拖瘦，瘦馬拖死”，中國的邉?dòng)鞋市場還在發(fā)展之中，遠(yuǎn)未及歐洲和北美市場的成熟，塵埃落定之時(shí)可能還要許多年之後。 首席執(zhí)行官赫伯特.海勒(Herbert Hainer)說明了銳步交易後的邏輯，以及他為什麼把合併後的公司視為一個(gè)巨大的進(jìn)步。 阿迪達(dá)斯-薩拉蒙的首席執(zhí)行官赫伯特.海納可能是歐洲身體最好的CEO之一，證據(jù)就是他經(jīng)常穿著他的公司最具有標(biāo)誌性之一的產(chǎn)品：跑鞋。這位瘦長的前半職業(yè)足球邉?dòng)員最近幾周需要耗費(fèi)大量的精力，因?yàn)樗�最終毅然決定了阿迪達(dá)斯38億美元對總部在坎頓（Canton）(麻塞諸塞州)的體育服裝製造商銳步國際的並購。 在8月3日宣佈這個(gè)交易之前，海納和他的員工和顧問在阿迪達(dá)斯的總部巴伐利亞（Bavarian）的赫爾佐根奧拉赫（Herzogenaurach）通宵達(dá)旦的工作。之後，海納立即展開世界之旅向投資界宣傳這筆交易的價(jià)值，他在法蘭克福與《商業(yè)週刊》（美國，譯者注）的歐洲地區(qū)的編輯傑克.艾得文(Jack Ewing)展開了對話，下面是他們對話的節(jié)選： 問：你剛剛完成了在倫敦和法蘭克福的巡迴說明，下周還將在紐約和波士頓重演，你希望從投資者和分析家那裏得到怎樣的反應(yīng)？ 答：良好的反應(yīng)，我估計(jì)。最好的衡量辦法總是股票價(jià)格，股價(jià)的反應(yīng)相當(dāng)積極。我想大多數(shù)人的反應(yīng)都是積極的。 問：在交易宣佈之後，你在電話會議上提到並購將會提升你們的產(chǎn)品研發(fā)，你打算將來合併阿迪達(dá)斯和銳步的研發(fā)部門嗎？ 答：我們肯定會保持兩個(gè)品牌的分離，但是它們肯定會在研發(fā)方面分享更多的資訊，例如專利和新技術(shù)。 我們的研發(fā)部門可以比在阿迪達(dá)斯公司之內(nèi)有更多的創(chuàng)新和新技術(shù)。你需要資金，你需要人才，你需要精力，所有的這些東西你都肯定可以在更寬的基礎(chǔ)上來分享。一個(gè)技術(shù)可以從阿迪達(dá)斯品牌開始，在一年後引進(jìn)到銳步。 問：有一個(gè)概念是阿迪達(dá)斯代表了德國的工程師，是跑鞋中的寶馬（the BMW），而銳步更多的是街頭的時(shí)尚，這一點(diǎn)對嗎？畢竟，你來自寶潔（Procter & Gamble）而不是寶馬。 答：但是我們剛剛宣佈了一個(gè)與保時(shí)捷（Porsche）的合作！我要說對德國人來說，（這個(gè)概念）它是一個(gè)陳辭濫調(diào)？這一點(diǎn)過去是對的，現(xiàn)在我不敢肯定。我們現(xiàn)在肯定是更加專業(yè)的體育方面的品牌，希望成為在革新和向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品方面的領(lǐng)袖。而銳步更多的是美國的邉?dòng)和扂活方g?受到音樂鼓動(dòng)的品牌。 問：你說了品牌的特質(zhì)將保持分離，你認(rèn)為品牌的特質(zhì)將會徹底的改變嗎？ 答：不，我不這樣認(rèn)為。我們肯定是較多的植根於歐洲的體育、例如足球方面的邉?dòng)品牌。銳步更多的是與美國體育聯(lián)繫在一起，例如棒球和美式足球。 問：你如何保證增效的效應(yīng)，同時(shí)，保持每個(gè)品牌的特質(zhì)？ 答：我認(rèn)為這兩個(gè)品牌是十分互補(bǔ)的，從地域開始。銳步在美國比我們要強(qiáng)，但是我們在歐洲和亞洲要強(qiáng)得多。當(dāng)你注意邉?chuàng)砟種類…他們在女性業(yè)務(wù)方面十分強(qiáng)勁，（尤其是）女性有氧健身。我們有個(gè)人邉櫻�跑材z途W(wǎng)球。 消費(fèi)者的基礎(chǔ)是不同的，我們朝向的是真正的邉?dòng)員和體育專業(yè)人士，而銳步更多的是時(shí)尚和音樂聯(lián)繫在一起。銳步在城市黑人的市場上無疑比我我們強(qiáng)得多，這方面我們根本沒有消費(fèi)者的基礎(chǔ)。 問：哪些部門你想組合到一起，哪些你想保持分離？ 答：前臺，行銷和銷售，我們將保持分離。所有的後臺，行政，我們肯定會合並。無疑我們能夠做很多事，從媒體的競買權(quán)到外包，我們的產(chǎn)品外包接近50億歐元（61.5億美元），肯定有增效的方面。 問：例如，你將會有聯(lián)合的媒體竟買，但是富有創(chuàng)造力的廣告方面將保持分離？ 答：完全正確。涉及到媒體竟買的時(shí)候，當(dāng)然我們會哂眠@一點(diǎn)獲取規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)好處。 問：讓我們回到這個(gè)是如何開始的，你和銳步的CEO保羅.費(fèi)爾曼(Paul Fireman)是在去年的雅典奧邥�摄婖次亣慢_? 答:我認(rèn)識保羅已經(jīng)好幾年了,我們之前在好幾個(gè)場合都碰過面。我們因?yàn)樯�意的原因都在雅典，我們一起喝了次咖啡。我們談到了生意、市場，�?dāng)然還有美國，因?yàn)槲覀儍蓚�(gè)都不滿意我們在美國的地位，如果與我們的主要競爭者（耐克）比較的話。這個(gè)我把它稱為起點(diǎn)。 （後來）我們通過電話保持聯(lián)繫。之後，我想該是在11月，我在美國的事辦完了，就給保羅打了個(gè)電話，說：“有時(shí)間吃午飯嗎？”我們坐到了一起--然後，這個(gè)主意真的變成了現(xiàn)實(shí)，密集的商談開始了。 問：你認(rèn)為與銳步的談判中最艱難的部分是什麼？ 答：我確實(shí)也認(rèn)為這對於保羅來說這是一個(gè)傷感的決定，因?yàn)檫@是它的孩子。他建立了這個(gè)公司，讓它成長起來--要賣掉它並不容易。但是他是一個(gè)非常職業(yè)的生意人，你可以從他的感受中瞭解到，“如果我想看到我的公司在未來繼續(xù)成長，健康發(fā)展，那麼最好是我與別人同行。”對於他而言，顯而易見的夥伴就是阿迪達(dá)斯。 問：為什麼這個(gè)比薩拉蒙（這個(gè)滑雪和體育裝備製造商正在賣給芬蘭的Amer體育公司的程式之中）的並購要好？ 答：我希望我們已經(jīng)從薩拉蒙的並購中瞭解到什麼做對了，什麼做錯(cuò)了。公平的講，在薩拉蒙裏面，Taylor Made(高爾夫產(chǎn)品)部分表現(xiàn)得非常之好，薩拉蒙的部分經(jīng)營得不好。冬季邉?dòng)好揵備業(yè)務(wù)是與邉?dòng)鞋侯^�裝完全不同的東西。 銳步的生意--這是我們已經(jīng)從事了75年事情，行銷邉?dòng)鞋侯^�裝。我們熟悉這一行業(yè)的所有邉?dòng)員，我們熟悉如何生產(chǎn)，我們熟悉如何行銷，我們熟悉零售夥伴，我們熟悉銳步的實(shí)力與弱點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊墓ぷ骶褪欠治龈偁帉κ�。這與8年前是完全不同的事情。 問：你預(yù)計(jì)你的這個(gè)動(dòng)作會引發(fā)這一行業(yè)其他動(dòng)作嗎？ 答：我個(gè)人認(rèn)為合併還會繼續(xù)。 問：什麼樣的交易我們將會看到？ 答：我不知道。昨天每一個(gè)人都在猜測耐克是否會收購彪馬。