[品牌故事]耐克：創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)鞋市場神話

1982年耐克公司將這款經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋AF1投放到市場上時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量還十分低下。然而，憑借出眾的外觀設(shè)計(jì)，AF1仍被視為年輕一代前衛(wèi)的標(biāo)志。AF1運(yùn)動(dòng)鞋驚人的銷售業(yè)績幫助耐克公司躋身于《商業(yè)周刊》評選出的50個(gè)表現(xiàn)最突出企業(yè)的行列。分析人士表示，AF1的銷售額達(dá)到了10億美元，而其利潤率更是高達(dá)70％，這是業(yè)界其它產(chǎn)品的兩倍。 究竟是何種力量讓走過了四分之一個(gè)世紀(jì)的AF1運(yùn)動(dòng)鞋能夠永葆青春？耐克公司天才般的市場運(yùn)作手段才是秘密所在：耐克公司在大力推廣AF1悠久歷史和經(jīng)典地位的同時(shí)并沒有疏遠(yuǎn)年輕消費(fèi)者；同時(shí)，耐克公司保持了AF1運(yùn)動(dòng)鞋的固定出廠量；另外，耐克還推出了一系列可供收藏的AF1鞋經(jīng)典版本。 AF1運(yùn)動(dòng)鞋的成功可謂是商業(yè)運(yùn)作中的傳奇。上個(gè)世紀(jì)80年代，耐克首先借助NBA著名籃球明星查爾斯·巴克利為AF1打開了市場，AF1迅速紅遍美國，成為籃球場和運(yùn)動(dòng)場上的焦點(diǎn)明星。而后，耐克公司的所作所為卻出乎所有人的意料。為了建立AF1運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心中的神秘性，耐克公司采取了避開常規(guī)的市場渠道等措施。如今，AF1運(yùn)動(dòng)鞋的廣告達(dá)到了最小程度。通常，耐克公司會讓消費(fèi)者自己去談?wù)揂F1運(yùn)動(dòng)鞋。比如，2002年的時(shí)候，美國嘻哈天王尼利的一曲“我的AF1”就取得了很大的成功。 　　分析家表示，零售商被發(fā)現(xiàn)打折出售AF1后，其下一次分到的銷售份額就會減少甚至為零。零售商以每雙85美元到100美元的非折扣價(jià)格出售普通版本的AF1運(yùn)動(dòng)鞋，而收藏版的AF1價(jià)格可以達(dá)到每雙180美元。另外，AF1還會推動(dòng)其它耐克鞋類產(chǎn)品的銷量。 　　據(jù)分析家估算，耐克公司以每雙48.5美元的價(jià)格將AF1出售給美國零售商，而他們支付給亞洲制造商的價(jià)格僅為每雙12美元。另外，多年來，耐克公司并沒有對AF1的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行本質(zhì)上改變，因此其改進(jìn)產(chǎn)品所用的費(fèi)用也就非常之少。由此不難看出AF1確實(shí)是耐克公司不折不扣的賺錢機(jī)器。