[焦點評論]顏強：耐克和阿迪達斯，牛仔和貴族的戰(zhàn)爭

38億美元的合并，又一次給世界體育用品市場帶來了巨大震動，近幾年勢頭洶涌的阿迪達斯一周前突然宣布并購銳步，全球第二大和第三大的體育品牌合并，矛頭直指耐克。 　　早在雅典奧運會期間，阿迪達斯總裁赫伯特·海納和銳步總裁保羅·弗里曼就有過私下會面，困擾他們的問題是相同的：如何對付耐克這個牛仔般的巨人。 　　雖然十年前已經(jīng)取代阿迪達斯的江湖地位，但是耐克并沒有改變他們游擊隊般的市場策略，無法取代阿迪達斯在頂級國際體育管理機構(gòu)當中的地位，耐克繼續(xù)用“狙擊營銷”(ambush marketing)方式，在最吸引眼球的國際體育盛會中打擦邊球，這讓對奧運會和世界杯、歐洲杯投入重金、作為官方頂級合作伙伴的阿迪極為惱怒。 　　在美國市場上，耐克的策略同樣不守常規(guī)，他們資歷不及銳步，也沒有像銳步那樣和美國各種官方體育管理機構(gòu)建立起良好合作關(guān)系，卻同樣可以通過簽約球星等方式“狙擊營銷”，1992年巴塞羅那奧運會上，“夢之隊”巨星們身穿的是美國奧運代表團統(tǒng)一著裝的銳步領(lǐng)獎服，可是登上領(lǐng)獎臺前，喬丹、巴克利、皮彭、和德勒克斯勒幾個耐克簽約球星，發(fā)誓要對耐克效忠，最后才有巨星們身披國旗以掩蓋領(lǐng)獎服上銳步logo的鬧劇場景出現(xiàn)。 　　當了老大，仍然用這種牛仔風格行事，這是傳統(tǒng)勢力完全無法接受的。耐克的“狙擊營銷”最早出現(xiàn)在1996年亞特蘭大奧運會上，他們當時連贊助商都不是，卻在主場館附近設立了一個耐克營，在場館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，同時像邁克爾·約翰遜這樣的頂級明星也是耐克簽約者，在各種賽場上為耐克做著宣傳。國際奧運會要從三級贊助商那里斂財——TOP合作伙伴、官方贊助商和供應商，耐克一個子都沒掏。最終不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大的現(xiàn)場聲勢震撼，據(jù)美國人調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。 　　耐克的這種市場定位，和他們較晚崛起有關(guān)。雖然阿迪達斯在經(jīng)歷八十年代末霍斯特·達斯勒亡故后的低潮期，國際市場份額大為縮水，但“歐洲中心論”的傳統(tǒng)勢力仍然支撐著他們在國際體育政治中的地位�；羲固亍み_斯勒是阿維蘭熱入主國際足聯(lián)的背后力量，也是布拉特的勢力根基，所以在FIFA的頂級商業(yè)伙伴中，耐克根本無法涉足。國際奧委會的傳統(tǒng)勢力同樣支持阿迪達斯。有這兩大國際體育管理機構(gòu)在手，國際體育用品市場便出現(xiàn)了這種奇怪的老大打游擊，老二穩(wěn)做官方代表的局面。 　　所以耐克堅持像牛仔一樣驃悍地攻城掠地，市場策略不拘一格，每每有悖常倫。1998年法國世界杯，又是耐克的“狙擊營銷”對壘阿迪的官方地位，當決賽變成耐克隊(巴西)和阿迪隊(法國)形勢時，連羅納爾多帶傷上場都被懷疑是兩大巨人市場份額之爭在球場上的折射。2004年歐洲杯，葡萄牙街頭到處都是耐克廣告，倫敦滿大街都可見魯尼在推銷耐克新的足球鞋，“狙擊營銷”和“皇親國戚”的斗爭已經(jīng)白熱化。 　　無法在奧運會和世界杯直接參與，耐克簽下的一大堆運動隊也變成了他們“狙擊營銷”的工具，從巴西隊、曼聯(lián)隊到荷蘭隊、尼日利亞隊，以及羅納爾多、馬爾蒂尼、亨利、魯尼等一系列足球巨星。 　　重組后的阿迪在九十年代末期出現(xiàn)復蘇跡象，他們和國際體育管理機構(gòu)關(guān)系之深難以想象，已經(jīng)破產(chǎn)的ISL就有濃厚的阿迪色彩。采取了和耐克同樣的巨星代言市場策略后，由于其品牌根基深厚，阿迪逐漸在遠東和耐克分庭抗禮，在歐洲已經(jīng)取得優(yōu)勢，可占據(jù)了世界體育用品市場50%份額的北美，他們始終無法威脅到耐克的領(lǐng)先。 　　銳步本是一家1894年就在英國注冊的公司，借用了南非一種鹿的名字作為品牌，雖然近年變更經(jīng)營思路，在街頭文化和流行音樂上別開生面，卻很難恢復到八十年代后期的蓬勃勢頭。以銳步簽下的姚明、艾弗遜、BEYONCE等超級明星班底，過去兩年居然沒有什么大型廣告攻略，也可見其公司實力欠缺，尤其是姚明這一品牌人物，過去兩年在中國大陸市場幾乎見不到多少耐克廣告，在歐洲市場，姚明出現(xiàn)在蘋果電腦廣告中的次數(shù)都要遠高于耐克廣告，可見這家公司完全沒有充分挖掘姚明的市場潛力。既然自己有點玩不下去了，還不如找個更強大的伙伴。同時跟阿迪達斯合并，掌控銳步17%股份的弗里曼能兌現(xiàn)8億美元財富，這筆交易最早也要到2006年年初才能完成。 　　耐克對兩大敵手的合并極為審慎，這個牛仔公司由于創(chuàng)始人菲爾·耐特的老退，內(nèi)部管理也出現(xiàn)了嚴重問題，工作績效據(jù)說不如當年，市場定位更偏向街頭，也和其老大地位有所不符。不論如何，飛天神鉤獨統(tǒng)江湖的時代很難長期維系，耐克全球33.2%的市場份額，將面對合并后耐克—銳步25%的市場份額挑戰(zhàn)。 　　美國牛仔對歐洲貴族的好戲，即將開始新的劇情。